Rating der Werbeagenturen

Jung von Matt / Limmat gewinnt zum sechsten Mal in Folge

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Jung von Matt ist in der Schweiz die Benchmark für die Werbeagenturen
© JvM/Limmat
Jung von Matt ist in der Schweiz die Benchmark für die Werbeagenturen
Der Sieger des Agenturratings Werbeagenturen heisst zum sechsten Mal in Folge Jung von Matt. Das bedeutet jedoch keine Langeweile in dem Ranking. Auf den nachfolgenden Plätzen gibt es grosse Umwälzungen. Welche das sind und warum Jung von Matt/Limmat trotzdem eine Benchmark ist, zeigt die Untersuchung der Media Research Group und Walter Weder.
Es hat schon eine gewisse Tradition. Zum sechsten Mal gewinnt Jung von Matt/Limmat das Agenturrating Werbeagenturen. Doch hinter dem Dauersieger gibt es Bewegung wie selten zuvor.


Seit 2003 erhebt die Media Research Group das Ranking im Rahmen der Werbemarkt-Studie gleichzeitig mit dem Agenturrating Mediaagenturen. Die Erhebung basiert ausschliesslich auf den Urteilen von Werbeauftraggebern. Eingeladen zur Teilnahme an der Studie werden jeweils die Top-750-Werbeauftraggeber. 359 haben die Fragen für das Agenturrating Werbeagenturen beantwortet. Das Agenturrating Werbeagenturen umfasst einerseits Fragen, die von allen Befragten beantwortet werden dürfen („Wie gut kennen Sie die folgenden Werbeagenturen?“, „Welchen Gesamteindruck haben Sie von diesen Agenturen?“ und „Welche Werbeagenturen würden Sie einem Kollegen weiterempfehlen?“).
Jung von Matt / Limmat siegt erneut
© Media.Research.Group.
Jung von Matt / Limmat siegt erneut
Andererseits gibt es Fragen, zu denen sich nur Befragte äussern dürfen, die im Verlaufe des vergangenen Jahres Leistungen von der zu beurteilenden Agentur in Anspruch genommen haben. Dabei geht es um die Beurteilung verschiedener Aspekte der Agenturleistung – wie die Kreativität, die Strategie, die Beratung sowie die digitale Kompetenz. Die ersten Fragen geben einen Hinweis auf das Wachstumspotenzial der Agenturen im Werbemarkt, die zweiten zeigen die Zufriedenheit der Kunden mit ihrer Werbeagentur. Die Kombination dieser beiden Fragetypen vermittelt der Branche ein recht gutes Bild darüber, wie gut die einzelnen Agenturen aufgestellt sind. Abgefragt werden überwiegend klassische Werbeagenturen, daneben aber auch einzelne Digital-Agenturen. Um im Agenturrating ausgewiesen zu werden, müssen mindestens zehn Beurteilungen durch die eigenen Kunden erreicht werden. Alle der 25 abgefragten Agenturen haben 2020 diese Bedingung erfüllt.
„Die Urteile der Top-750-Werbeauftraggeber über die Werbeagenturen sind 2020 deutlich weniger gut ausgefallen als im Vorjahr.“
Walter Weder, Media Research Group

Der Einstieg in die Befragung erfolgt über die Frage nach der Bekanntheit der Werbeagenturen. Dadurch soll in Erfahrung gebracht werden, wie gross die Reichweite der einzelnen Werbeagenturen im Werbemarkt ist. Überraschend ist: Der durchschnittliche Wert für die Bekanntheit der Werbeagenturen bei den Top-750-Werbeauftraggebern hat 2020 erstmals seit längerer Zeit abgenommen. In den fünf Jahren davor hatte er stetig zugenommen und erreichte im letzten Jahr den Spitzenwert von 60,8 Auftraggebern, die wissen, wofür eine Agentur steht. 2020 wissen das nur noch 48,6 Auftraggeber. Damit liegt der Wert auf der Höhe der Jahre 2015/16.
Die Einzelergebnisse im Überblick
© Media.Research.Group.
Die Einzelergebnisse im Überblick

Vergleicht man die Werte für die Bekanntheit der Werbeagenturen mit denjenigen der Mediaagenturen, so werden deutliche Unterschiede sichtbar. Bei den Werbeagenturen wissen 48,6 Auftraggeber, wofür eine Agentur steht, bei den Mediaagenturen sind es lediglich 32,8. Vielleicht ein schwacher Trost für die Kreativen.
Die Werbeagentur mit dem grössten Bekanntheitsgrad ist Jung von Matt. 124 Auftraggeber (34,5 Prozent) wissen, wofür diese Agentur steht. An 2. Stelle folgt Wirz mit 91 (25,3 Prozent) und an 3. Stelle Publicis mit 86 Auftraggebern (24 Prozent), die wissen, wofür diese Agenturen stehen.
Die Urteile der Top-750-Werbeauftraggeber über die Werbeagenturen sind 2020 deutlich weniger gut ausgefallen als im Vorjahr. Dies zeigt sich bei den einzelnen Aspekten der Agenturleistung, die zu beurteilen waren, ebenso wie bei der Gesamtnote, die 2020 erstmals unter die Marke von 7,00 gefallen ist. Die 6,90 bedeuten ein Minus gegenüber dem Vorjahr von 0,17 und ein Minus im Vergleich zu 2017 von 0,31 Notenpunkten. Dies sind auch keine Kleinigkeiten. Dies ist ein veritabler Einbruch.

Bei der Betrachtung der Durchschnittsnoten der letzten Jahre wird ersichtlich, dass sowohl die Note für den Gesamteindruck, die auch von Nicht-Kunden abgegeben werden darf, als auch die Noten für die einzelnen Aspekte der Agenturleistung, die den Agenturkunden vorbehalten sind, gleichermassen von dieser Einbusse betroffen sind.



Am besten beurteilen die Auftraggeber die Beratungsleistung der Werbeagenturen. Die durchschnittliche Note beträgt 8,04. Dies ist dann aber auch die einzige Agenturleistung, deren Benotung über der 8,00-Marke liegt. Kommt dazu, dass diese Leistung im Vorjahr noch mit der Durchschnittsnote von 8,11 und vor vier Jahren mit 8,21 bewertet wurde.


Etwas stärker zurückgebildet hat sich die Note für die Kreativität. 2020 ist sie von 7,99 im Vorjahr auf 7,85 gefallen. Vor vier Jahren lag sie noch bei 8,07. Und auch das ist ein Ergebnis: 2020 erhalten 9 von 25 Agenturen eine Note über 8,00. Vier Jahre zuvor waren es noch 15 gewesen. Die grösste Einbusse mussten die Werbeagenturen allerdings bei der digitalen Kompetenz einstecken. In der aktuellen Auswertung erhalten die 25 abgefragten Werbeagenturen gerade noch eine durchschnittliche Note von 7,32. Zum Vergleich: 2017 lag diese bei 7,70. Dies ist ein beträchtlicher Verlust von 0,38 Notenpunkten in vier Jahren.

Die Werbeagenturen werden wesentlich kritischer beurteilt als die Mediaagenturen

Um diese Noten für die einzelnen Agenturleistungen besser einordnen zu können, vergleichen wir sie mit der Benotung der Agenturleistungen der Mediaagenturen. Dabei zeigt sich, dass die Mediaagenturen von den Auftraggebern durchwegs besser beurteilt werden als die Kollegen in der Werbung. Die durchschnittliche Note für die Beratung liegt bei den Mediaagenturen bei 8,47 und damit um 0,43 Notenpunkte über derjenigen der Werbeagenturen. Die durchschnittliche Note für die digitale Kompetenz liegt bei den Mediaagenturen bei 7,80 und damit um 0,48 Notenpunkte über derjenigen der Werbeagenturen. Etwas geringer fällt die Differenz zwischen den beiden Agenturtypen beim Gesamteindruck aus, der Benotung, bei der auch Nicht-Kunden mittun dürfen. Mediaagenturen erhalten im Durchschnitt die Note 7,48, Werbeagenturen die Note 7,22.


Jung von Matt hat 2020 zwar zum sechsten Mal hintereinander das Agenturrating Werbeagenturen gewonnen. Doch die Freude ist etwas getrübt. Die Gesamtnote sank 2020 im Vergleich zum Vorjahr um 0,28 Notenpunkte auf 7,69. Der Vorsprung auf die zweitplatzierte Agentur hat sich damit beinahe halbiert. Er ist von 0,37 Notenpunkten auf 0,21 gesunken. Als Jung von Matt 2015 Wirz von der Spitze ablöste, tat sie dies mit einer Note über 8,0 (8,04), eine Bewertung, die sie seitdem nie mehr erreichte. Trotzdem vermochte sich Jung von Matt während all der Jahre an der Spitze zu halten. Eine Leistung, die keine der sich ständig abwechselnden zweitplatzierten Agenturen zu erreichen vermochte. Nach Wirz (2015) holte die Rod Kommunikation 2016 den 2. Platz, 2017 wieder Wirz. 2018 folgte Publicis und im letzten Jahr belegte Ruf Lanz den 2. Platz. Lauter bestandene, renommierte Agenturen. 2020 setzt sich das Wechselspiel mit Webrepublic fort. Ob das die grosse Wachablösung ist? Oder ist es vielleicht doch nur ein Ausreisser? Wir werden es sehen.


Doch zurück zu Jung von Matt. Hier ist es spannend zu sehen, an welchen Stellen die Agentur Punkte hat liegen lassen. Als Erstes wären die Bereiche zu nennen, bei denen sowohl Kunden als auch Nicht-Kunden mittun dürfen. Beim Gesamteindruck gingen 0,12 Notenpunkte verloren. Trotz des Rückgangs erzielt Jung von Matt mit 8,05 die Bestnote aller Agenturen. Der Bekanntheitsgrad ging von 36,2 Prozent auf 34,5 zurück. Bedeutet übersetzt: Nur ein Drittel der Auftraggeber weiß, wofür Jung von Matt steht. Dies ist immer noch der Spitzenwert aller Agenturen, aber trotzdem etwas weniger als im Vorjahr. Ähnliches gilt für die Empfehlungen.


Die Beurteilung der einzelnen Agenturleistungen ist zum einen besser (bei der Strategie und der Beratung), zum anderen schlechter (bei der Kreativität und der digitalen Kompetenz) ausgefallen.
Webrepublic erreicht den 2. Platz durch sehr gute Beurteilungen der einzelnen Agenturleistungen. In erster Linie ist es die digitale Kompetenz, die die Agentur nach vorne katapultiert. Mit der höchsten aller abgegebenen Einzelnoten von 9,71 nimmt die Webrepublic dem Sieger des Agenturratings 2,24 Notenpunkte ab. Die 9,71 sind nicht etwa der Durchschnitt der Noten von ein paar wenigen Kunden. Nein, sie sind der Durchschnitt von 17 Kundenurteilen. Dass die Webrepublic daneben in der Beratung die zweitbeste und in der Strategie die drittbeste Note erzielt hat, lässt erkennen, wie breit ihr 2. Platz im Agenturrating abgestützt ist. Dass bei der Webrepublic aber weiterhin noch viel Luft nach oben drin ist, zeigt die schlechte Klassierung bei der Kreativität. Hier kommt sie nicht über den letzten Platz hinaus. Und dies mit einer Note von 6,71, ganze 1,8 Notenpunkte weniger als Jung von Matt.


Havas Worldwide holt sich den 3. Platz durch sehr gute Beurteilungen der beiden Agenturleistungen Strategie und digitale Kompetenz. Bei der Strategie verbessert sich Havas Worldwide um 0,07 Notenpunkte, was ihr erlaubt, vom 3. auf den 2. Platz vorzurücken. Den grösseren Sprung nach vorne schafft die Agentur bei der digitalen Kompetenz. Die Note von 8,00 bedeutet eine Verbesserung von 0,39 Notenpunkten und ein Vorrücken vom 12. auf den 5. Platz. Die Gesamtnote fiel um 0,04 Notenpunkte von 7,43 auf 7,39. Da die anderen Agenturen aber grössere Einbussen einstecken mussten, reichte dies immer noch für eine Rangverbesserung vom 7. auf den 3. Platz. Im Vorjahr lag Havas Worldwide 0,54 Notenpunkte hinter der Spitze, 2020 reduzierte sich der Rückstand auf 0,30. Auch wenn man in einem Wettkampf nie zurückschaut, so spürt man halt doch die Konkurrenz im Nacken. Dies vor allem, wenn sie so nah ist. Vizner Borel liegt nur 0,01 Notenpunkte hinter Havas Worldwide auf Platz 4.


Bei der Kreativität lässt Ruf Lanz zum achten Mal in Folge alle anderen weit hinter sich. Ihre Note beträgt 9,36 und liegt damit 0,09 über der Höchstnote von 9,27 des Vorjahres. Auf den Plätzen folgen Vizner Borel mit 8,90 und Jung von Matt 8,50.

Bei der Strategie belegt die Rod Kommunikation zum zehnten Mal hintereinander Platz 1. Mit ihrer Note von 8,56 liegt sie nur geringfügig (minus 0,02) unter der Note des Vorjahres. Auf Platz 2 folgt Havas Worldwide mit 8,46 Punkten und auf Platz 3 die Webrepublic mit 8,41.

Bei der Beratung geht der Kategorie-Sieg mit 8,86 Punkten an die Agentur Vizner Borel. Dies gelingt ihr dank einer Verbesserung der Note des Vorjahres um 0,19 Notenpunkte. Auf Platz 2 folgt mit 8,71 die Webrepublic und auf Platz 3 Dreifive mit 8,64.


Bei der digitalen Kompetenz schwingt die Webrepublic oben aus – und dies mit einem riesengrossen Vorsprung. Mit 9,71 wird die Höchstnote des Vorjahressiegers der Kategorie digitale Kompetenz geradezu pulverisiert. Auf Platz 2 liegt mit 8,69 Jim & Jim und einen Rang dahinter Dreifive mit 8,45.
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