Purpose Readiness Studie

Carina Hauswald: "In der Purpose-Kommunikation sehen wir viele ungenutze Potenziale"

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Carina Hauswald ist Managing Partner des Zürcher Büros der internationalen Unternehmensberatung Globeone.
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Carina Hauswald ist Managing Partner des Zürcher Büros der internationalen Unternehmensberatung Globeone.
Die jüngste Purpose Readiness Studie hat gezeigt, dass Verbraucher mehr als zwei Drittel der Schweizer Unternehmen und Institutionen für überwiegend glaubwürdig halten. HORIZONT SWISS hat darüber berichtet. Im Interview erläutert Carina Hauswald von der Globeone AG in Zürich, warum diese Marken die ideale Voraussetzung erfüllen, einen Unternehmenszweck erfolgreich zu kommunizieren.

Was zeigt die Purpose Readiness Studie? Carina Hauswald: Sie führt vor Augen, dass ein Grossteil der Schweizer Unternehmen in relevanten Imagedimensionen wie Nachhaltigkeit, Zukunftsfähigkeit, Authentizität, Ehrlichkeit und Gewinnstreben in der öffentlichen Wahrnehmung gut abschneidet. Diese Unternehmen verfügen über eine hohe Purpose-Glaubwürdigkeit, die kaum von negativen Assoziationen überlagert ist. Sie können einen Unternehmenssinn, der das Gemeinwohl berücksichtigt, sehr überzeugend in den Dialog mit Kunden, Mitarbeitern und der Gesellschaft einbringen. Viele Unternehmen aus der Finanzbranche und Pharmaindustrie leiden dagegen unter einer mangelnden Purpose-Glaubwürdigkeit. Hier überwiegt die Skepsis der Öffentlichkeit bei den Purpose-relevanten Imagedimensionen.

Hat nicht fast jedes Unternehmen mittlerweile einen Purpose? Carina Hauswald: Unsere Untersuchungen zeigen, dass bislang zumindest nur ein Bruchteil der Schweizer Unternehmen offen einen Purpose kommuniziert. Das heisst aber nicht zwangsläufig, dass diese Unternehmen keinen übergeordneten Zweck haben. Vielmehr kommunizieren auch viele der als sehr glaubwürdig eingeschätzten Unternehmen diesen teilweise noch gar nicht oder nur sehr zurückhaltend – und haben daher noch enormes Potenzial in dieser Hinsicht.

Aber was hat eine Purpose-Positionierung für einen Mehrwert bei Unternehmen, die ohnehin als glaubwürdig gelten? Carina Hauswald: Wir haben untersucht, welchen Einfluss Purpose-relevante Imagedimensionen auf die Reputation eines Unternehmens haben können. Eine detaillierte Analyse der sogenannten Prädiktoren zeigt auf Basis von mehr als 42.000 Einzelbewertungen, dass die 15 für den PRI bei mehr als 1.000 Schweizer Bürgerinnen und Bürger abgefragten Purpose-Kriterien zusammen fast 50 Prozent der Bewertung einer Marke erklären können – die Erarbeitung einer klaren Positionierung lohnt sich also. Die andere Hälfte der Beurteilung hängt stärker von Imagedimensionen ab, die auf das Produkt oder die Leistung bezogenen sind.

Wie finden Unternehmen einen glaubwürdigen Purpose, der auf die Reputation einzahlt? Carina Hauswald: Ein glaubwürdiges Positionierungskonzept geht von der Warum-Erklärung des eigenen Markenursprungs aus, wirft aber zugleich auch den Blick in die Zukunft: Was möchte ich mit meinem Produkt und darüber hinaus mit dem Unternehmen erreichen? Purpose ist kein kurzfristiger Trend. Kunden und auch Mitarbeiter erwarten von Unternehmen zunehmend adäquate Antworten auf übergeordnete Fragen, dieser Anspruch wird angesichts der wachsenden globalen Herausforderungen nicht mehr verschwinden. Glaubhafte Lösungsansätze sind daher keinesfalls nur gut für Sonntagsreden, sondern können Wettbewerbsvorteile schaffen, indem sie zu innovativen Geschäftsmodellen, neuen Möglichkeiten der Angebotsdifferenzierung und einer stärkeren Bindung von Kunden und Talenten sowie von wichtigen Partnern im wirtschlichen Ökosystem führen. Purpose ist zunehmend auch im Zusammenhang mit anderen Unternehmen und Institutionen zu sehen.

Und was raten Sie den Unternehmen, deren Purpose-Glaubwürdigkeit noch Nachholbedarf hat? Carina Hauswald: Eine vielleicht branchenbedingt fragwürdige Reputation ändert kein Unternehmen über Nacht. Keineswegs zu empfehlen sind vollmundige Verlautbarungen, die ohne Substanz sind – sogenanntes „Purpose Washing“. Mit reinen Marketing-Botschaften lässt sich die kritische Öffentlichkeit nicht mehr von umweltschädigenden oder gesellschaftlich verpönten Geschäftsmodellen ablenken. Der Weg zu einer positiveren öffentlichen Wahrnehmung ist vielmehr ein anstrengender Transformationsprozess, der zunächst einmal das bisherige Geschäftsmodell ganz oder partiell infrage stellt und möglicherweise verändert. Diesen Prozess kann ein mit den Mitarbeitern herauskristallisierter Purpose entscheidend antreiben. Nach aussen hin dürfen Kommunikatoren aber nichts überstürzen: Erst, wenn genug Nachweise für eine Purpose-Positionierung geschaffen sind, die das Gemeinwohl berücksichtigt, lässt sich die neue Ausrichtung des Unternehmens auch glaubwürdig kommunizieren. Wer zu früh zu plakativ einen Purpose kommuniziert, der nicht durchweg zum Geschäftsgebaren passt, büsst in der öffentlichen Wahrnehmung an Glaubwürdigkeit ein. Schon kleinste Abweichungen können unbequeme Fragen der Öffentlichkeit aufwerfen und die gesamte Purpose-Positionierung zweifelhaft erscheinen lassen.

Haben Sie ein Beispiel? Carina Hauswald: Ein Beispiel für eine bislang nicht besonders glaubwürdige Purpose-Positionierung ist der Lebensmittelkonzern Nestlé: „In guter Nahrung liegt die Kraft zu einem besseren Leben für alle. Wir setzen diese Kraft frei – heute und für zukünftige Generationen“, lautet die Losung des Nahrungsmittelgiganten. Währenddessen pumpt der Konzern im französischen Vittel jährlich eine Milliarde Liter Wasser ab und sieht sich dort Vorwürfen ausgesetzt, den Grundwasserspiegel nachhaltig zu senken, was natürlich vor allem „für zukünftige Generationen“ relevant ist. Mit seinem wohlformulierten Purpose setzt sich Nestlé daher dem Verdacht aus, lediglich Purpose-Washing betreiben zu wollen. Platz 42 im Purpose Readiness Index bestätigt, dass auch die Schweizer Verbraucherinnen und Verbraucher an der Glaubwürdigkeit von Nestlé derzeit noch zweifeln.

Carina Hauswald

Carina Hauswald ist Managing Partner des Zürcher Büros der internationalen Unternehmensberatung Globeone. Sie ist Expertin für Markenführung, Strategie und Positionierung mit einer starken Leidenschaft für B2B-Marken. Carina Hauswald hat einen Master-Abschluss in International Management.








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