Public Relations auf Social Media

Credit-Suisse-CEO Tidjane Thiam kontert Vorwürfe neu direkt via Instagram

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CS-CEO Tidjane Thiam kommuniziert neuerdings selber via eigenem Instagram-Acount. CS-Gründer Alfred Escher lebte im Telegramm-Zeitalter. Es ist nicht anzunehmen, dass er die Nachrichten damals selber via Schreibtelegrafen übermittel hat.
© CreditSuisse
CS-CEO Tidjane Thiam kommuniziert neuerdings selber via eigenem Instagram-Acount. CS-Gründer Alfred Escher lebte im Telegramm-Zeitalter. Es ist nicht anzunehmen, dass er die Nachrichten damals selber via Schreibtelegrafen übermittel hat.
In einem Bericht attackiert die NZZ am Sonntag CS-CEO Tidjane Thiam. Sie schreibt, der Streit zwischen Thiam und Iqbal Khan habe mit einem Personalkonflikt begonnen. Falsch, schreibt Thiam in einer Mitteilung am Sonntagnachmittag auf seinem privaten Instagram-Profil. Das ist bemerkenswert, folgt einer Logik und ist aufgrund von Erkenntnissen aus dem 2019 Edelman Trust Barometer aus kommunikationstechnischer Sicht richtig und wichtig.
Ein CEO kommuniziert direkt und öffentlich für alle Instagram-User einsehbar via privatem Social-Media-Acount. Das Vorgehen ist bemerkenswert.
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A personal note.

Ein Beitrag geteilt von Tidjane Thiam (@tidjane.thiam) am

Diesem Mann ist nach diesem Beitrag der Kragen geplatzt und er tut, was wir seit der Wahl von Donald Trump zum US-Präsidenten kennen: kontern! Die Dinge via Social Media unverzüglich klarstellen. Als hätte er eine Vorahnung gehabt, postete der Franzose im Dienste der zweitgrössten Bank der Schweiz erst vor sechs Tagen seinen ersten Instagram-Post. Der Instagram-Acount @tidjanethiam verfügt inzwischen auch über ein Verfizierungsabzeichen. Die CreditSuisse hat zudem die Echtheit des Beitrags gegenüber Medien bestätigt. Diese direkte Kommunikationsweise folgt der Logik, wonach die sogenannten Gatekeeper, wozu traditionell die grossen Medienmarken gehören, an Einfluss verlieren. Nicht nur das. Insbesondere die Journalisten verlieren gemäss dem 2019 Edelman Trust Barometer auch laufend an Glaubwürdigkeit (siehe Chart weiter unten). Im vorliegenden Fall haben die beiden NZZaS-Journalisten Peter Hossli und Michael Furger die News zwar lanciert aber Thiam hat mit seiner postwendenden Reaktion der Story eine neue Wende gegeben und die Sache mutmasslich in die eigene Hand genommen. Wie er sagt, wolle er künftig Instagram dazu benutzen, Falschmeldungen unverzüglich klarzustellen. Diese Ankündigung wird an den Journalistinnen und Journalisten nicht spurlos vorbei gehen. Sie werden künftig viel mehr darauf achten müssen, welche unmittelbare Reaktionen Beiträge auslösen könnten. Anschauungsmaterial liefern die Duelle in den USA zwischen Donald Trump und den US-Leitmedien zur Genüge.

Top-Manager der Schweiz versagen auf Social Media

Im September widmete die Handelszeitung dem Thema einen Beitrag: "Die Top-Manager der Schweiz versagen auf Social Media". Bemängelt wurde darin insbesondere, dass zwar Chefs wie Andreas Meyer von der SBB über vieles tweeten würden - ausser über Probleme. UBS-Chef Sergio Ermotti wird im Beitrag attestiert, dass er sich gerne auch mal angriffig gibt und über Artikel mit den Journalistinnen und Journalisten diskutiert. 

Der CS-Chef hat mit seinem Instagram-Post die richtige Strategie gewählt

Die Massnahme von Tidjane Thiam mag spontan erfolgt sein. Aber es entspricht dem, was die Bevölkerung gemäss dem 2019 Edelman Trust Barometer von Führungspersönlichkeiten erwartet: 76 Prozent sagen, CEOs sollten in der Gestaltung des Wandels die Führung übernehmen und den Regierungen zuvorkommen. Das sind 11 Prozentpunkte mehr als im Jahr zuvor. Und jetzt kommt, was den Post von Thiam als Kommunikationsmassnahme stützt: 63 Prozent sind der Meinung, CEOs sollten sich besser spontan äussern und nur 37 Prozent sind der Meinung, sie sollten eher vorgefasste Communiqés verbreiten.

Wer A sagt, muss auch B sagen

Dennoch ist Vorsicht geboten. Der 2019 Edelman Trust Barometer ergab nämlich auch, dass CEOs im Quellenglaubwürdigkeitsranking im hinteren Drittel anzutreffen sind. Zwar stieg ihr Wert im Vorjahresvergleich um 2 von 42 auf 44 Prozent aber der Rückstand auf die Spitzenquellen beträgt fast 20 Prozent.
Fazit: Gemäss den Erkenntnissen aus dem Trust Barometer ist es richtig und wichtig, dass CEOs direkt und spontan kommunizieren. Die Menschen wünschen das. Es ist aber ebenso richtig und wichtig, dass CEOs an ihrer Glaubwürdigkeit als Quelle arbeiten. Dazu gehört eine offensive und direkte Kommunikationsweise.

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