Programmatic und Transparenz

Werbeauftraggeber kommen um zusätzliche Investionen nicht herum

Hellmut Fischer, General Manager DACH von Ebiquity, sprach am SWA-Event durchaus auch den Auftraggabern ins Gewissen.
Hellmut Fischer, General Manager DACH von Ebiquity, sprach am SWA-Event durchaus auch den Auftraggabern ins Gewissen.
Die Werbeauftraggeber fordern vehement mehr Transparenz in Programmatic-Prozessen - und zwar sowohl technisch als auch finanziell. Das aber ist nicht zu haben ohne Mehraufwand und zusätzliche Investitionen - extern in vertrauenswürdige Tools und Agenturen, intern in Knowhow, Verträge und Daten. Dieses Fazit lässt sich aus einem "Leader Event" des Schweizer Werbeauftraggeber-Verbands (SWA) ziehen.
Geht es um Transparenz beim Programmatic Advertising, so mag sich zwar in den letzten zwei Jahren einiges verbessert haben, zum Besten steht es aber noch immer nicht. Dies zeigen Studien, aus denen Hellmut Fischer, Managing Director DACH der Auditfirma Ebiquity, am SWA-Event einige Resultate präsentierte. Mängel gibt es auf zwei Ebenen: Zum einen auf der technischen Seite - bezüglich Viewability, Brand Safety und Ad Fraud. So leiden von den 100 grösssten Marken im DACH-Raum nach wie vor 76 Prozent darunter, dass Teile ihrer digitalen Werbeaussendungen zumindest ab und zu in Umfeldern erscheinen, die ihrem Brand abträglich waren, nur 12 Prozent hatten dieses Problem nicht. Wichtig dabei: Ebiquity und Zulu5 hatten für die Studie vor einem Jahr 4 Millionen Domains im DACH-Raum untersucht!
© zvg
Zum andern fehlt es aber auch auf der finanziellen Seite weiterhin an Transparenz, im Verhältnis zwischen Agenturen und Auftraggebern, wenn es etwa um Rabatte, Kickbacks etc. geht. Fischer erinnerte vor gut 50 SWA-Mitgliedern an Studien von 2017, wonach von einem Dollar, den die Werbeauftraggeber für Werbung ausgeben, durchschnittlich 28 Cent auf der Demand-Seite (Media-Agentur, Tarding Desk, DSP) und 14 Cent auf der Supply-Seite (Exchange, SSP) hängen bleiben, und dass beim Anbieter am Ende bloss 58 Cent ankommen, manchmal auch nur 30 Cent. Die Supply Chain bei Programmatic ist deutlich komplexer und schwieriger zu durchschauen und zu erklären", sagte Fischer. Die Qualität lasse zudem oftmals – trotz Beizug von 3rd-Party Daten – oftmals zu wünschen übrig. Manuelles Buchen beispielsweise auf Special Interest-Sites ergebe bis zu 75 Prozent bessere Resultate, sagte Fischer. Ist dafür aber die Werbewirkung von programmatisch ausgelieferter Werbung besser? Fischer: "Kann sein, kann aber nicht sein." Aktuell gebe es dazu leider keine Studie, weder intermedial, noch intramedial.

Fischer spielt auch den Auftraggebern den Ball zu

Was also bleibt den Auftraggebern zu tun? Fischer empfahl ihnen, sich intensiver mit der Ausgestaltung der Verträge zu befassen, gelte es doch, Themen wie Transparenz, Viewability-Standards, Kick-backs und auch Auditierbakeit zu regeln – ebenso die Hoheit über die Daten. Allerdings – und hier spielte Fischer den Auftraggebern den Ball zu – liegt bereits in punkto Verträge einiges im Argen. Denn beim Überprüfen von 274 Verträgen stellte Ebiquity fest, dass 29 Prozent gar nicht erst unterzeichnet worden waren, trotz laufender Zusammenarbeit. Anders gesagt: Wer so mit Verträgen umgeht, hat auch nichts Besseres verdient.


Weiter riet Fischer den Auftraggebern, intern unbedingt in den Aufbau von Knowhow in Sachen Programmatic zu investieren. Denn nur wer wisse, wie das ganze funktioniert, könne allfällige wunde Punkte ansprechen.

"Facebook hat keine Umfelder, nur Menschen"

Jin Choi, Group Director DACH von Facebook, stellte seinen Konzern als "sehr transparent" dar.
© Facebook
Jin Choi, Group Director DACH von Facebook, stellte seinen Konzern als "sehr transparent" dar.
Einen ganz anderen Auftritt hatte Jin Choi, Director DACH von Facebook. Wer allerdings meinte, nach den Skandalen der Vergangenheit um Cambridge Analytica, Algorithmen, Hass-Posts und Brand Safety begebe sich Choi beim SWA in die Höhle des Löwen, täuschte sich. Am Ende gab es kaum Fragen an seine Adresse. Rhetorisch geschickt gabe er einige Fehler und Versäumnisse zu, um sofort dazulegen, was Facebook in den letzten Monaten und Jahren betreffend Sicherheit und Transparenz alles getan hatte oder noch tun will. Ziel sei es, die Plattform "nachhaltig vertrauenswürdig" zu machen, sagte er. Dabei zählt er fünf Punkte auf: So wurden administrative Hürden abgebaut, um Facebook-Nutzern das direkte Melden "kritischer Inhalte" zu erleichtern. Weiter lässt der Riese neu gepostete Informationen durch Partner wie die DPA überprüfen. "Auffälligen Inhalten" wird zudem die Reichweite reduziert. Weiter wurden die Algorithmen geändert. Und schliesslich die Mitarbeitenden, die "kritische Beiträge" auf den Plattformen prüfen, von ehemals 12.000 Personen innert 1,5 Jahren auf 30.000 aufgestockt. Alles selbstredend in der hehren Absicht, Hate Speech frühzeitig zu erkennen und zurückzubinden und Brand Safety für Werbetreibende zu erhöhen. Dass es dabei wiederum zu zweifelhaften Aktionen und Eingriffen kommt, kam und kommen könnte, davon sagte Choi allerdings nichts. Und die einzelnen Massnahmen zeigte er auch nur sehr summarisch und im Schnellzugstempo auf. Kein einziger Alorithmus wurde genauer erklärt, keine Arbeitsweise oder Massnahme vertiefter erläutert.

"Wir sind transparent", sagte DACH-Director aber ein ums ander Mal. Gleichzeitig wehrte er sich vehement dagegen, dass Facebook bisweilen mit "kritischen Umfelderqualitäten" in Verbindung gebracht wird. "Facebook hat gar keine Umfelder, bei uns posten die Menschen", stellte er klar. Allerdings musste er einräumen, dass auch in Facebook-Feeds durchaus schon Werbeschaltungen vor oder nach so genannt "kritischen" Beiträgen geschaltet worden waren. "Doch Absender kritischer Inhalte werden heute vom System erkannt und klassifiziert – und Werbung wird nie in deren direktem Umfeld ausgespielt", behauptete er.


Fischers Aussage zur Werbewirkung von programmatischer Werbung pflichtete Choi hingegen grundsätzlich bei, sie sei tatsächlich nicht zwingend besser, sagte er. Jedenfalls dann nicht, wenn man ein und dasselbe Werbemittel statt manuell einfach automatisiert streue. Eine grössere Wirkung könne aber erzielt werden, wenn man für jede Zielgruppe eigene Ads kreiere und diese dann programmatisch und zielgerichtet ausspiele, meinte Choi.

Auch Gasser von Webrepublic spielt den Auftraggebern den Ball zurück

In der folgenden Diskussion unter der Leitung von Digital Marketing Strategist Daniel Hünebeck, an der Fischer aus zeitlichen Gründen nicht mehr dabei war, hingegen Hannes Gasser, Partner von Webrepublic, auf die Bühne kam, drehten sich dann die Fragen hauptsächlich um den finanzeillen Teil der Transparenz: Kick-backs, Rabatte und Verträge. Gasser legte dabei offen, dass seine Agentur heute von fast überall her Incentives erhalte, sowohl von Publishern als auch von Google. "Nur Facebook gewährt keine solchen", sagte er. Warum? Choi sagte lediglich, dass Kick-backs nicht zur "Transparenz-Philosophie" von Facebook passten. Die Plattform sei eben sehr kundenorientiert. Aber Facebook "leide" darunter und werde immer wieder um solche Incentives gebeten werde, fügte Choi hinzu.

Im weiteren sagte Gasser, dass seine Agentur mit diesen Geldern offen umgehe. Die Auftraggebern wüssten darüber Bescheid - auch dass die Agentur sie gezielt für Ausbildung einsetzen würde. Bei grösseren Summen stehe es dem Auftraggeber aber frei, die Beträge einzufordern oder "in gemeinsame Projekte" zu investieren. – Bemerkenswert: Keiner der anwesenden Auftraggeber widersprach, obwohl sicherlich einige mit Webrepublic zusammenarbeiten oder es schon getan haben.

Gasser sagte ferner, dass seine Agentur verschiedene Verträge kenne - einige wenige mit erfolgsabhängiger Honorierung ("sehr komplex, und kann nachteilig sein für den Kunden"), solche mit einem Prozentsatz des investierten Mediavolumens ("bin überhaupt kein Fan davon") und zur Hauptsache solche, bei denen die Agentur eine zuvor festgelegte "Zeit verkauft". Letzteres führe keineswegs zu ineffizientem Handeln, sagte Gasser, weil "wir den Aufwand meist unterschätzen".

Gasser seinerseits rief die Auftraggeber – wie vor ihm Hellmut Fischer – dazu auf, unbedingt intern in Knowhow betreffend Programmatic zu investieren. Denn es gehe hier um Kompetenz und darum, dass man sich auf Augenhöhe austauschen könne. Nur wer etwas von der Sache verstehe, könne gezielt Fragen stellen, meinte Gasser. knö

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