Programmatic Digital Out-of-Home

Clever und smart aber auch schon stark?

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Oliver Schönfeld von TWmedia hat die neuen Möglichkeiten mit Programmatic Digital Out-of-Home unter die Lupe genommen. Herausgekommen sind 10 Erkenntnisse, die eine spannende Diskussion anstossen. Weil der Möglichkeit, das Medium mit dem stärksten Impact mit den Technologien der genausten Ansprache vermählen zu können, will sich kein Werbeauftraggeber verschliessen müssen.
Auf die Frage, was Programmatic Digital OOH in der Schweiz aktuell zu leisten vermag existieren widersprüchliche Aussagen. Richtig ist, dass sich dank neuer Buchungsmöglichkeiten viele neue Möglichkeiten ergeben. Oliver Schönfeld sagt aber, Programmatic Digital OOH sei in vielen Bereichen nicht 1:1 mit Online Programmatic vergleichbar - auch wenn die Technologie der automatisierten Buchung und die Nutzung von Daten für eine präzise Aussteuerung quasi identisch seien. Aber sowohl bei der Planung, Strategie, Aussteuerung, Kreation und Wirkungsmessung gibt es gemäss Schönfeld frappante Unterschiede.

Zehn Dinge, die man über Programmatic Digital Out-of-Home wissen sollte

  1. DOOH und insbesondere Programmatic DOOH Kampagnen ermöglichen ein Höchstmass an Flexibilität und ein deutlich präziseres Targeting, als klassische Plakatkampagnen. Und sie können, clever eingesetzt, auch höchst effizient und effektiv sein.
  2. Die Entwicklung des DOOH Inventars zeigt eindeutig nach oben – de facto eine Verdoppelung der Screens innerhalb der letzten 12 Monate. Auch für 2021 ist ein weiterer Ausbau der Digitalisierung geplant.
  3. Der Wachstumstreiber im Bereich OOH kommt eindeutig aus “Digital”, auch wenn das Verhältnis “Entwicklung Werbeinvestitionen” ins Medium vs. “Inventarwachstum” für die Vermarkter aktuell noch nicht aufgeht.
  4. Bei allen technologischen Möglichkeiten und der Präzisierung des Targetings, muss betont werden, dass auch PDOOH ein one-to-many Medium ist. Ansonsten hat man das Medium “Aussenwerbung” nicht verstanden.
  5. DOOH ist noch nicht in der Lage klassische Plakatkampagnen zu ersetzen, aber sehr gut, diese zu ergänzen. Während es in der Schweiz ca. 60’000 klassische Plakatflächen gibt, sind es im DOOH aktuell ca. relevante 1’500 Flächen (digital Signage nicht eingerechnet).
  6. Auch in Punkto Reichweite, kommt DOOH noch nicht an klassische Plakate heran. Im Schnitt erreichen nationale Digital-OOH Kampagnen ca. 35% Nettoreichweite, während klassische Plakatkampagnen bei identischem Budget i.d.R. auf über 80% Nettoreichweite kommen.
  7. DOOH ist dementsprechend zwar stark bei der Kumulierung von regional begrenzten Bruttokontakten, aber noch nicht stark genug, um als nationales Reichweitenmedium zu bestehen.
  8. Es existieren grosse regionale Unterschiede in der Abdeckung von DOOH. Einige Städte (z.B. Zürich) sind schon recht gut “digitalisiert” während andere, auch aufgrund von behördlichen Restriktionen, noch als “weisse Flecken” auf der Landkarte bezeichnet werden müssen. Auch dies führt dazu, dass bei DOOH ein grosses Ungleichgewicht bei der geographischen Abdeckung und somit den Leistungswerten besteht.
  9. Grosses Potenzial im Bereich Werbewirkung liegt noch in der Kreation. Denn die Betrachtung eines 10” animierten DOOH Spots funktioniert völlig anders als im TV oder Online Video. DOOH wird sequentiell (und meist während des Vorbeilaufens) betrachtet, während TV und Online-Video i.d.R. linear geschaut werden.
  10. Um wirklich von Programmatic DOOH zu sprechen, fehlt eine wichtige Zutat: Und das sind dynamische Audience-Daten. Dies, um noch spezifischer die Mobilität spezieller Zielgruppen zu unterschiedlichen Tageszeiten, die Saisonalitäten und Live-Ereignisse in die Optimierung einer Kampagne einbeziehen zu können.


Über TwMedia

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