Probleme bei der Radioforschung

"Das Vertrauen der Branche ist das höchste Gut einer Währung. Eine solche vertrauensvolle Situation haben wir heute."

Tanja Hackenbruch und Jürg Bachmann erklären, weshalb es trotz der Lücke bei den Radiozahlen zum 1. Semester 2018 in der Radioszene bisher so ruhig blieb.
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Tanja Hackenbruch und Jürg Bachmann erklären, weshalb es trotz der Lücke bei den Radiozahlen zum 1. Semester 2018 in der Radioszene bisher so ruhig blieb.
Die ersten halbjährigen Radiozahlen nach neuem Messsystem, die am 10. Juli publiziert werden, umfassen wegen eines technischen Fehlers nur vier statt sechs Monate. Im Interview mit HORIZONT Swiss erklären Tanja Hackenbruch, CEO der Radio- und TV-Forscherin Mediapulse, und  Jürg Bachmann, Präsident des Verbandes Schweizer Privatradios und Stiftungsrat von Mediapulse, was geschehen ist, wie Mediapulse mit dem Problem umgegangen ist, und warum die Radiobranche keinen Aufstand macht.
Frau Hackenbruch, bei der neuen Radioforschung von Mediapulse ist es im 1. Semester 2018 sozusagen zu einer zweimonatigen Messlücke gekommen. Was genau ist geschehen?
Tanja Hackenbruch: Neue Technologien kann man zwar vorgängig in unterschiedlichen Umgebungen testen, doch wenn man dann damit mit grosser Stückzahl und lange Zeit ins Feld geht, können nicht vorhersehbare  Problemen auftauchen. Das ist auch in unserem Fall passiert. Anfang Februar stellten wir fest, dass bei den Nutzungsdaten das gesamte Niveau etwas tiefer lag. Wir wussten allerdings nicht, weshalb, doch es schien uns nicht plausibel. Wir haben deshalb unsere Gremien und die Radios so rasch wie möglich über unsere Beobachtung informiert, und sagten ihnen auch, dass sie mit den Daten vorsichtig umgehen sollten. Bis wir die Ursache herausfanden, benötigten wir aber zwei Wochen. Danach ergriffen wir erste Massnahmen, so dass ab März alles wieder in Ordnung war.


Was war denn das Problem?
Hackenbruch: Es war rein mechanischer Art: Die Uhren haben über dem Mikrofon eine Kunststoffmembran mit kleinen Löchern, die durch Textil- und Schmutzpartikel verstopft waren. Aus diesem Grund “hörten” die Uhren nicht mehr ganz so gut. Betroffen waren ein Drittel aller Uhren, also relativ viel. Möglicherweise hätte man die fehlende Masse durch entsprechendes Gewichten ausgleichen können, doch weil es sich um ein Uhrenmodell handelte, das vor allem von Frauen bevorzugt wird, hätte dies innerhalb des Panels zu einer Verzerrung geführt. Deshalb beschlossen wir zusammen mit Experten, Gremien und Kunden, dass wir die Daten von Januar und Februar 2018 aus Qualitätsgründen nicht als Währung freigeben. Sie stehen aber im Auswertungstool zur Verfügung.
„Mir war klar, dass so etwas passieren kann. Insofern erschreckte mich die Nachricht nicht. Aber ich war sehr froh, dass Mediapulse das Problem feststellte und auch sofort kommunizierte.“
Jürg Bachmann, Präsident des Verbands Schweizer Privatradios.
Herr Bachmann, wann haben Sie erstmals vom Problem erfahren?
Jürg Bachmann: Unmittelbar nachdem es aufgetaucht ist, erhielt ich einen Anruf. Ich wurde informiert, dass die Sache noch abgeklärt werden muss. Mir war klar, dass so  etwas passieren kann. Insofern erschreckte mich die Nachricht nicht. Aber ich war sehr froh, dass Mediapulse das Problem feststellte und auch sofort kommunizierte.
Jürg Bachmann
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Jürg Bachmann
Was hat Mediapulse danach vorgekehrt?
Hackenbruch: Wir ergriffen vier Massnahmen: Erstens wird nun diese Membran bei jeder Uhr, die aus dem Feld zurück kommt, ausgetauscht. Zweitens wird jede Uhr vor einem Neueinsatz einem technischen Test unterzogen, bei dem man auch untersucht, ob sie sensibel genug “hört”. Drittens haben wir einen verbesserten “Hörtest” auf den Dockingstationen implementiert, also auf jenem Gerät, auf das die Panelisten die Uhr nachts legen müssen, um die Batterie aufzuladen und den Speicher zu entleeren. Und als letzte Massnahme diskutieren wir derzeit mit der GfK über ein Redesign des fraglichen Uhrentyps.
„Es war ein rein technisches Problem. Es liegt ja kein methodischer Fehler vor, auch hat die Uhr nichts Falsches gemessen.“
Tanja Hackenbruch, CEO von Mediapulse.
Fakt ist dennoch: Es fehlt nun ein Drittel der halbjährlichen Datenbasis, die am 10. Juli publiziert wird. Wie würden Sie, Frau Hackenbruch, diesen “Vorfall” aus forscherischer Sicht bezeichnen? Als Fehler, Unglück, Problem, Panne, Missgeschick, Katastrophe, Desaster, GAU?
Hackenbruch: Es war kein „medienforscherisches“ Problem, deshalb kann man es nicht aus dieser Sicht beurteilen. Es liegt ja kein methodischer Fehler vor, auch hat die Uhr nichts Falsches gemessen. Es war ein rein technisches Problem. Klar, die Messlücke ist unschön. Viel schlimmer wäre aber gewesen, wenn wir beispielsweise ein demoskopisches Problem gehabt hätten, ein Problem in der Datenverarbeitung oder falsche Messungen.

Reicht denn die Qualität und Tiefe der Viermonatsdaten?
Hackenbruch: Das haben wir sowohl von der Forschungskommission als auch vom externen Statistiker und Stichprobenexperten Beat Hulliger, Professor an der Fachhochschule Nordwestschweiz, überprüfen lassen. Das Fazit von Hulligers Audit: Wegen der verkürzten Erhebungszeit haben wir natürlich reduzierte Fallzahlen. Die Folge davon ist ein etwas grösseres Vertrauensintervall. Weiter kommt er zum Schluss, dass der Datensatz stabil ist und keine saisonalen Verzerrungen aufweist. Wäre das Problem im Sommer aufgetaucht, wäre dies allerdings anders gewesen, weil dann das Radionutzungsverhalten ziemlich anders aussieht. Insofern hatten wir Glück im Unglück.
„Die ganze Fehlersuche lief sehr transparent ab: Die Forschungskommission wurde einbezogen, man liess ein Audit machen – mehr kann man gar nicht tun. Und die Resultate sind eindeutig. Deshalb bin ich zufrieden.“
Jürg Bachmann, Präsident des Verbands Schweizer Privatradios.
Werden die Viermonatszahlen mit den nächstfolgenden Halbjahreszahlen vergleichbar sein?
Hackenbruch: Ja, weil das Problem keinen saisonalen Effekt hatte.


Und wie würden Sie, Herr Bachmann, den Vorfall aus der Sicht der Radios bezeichnen?
Bachmann: Ich komme zum selben Schluss, weil wir – wie ich schon sagte – ohnehin davon ausgingen, dass das eine oder andere schief gehen könnte. Umso besser ist, dass die ganze Fehlersuche sehr transparent ablief: Die Forschungskommission wurde einbezogen, man liess ein Audit machen – mehr kann man gar nicht tun. Und die Resultate sind eindeutig. Deshalb bin ich zufrieden.
„Sollte jemand klagen wollen, dann hätte er das längst getan. Die Radios wissen bereits seit unserer Roadshow im November 2017 mit Daten aus dem Parallelsystem, wohin die Reise ihrer Sendern mit der neuen Währung geht.“
Tanja Hackenbruch, CEO von Mediapulse.
Die Radios stehen unter einem vertraglichen Embargo: Sie sind zwar informiert und erhalten auch fortlaufend Daten, dürfen diese aber bis zum 10. Juli weder veröffentlichen noch kommentieren. Und nach dem 10. Juli: Sind dann ein Riesenwirbel, viel Entrüstung und juristische Klagen zu erwarten?
Hackenbruch: Nein.
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Was macht Sie so sicher?
Hackenbruch: Die Tatsache, dass ich mich auch persönlich seit dem Februar  ganz stark um dieses Thema kümmere, zusammen mit meinen Kollegen viel Aufklärungsarbeit geleistet habe und mit den einzelnen Senderverantwortlichen gesprochen habe.  Deshalb glaube ich: Sollte jemand klagen wollen, dann hätte er das längst getan. Zudem wissen die Radios bereits seit unserer Roadshow im November 2017 mit Daten aus dem Parallelsystem, wohin die Reise ihrer Sendern mit der neuen Währung geht.
„Ich bin mir ziemlich sicher, dass jetzt kein Aufstand zu erwarten ist, umso mehr, als es immer mal wieder zu kleinen Aufständen und heftigeren Fragenrunden gekommen ist, die wir jeweils aber auffangen konnten. Deshalb schaue ich der Daten-Publikation gelassen entgegen.“
Jürg Bachmann, Präsident des Verbands Schweizer Privatradios.
Wie beurteilen Sie die Lage, Herr Bachmann?
Bachmann: Genau so. Wir haben das Thema in jeder Sitzung des VSP-Vorstandes traktandiert, deshalb bin ich bin mir ziemlich sicher, dass jetzt kein Aufstand zu erwarten ist, umso mehr, als es immer mal wieder zu kleinen Aufstände und heftigeren Fragenrunden gekommen ist, die wir jeweils aber auffangen konnten. Deshalb schaue ich der Daten-Publikation gelassen entgegen. Die grosse Transparenz von Mediapulse und ihre Nähe zu den einzelnen Radios haben wesentlich dazu beigetragen, dass sich alle ein Urteil bilden und die Sache einordnen konnten. Diesbezüglich möchte ich dem Mediapulse-Team ein sehr grosses Kompliment machen. Auch möchte ich daran erinnern, dass Tanja Hackenbruch und Caroline Kellerhals, die frühere Forschungsleiterin von Mediapulse, über Jahre hinweg an praktisch jeder VSP-Vorstandssitzung und Mitgliederversammlungen teilgenommen haben. Die Branche war somit immer informiert.
Hackenbruch: Wir besuchten auch den Westschweizer Radioverband RRR, die Netzwerk-Sitzungender SRG und viele Einzel-Radios.

Kommunikation scheint wesentlich zum Gelingen beigetragen zu haben?
Bachmann:
Ja, und zwar von Anfang an und sowohl in guten Zeiten, in denen man miteinander die Methodik diskutiert, als auch in schwierigen Zeiten, etwa wenn man auf Fehler stösst. Die Einführung einer neuen Währung ist ja immer Anlass für Unsicherheit – nicht zuletzt bei den Privaten, die von diesen Zahlen kommerziell abhängig sind. Umso wichtiger ist es, dass der Einführungs- und Umstellungsprozess enorm transparent gemacht wird. Ich habe von den Radios die Rückmeldung, dass dieser Prozess aus ihrer Sicht sehr gut abgelaufen ist. Tanja Hackenbruch ist auf die Sorgen jedes Einzelnen eingegangen. Das schuf das nötige Vertrauen. Das Vertrauen der Branche ist ja das höchste Gut einer solchen Währung. Nur so funktioniert’s. Eine solche vertrauensvolle Situation haben wir heute.
„"Die Messlücke ist unschön, aber ein methodischer Fehler wäre viel schlimmer gewesen" “
Tanja Hackenbruch, CEO von Mediapulse.
Sie haben eben das Kommerzielle angesprochen. Doch die Daten dienen ja auch der Programmforschung. Dort fehlen nun zwei Monate.

Hackenbruch: Das ist korrekt. Genau deshalb stehen die Daten ja auch den Radios im Auswertungstool zur Verfügung. Wir unterscheiden eben zwischen einem kommerziellen und einem programmlichen Zweck. Geht es um das Kommerzielle und damit direkt ums Geld, istder Währungsstempel unabdingbar. Da die entsprechende Qualität für Jan/Feb nicht ausreichte, haben wir uns in diesem Sinne von diesen Daten distanziert. Für die interne Programmbeobachtung hingegen, wo’s meist um längerfristige Trends geht, können auch die für kommerzielle Zwecke gesperrten Daten dienlich sein, insbesondere, wenn man weiss, in welche Richtung diese verzerrt sind.
Bachmann: Wer eine Morgenshow im Radio beurteilen will, benötigt Daten von vielleicht zwei Jahren, also einen relativ grossen Datensatz. Zudem zieht er noch andere Zahlen bei: Brandingumfragen, Hörerreaktionen etc. Die Nutzungszahlen sind also wertvoll, aber bloss ein Indikator unter mehreren. Wer hingegen meint, er könne aus Daten von einem Monat sinnvolle Rückschlüsse ziehen, liegt falsch. Deshalb halte ich die zwei fehlenden Monate für eine quantité négligeable, wenn es um die Beurteilung eines Programms geht.
Hackenbruch: Genau. Meist bewerten die Radios, die ja ein relativ fixes Programmraster kennen, dieses auf der Basis längerer Zeitabschnitte, etwa aufgrund der Semsterdaten.

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Spulen wir die Geschichte von Mediapulse etwas zurück: 2013 wurde für die TV-Forschung ebenfalls ein neues Messsystem eingeführt, auch damals kam es zu Beginn zu einem Fehler. Dabei handelte es sich aber nicht um eine Messlücke, sondern um ein reines Zuordnungsproblem, das rasch behoben werden konnte. Trotzdem kam es zu juristischen Streitigkeiten und einer siebenmonatigen Datenblockade. Bei der Radioforschung haben wir nun aber sozusagen eine zweimonatige Messlücke, also ein gravierenderes Problem. Dennoch bleibt die Branche gelassener als seinerzeit beim TV. Warum ist das so?
Bachmann: Ich habe gelernt, dass Nutzungsforschung eine Frage der Konvention ist: Man muss sich auf etwas einigen. Damit man das kann, müssen alle relevanten Partner einbezogen werden und den Prozess begleiten. Nach meiner Wahrnehmung war das beim Radioprozess erfüllt. Beim TV-Prozess, den ich nicht  so nahe begleitet habe, gab es eine gewisse Aufregung, als die Resultate vorlagen. Möglicherweise war die Involvierung nicht so stark. Oft läuft dann eine solche Diskussion nicht mehr sachlich ab, sondern aus dem Ruder. Genau deshalb haben wir beim Radio entschieden, den Prozess sehr breit aufzustellen.
Hackenbruch: Ich finde es falsch, das eine Problem als “gravierender” zu bezeichnen als das andere, denn damit vergleicht man Äpfel mit Birnen. Vielleicht ist ein Referenzierungsfehler beim TV schlimmer als eine Zweimonatslücke beim Radio. Klar ist: TV ist ein komplett anderer Markt, eine völlig andere Logik, ein anderes Messsystem. Deshalb will ich mich nicht zu dieser Frage äussern. Man könnte einzig den Einführungsprozess vergleichen. Doch das kann ich auch nicht, denn 2013 war ich überhaupt nicht involviert. Insofern bin ich unbelastet. Und darüber bin ich froh.
„Ich halte die zwei fehlenden Monate für eine quantité négligeable, wenn es um die Beurteilung eines Programms geht.“
Jürg Bachmann, Präsident des Verbands Schweizer Privatradios.
Spielt aber vielleicht doch der unterschiedliche Stellenwert der Medien mit eine Rolle? Radio kommt im Werbemarkt auf drei bis vier Prozent, TV auf 12 Prozent.
Hackenbruch: Das spielt sicherlich eine Rolle, schliesslich geht es beim TV um viel mehr Geld.
Bachmann: Klar, das zeigte sich auch bei der Forschung. Wir haben schon 2008 und 2009 das Anliegen nach einem Update der Radiowährung bei Mediapulse vorgebracht,. Doch dann kam das TV mit einer ähnlichen Forderung – und weil es hier um wesentlich mehr Geld geht, musste die Radioforschung warten – verständlicherweise. Erst 2013, als sich der Sturm um das neue TV-Messystem wieder gelegt hatte, packte man das Thema Radio an. Es ist nun mal so: Die beiden Medien spielen in ganz unterschiedlichen Ligen. Wobei der Radio-Marktanteil im Wesentlichen nur deshalb so tief ist, weil der SRG Radiowerbung untersagt ist.

Im zweiten Semester 2017 hat Mediapulse die Radionutzung parallel nach altem und neuem Messsystem gemessen. Das gab es damals beim TV nicht. Wie viel hat dies zur grösseren Gelassenheit in der Radioszene beigetragen?
Bachmann: Diese Parallelmessung hat zusätzliche Sicherheit gegeben. Und es ist dem Bundesamt für Kommunikation zu danken, das es zur Finanzierung diese Phase beigetragen haben.
Hackenbruch: Lassen Sie mich zuerst aus der forscherischen Perspektive antworten: Das Parallelsystem hat uns einen grossen Dienst erwiesen, weil wir Zeit hatten, das neue System im Betrieb kennenzulernen, weil zudem die Panelreifung stattfinden konnte, ohne dass die Daten raus gingen, und drittens, weil wir mit der Plausibilisierung der Resultate früh und in Ruhe anfangen konnten. All dies versetzte uns in eine gute Position, als wir damit anfingen, den Kunden die Ergebnisse zu erklären. Hätte all dies zeitgleich stattfinden müssen, wäre das noch herausfordernder geworden.Aus Sicht der Radios denke ich, dass sie der Sache ebenfalls gelassener entgegen sehen konnten, weil sie ab November 2017 Einsicht in die Daten aus dem Parallelsystem hatten. Grosse Klasse war, wie es die Radios schafften, mit den provisorischen Resultaten aus dem Parallelsystem umzugehen und sich fast ein Jahr lang an unser gemeinsames Embargo zu halten. Das braucht Grösse und Selbstdisziplin.
 Tanja Hackenbruch.
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Tanja Hackenbruch.
Herr Bachmann, Sie tragen unterschiedliche Hüte: Sie sind unter anderem VSP-Präsident, Stiftungsrat der Mediapulse und Kommunikationschef der Goldbach Group. Deshalb muss ich Ihnen folgende Frage stellen: 2013, bei der Umstellung des TV-Messsystems, nahm Goldbach eine Doppelrolle ein. Der damalige CEO Klaus Kappeler stimmte im Mediapulse-Verwaltungsrat für die Datenfreigabe, gleichzeitig versuchten Alex Duphorn, CEO der TV-Vermarkterin Goldbach Media, zusammen mit dem TV-Sender 3plus, die Freigabe zu verhindern und das neue System sowie die Qualität der Daten infrage zu stellen. Ist diesmal seitens Goldbach wieder eine ähnliche Situation – wenn auch in anderer personeller Konstellation – zu erwarten?
Bachmann: Es ist sogar sicher, dass diese Situation nicht wieder eintritt, weil der Prozess – wie schon erwähnt – ganz anders ablief. Ich habe den Prozess beim TV zwar nicht so nahe miterlebt wie jenen beim Radio, aber ich glaube sagen zu können, dass in der Diskussion um die Radioforschung schon ab dem Jahr 2013 viel mehr Branchenvertreter involviert waren. Das gilt für mich ebenso wie beispielsweise für Hans Lackner, stellvertretender Managing Director der Goldbach-Tochter Swiss Radioworld. Ich nahm im ganzen Prozess immer die Rolle des VSP-Präsidenten wahr, er, und beispielsweise auch Martin Baumgartner in der Forschungskommission, vertraten immer die Anliegen von Goldbach. Das haben wir nie vermischt. Und weil der Prozess so breit ablief, kommt es nicht allzu sehr auf eine Einzelmeinung an.
Interview: Markus Knöpfli

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