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Beschwerde gegen Tages-Anzeiger wegen verschleierter Werbung gut geheissen

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Marketing-Kommunikation oder Redaktion? Gerade im digitalen Redaktionsumfeld wird die Unterscheidung zunehmend schwierig
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Marketing-Kommunikation oder Redaktion? Gerade im digitalen Redaktionsumfeld wird die Unterscheidung zunehmend schwierig
Der Presserat rügt Tamedia wegen verschleierter Werbung. «Tages-Anzeiger» und «SonntagsZeitung» hatten bezahlte Werbebeiträge von Swisscom, Mazda, Proviande und Genève Invest publiziert, welche die Leserschaft für redaktionelle Artikel halten konnte. Gegen die Beiträge gingen drei Beschwerden ein, die der Presserat nun gutheisst. Denn der Journalistenkodex schreibt vor, den redaktionellen Teil strikt von der Werbung zu trennen.

Werbung oder Redaktion?

Im digitalen Redaktionsumfeld wird die Unterscheidung zunehmend schwierig. Das liegt zum einen an den neuen Werbestrategien. Weil Werbung als lästig empfunden wird, entwickelt man immer mehr Formate, die nicht wie Werbung, sondern die wie redaktionelle Beiträge aussehen. Die Rede ist dann von Content-Marketing- oder Native-Advertising-Inhalten. Hinzu kommt, dass die Verlage im Zuge der wegbrechenden Werbeerlöse aus dem Printgeschäft begannen, nach neuen Geschäftsfeldern Ausschau zu halten und eine Ertragsquelle in der Erstellung solcher Inhalte für Werbekunden gefunden haben. Tamedia hatte dafür eigens ein "Commercial Publishing Team" aufgebaut. Im analogen Redaktionsumfeld, in den gedruckten Zeitungen also, worauf sich die Beschwerde hier bezieht, ist die Situation gleich. Die Unterscheidung von Werbung und Redaktion ist nicht auf die leichte Schulter zu nehmen. Beobachten wir die ganze Informationsentwicklung rund um die Corona-Krise. Hier vermischen sich in der Wahrnehmung der Newskonsumenten eigene redaktionelle Inhalte mit PR-Berichten von Firmen über Wohltaten mit knallharten Werbebotschaften.

So begründet der Presserat seinen Entscheid

Die ganz- und doppelseitigen Werbebeiträge waren journalistisch aufgemacht und fast deckungsgleich gestaltet wie redaktionelle Seiten. Solche Werbeformen, sogenanntes «Native Advertising», sind zwar nicht untersagt, sie müssen aber klar, eindeutig, genügend gross und deutlich sichtbar als Werbung deklariert sein. Das war bei allen Werbebeiträgen nicht der Fall. Die Lesenden wurden getäuscht, weil sie den nicht-journalistischen Charakter dieser Seiten nicht auf den ersten Blick erkennen konnten.

Das Bewusstsein bei Tamedia wachse

Der Presserat hatte Ende letzten Jahres einen Leitentscheid zu dieser Werbeformgefällt. Damals rügte er die  "NZZ am Sonntag" für eine verkappte Werbeseite. Er stellt mit Genugtuung fest, dass das Bewusstsein in Bezug auf die Vermischung von redaktionellem Inhalt und Werbung bei Tamedia wächst. Der Qualitätsbeauftragte von Tamedia hat in seinem Qualitätsreport 2019 festgehalten, dass Verbesserungsbedarf u.a. bei der Deklaration von Native Ads besteht.


Hier finden Sie das PDF der Stellungnahme des Schweizer Presserats 6/2020 vom 6. März 2020 in voller Länge.  Beschwerden gegen Tamedia gutgeheissen: Presserat rügt verschleierte Werbung





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