Pitchgewinn

Warum Publicis die Sommerkampagne von Migros verantwortet

2018 nahm Jung von Matt / Limmat für Migros im Sommer noch die Grill-Fans auf die Schippe. Jetzt übernimmt Publicis den Etat für die wichtige Sommerkampagne
© Migros / Screenshot
2018 nahm Jung von Matt / Limmat für Migros im Sommer noch die Grill-Fans auf die Schippe. Jetzt übernimmt Publicis den Etat für die wichtige Sommerkampagne
Die Migros hat das Mandat für die kommende Sommerkampagne an Publicis übertragen. Die Entscheidung fiel nach einem Pitch, an dem drei Schweizer Agenturen teilgenommen hatten. Der bisherige Etathalter Jung von Matt/Limmat hatte sich nicht beworben. Das Budget, das hinter der Kampagne steht, kommuniziert der Detailhändler nicht.
Die Sommerkampagne von Migros gehört zu den grossen Aufschlägen in der Schweiz. In den vergangenen zwei Jahren sorgte hier Jung von Matt/Limmat mit den Grillitariern und "So geht Sommer" für viel Aufsehen. 2020 ist das die Aufgabe von Publicis. Zwar kommuniziert Migros das Budget der Kampagne nicht, aber die Kommunikation zählt zu den grossen Auftritten, die in der gesamten Schweiz wahrgenommen werden, und ist innerhalb der Jahresplanung des Detailhändlers ein zentraler Pfeiler im Marketing.


Publicis setzte sich in einem Pitch gegen zwei Mitbewerber durch. JvM hatte in diesem Jahr nicht mehr an der Ausschreibung teilgenommen. Gestern hatte Persoenlich.com als erster über die wichtige Etatvergabe berichtet.

Dass sich Migros bereits schon nach den Grobkonzept-Präsentationen für Publicis entschied, hat vor allem zwei Gründe: Zum einen hat Migros den Anspruch, bereits schon in der ersten Phase eines Wettbewerbs eine Entscheidung zu treffen, "weil wir wissen, wie viele Ressourcen ein Pitch jeweils in den Agenturen bündelt", heißt es bei dem Detailhändler. Doch entscheidender dürfte etwas anderes gewesen sein. "Das Konzept von Publicis hat in uns diesen speziellen Aha-Moment ausgelöst, dieses Kribbeln im Bauch", erklärt Migros auf Nachfrage. Trotzdem habe man es bedauert, dass JvM nicht am Pitch teilgenommen habe.


Warum das so war, hat mit den Erfolgen der vergangenen Jahre zu tun. Die Kreativen hatten sich nach den Pitchgewinnen in den vergangenen Jahren wenig Chancen ausgerechnet, erneut erfolgreich zu sein. Mindestens genauso wichtig: "Wir hätten die Plattform, die wir für Migros entwickelt haben, gerne zu ihrem vollen Potential ausgebaut. Das wird durch einen Pitch erschwert", sagt CEO Roman Hirsbrunner. Zumal in einem Wettbewerb nicht die langfristig stärkste Ideen gewinne, sondern das unmittelbar überzeugendste Konzept. Nun darf man auf den Aufschlag von Publicis gespannt sein.


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