NZZ

Schweizer Institution verführt deutsche Medienkonsumenten

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Mit einem dreimonatigen Probe-Digitalabo für zehn Euro lockt die "NZZ" Leser in Deutschland
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Mit einem dreimonatigen Probe-Digitalabo für zehn Euro lockt die "NZZ" Leser in Deutschland
Die "Neue Zürcher Zeitung" ("NZZ") fährt ihre bislang grösste digitale Kampagne auf dem deutschen Markt. Die von der Agentur Sir Mary konzipierte und realisierte Werbeoffensive zielt auf ein beschleunigtes Wachstum der Zahl von Digital-Abonnenten ab.
Mit ihrem "anderen Blick" auf deutsche Themen, aber auch auf weltpolitische Vorgänge will die "NZZ" bei deutschen Lesern punkten. Diese eigene Perspektive hat Sir Mary auch in die Kampagne aufgenommen. Veranschaulicht wird sie nach Agenturangaben zum Kampagnenstart in drei kurzen Filmen. Im Mittelpunkt stehen dabei die für die Kernzielgruppe offenbar relevanten Themen "Marktwirtschaft", "Qualitätsjournalismus" und "Debatte".
Bis zum Herbst sollen weitere Sujets folgen. Schnelle Schnitte von Schlagzeilen und Pressefotos zeigen laut Sir Mary aktuelle Diskurse und machen klar, was die "NZZ" von deutschen Medien unterscheidet: die nüchterne, unaufgeregte und qualitativ hochwertige Einordnung und Analyse sowie eine offene Debattenkultur.


Der Spagat zwischen Positionierung und Abverkauf soll dank eines ganzheitlichen, datengetriebenen Kampagnen-Ansatzes gelingen. Entlang der digitalen Customer Journey wurden Nutzersegmente aufgrund verschiedener Faktoren wie Nutzungsintensität, ideelle Nähe oder Demografie gebildet. Aufgrund dieser Informationen kam es zur Auswahl von Botschaften, Werbemitteln und Kanälen. Stehen in ersten Kontakten Positionierungsbotschaften im Vordergrund, so werden diese später mit Proof-Points untermauert. Ausgespielt werden die Werbemittel über programmatischen Online-Video- und Display-Einkauf sowie Social Media.
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