NZZ-Kampagne

Journalismus. Sonst nichts.

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Umhüllten am Samstag 19. September und Sonntag 20. September die jeweiligen NZZ-Printausgaben. Zwei Werbemäntel in eigener Sache – nichts Ungewöhnliches für andere Zeitungen, aber beinahe eine Revolution für den Schweizer Traditionstitel.
© Bilder: NZZ
Umhüllten am Samstag 19. September und Sonntag 20. September die jeweiligen NZZ-Printausgaben. Zwei Werbemäntel in eigener Sache – nichts Ungewöhnliches für andere Zeitungen, aber beinahe eine Revolution für den Schweizer Traditionstitel.
Die NZZ präsentiert seit Samstag eine neue Kampagne für den Lesermarkt. Ihre Botschaft ist verblüffend einfach: Journalismus. Mit einem Punkt dahinter, ohne weitere Werbefassade. Die Kampagne ist gleichermassen für den Schweizer wie für den deutschen Markt konzipiert. Zum Start kamen die Printausgaben am Wochenende umhüllt von einem Werbemantel in eigener Sache auf den Markt – nichts Ungewöhnliches für andere Zeitungen, aber beinahe eine Revolution für den Schweizer Traditionstitel. HORIZONT Swiss konnte sich mit Johannes Boege und Johannes Berchtold über die Hintergründe zur neuen NZZ-Markenkampagne 2020 unterhalten.
Es ist eine Kampagne, mit der die Blattmacher aus der Zürcher Falkenstrasse zeigen wollen, was aus ihrer Sicht guten Journalismus ausmacht – kritische Auseinandersetzung und ehrliche Debatten, Meinungspluralismus und die Bereitschaft, Erkenntnisse jenseits der eigenen Vorstellungswelt anzuerkennen. Die Kampagne ist gleichermassen für den Schweizer wie für den deutschen Markt konzipiert. Ein liberales und optimistisches Menschenbild soll sie vermitteln; deutschen Medien, so der Subtext, fehlt dieser andere Blick. "Der andere Blick" heisst bisher schon der wöchentliche Newsletter von NZZ-Chefredaktor Eric Gujer, die Journalismus-Kampagne unterstreicht nun die freiheitliche publizistische Haltung der NZZ.
Inserat mit Botschaft 1. von 9 "Wer die Welt zu einfach malt, vertraut den Menschen nicht" - Lead: "Wir betrachten die Dinge gerne ein bisschen differenzierter. Simple Botschaften und reflexhafte Empörung sind die Lockmittel von Verführern." Foto: Omar Sobhani/Reuters
© NZZ
Inserat mit Botschaft 1. von 9 "Wer die Welt zu einfach malt, vertraut den Menschen nicht" - Lead: "Wir betrachten die Dinge gerne ein bisschen differenzierter. Simple Botschaften und reflexhafte Empörung sind die Lockmittel von Verführern." Foto: Omar Sobhani/Reuters
Herr Berchtold, im Mittelpunkt der Kampagne steht der Begriff Journalismus. Umkreist von 9 Botschaften. Wie fügt sich beides zusammen? Die journalistischen Botschaften drücken eine doppelte Erwartung aus: Was unsere Leserinnen und Leser von uns erwarten können. Aber auch das Bild, das die NZZ von ihnen hat. Das ist ein liberales und optimistisches Menschenbild. Wir sehen Menschen als urteilsfähige Individuen. Und wir wollen uns gegenseitig auch so behandeln.
Mit diesen 9 Botschaften soll beim Publikum verankert werden, was die NZZ ist und wofür ihre Menschen stehen: Journalismus.
© NZZ
Mit diesen 9 Botschaften soll beim Publikum verankert werden, was die NZZ ist und wofür ihre Menschen stehen: Journalismus.
Was soll zum Ausdruck gebracht werden? Berchtold: Die Botschaften bringen zum Ausdruck, was guten, unabhängigen Journalismus ausmacht – und was er bei Leserinnen und Lesern bewirkt: kritische Auseinandersetzung mit der Komplexität der Welt, ehrliche und hart geführte Debatten, Meinungspluralismus und Erkenntnisse jenseits der eigenen Vorstellungswelt.


Im Paper, das Sie mir zur Vorbereitung dieses Gesprächs freundlicherweise zur Verfügung gestellt haben, ist von drei Kampagnenelementen die Rede. Welchen? Berchtold: Botschaften, Motto, Pressefotografie: zusammen projizieren sie die publizistische Haltung und den journalistischen Anspruch der NZZ. Wir wollen keine Werbefassade errichten, sondern das nach aussen tragen, wofür die NZZ steht. Journalismus in Reinform. Punkt.
Johannes Berchtold
© Bilder: NZZ
Johannes Berchtold leitet bei der NZZ-Mediengruppe den Bereich Markenstrategie und Markenführung als übergreifende Funktion für alle Aktivitäten des Hauses. Zuvor hatte er die Unternehmenskommunikation von McKinsey in der Schweiz sowie viele Jahre das internationale Geschäft der Konferenz- und Netzwerkplattform St. Gallen Symposium geleitet. Johannes Berchtold ist promovierter Historiker und Absolvent des Executive Programms der London Business School.
Können Sie das anhand der beiden Hauptmotive, die jetzt zum Auftakt die Ausgaben der beiden NZZ-Printflaggschiffen umhüllten, erläutern? Berchtold: Entscheidend ist das Zusammenspiel von Text und Bild. Wir fordern unser Publikum zum Denken heraus, gerade in einer Text-Bild-Kombination, die vielschichtig ist und Raum zur Interpretation lässt. Unsere beiden Hauptmotive sind Frauen, die ihre Individualität auf ihre jeweilige Art zum Ausdruck bringen. Um das geht es gerade: Die Welt nicht zu rastern und zu kategorisieren, sondern sich ihr mit Neugierde und offenem Geist nähern und sie kritisch befragen. Wir sollten genau hinschauen, den differenzierten Blick wagen.

„Wir wollen keine Werbefassade errichten, sondern das nach aussen tragen, wofür die NZZ steht. Journalismus in Reinform. Punkt.“
Johannes Berchthold
Sie möchten die Wahrnehmung der eigenen Marke wieder vermehrt selbst bestimmen. Aber Journalismus ist dafür als Programm etwas wenig, den haben andere auch. Also: Was soll der Kern der Marke NZZ sein? Wie definiert sie sich selbst? Berchtold: «Journalismus.» ist eine klare und kräftige Botschaft. Und dann noch mit dem Punkt dahinter. Es gibt wohl wenige, die «Journalismus.» authentischer für sich beanspruchen könnten. Nicht nur aufgrund der jahrhundertelangen, ununterbrochenen journalistischen Tradition, sondern auch wegen der seit jeher liberalen Ausrichtung und Positionierung. Gerade ein liberaler Journalismus sichert die Meinungsvielfalt und beschützt die Debatte als "Urprinzip" unserer Demokratie.
Inserat mit Botschaft 2. von 9 "Keine Wahrheit ist unangreifbar" - Lead: "Sie existiert vermutlich nicht: die Deutung, die alles für alle erklärt. In einer offenen Gesellschaft müssen wir Widersprüche - und Widerspruch - ertragen. " Bild: Nacho Dolca/Reuters
© NZZ
Inserat mit Botschaft 2. von 9 "Keine Wahrheit ist unangreifbar" - Lead: "Sie existiert vermutlich nicht: die Deutung, die alles für alle erklärt. In einer offenen Gesellschaft müssen wir Widersprüche - und Widerspruch - ertragen. " Bild: Nacho Dolca/Reuters
Wie lässt sich dieses Urprinzip in die Zukunft retten? Johannes Boege: Gute Frage und genau darum geht es. Wir definieren den Standard im modernen Journalismus. Das ist durchaus selbstbewusst. Wir finden aber, dass wir mit einigem Stolz darauf verweisen können, was wir tun und welche Rolle Publizistik heute einnimmt.


Und wie lässt sich sowas vermarkten? Boege: In der Vermarktung gegenüber unseren Lesern zeigen wir deshalb mittlerweile klar auf, dass Qualitätsjournalismus seinen Preis hat. Wir haben unser Bezahlmodell konsequent daran ausgerichtet. Seit über zwei Monaten kann man unsere Inhalte im Web nur noch nutzen, wenn man sich zuvor registriert hat. Wir haben diesen Sommer die Marke von 1 Mio. registrierter Nutzerinnen und Nutzer unserer digitalen Produkte überschritten. Auch bei der Paygate sind wir konsequent vorangegangen. Die Zahl der frei verfügbaren Artikel wurde schrittweise von 10 Artikeln pro Monat auf nur noch einen Artikel pro Woche reduziert.

Johannes Boege, NZZ
© Bilder: NZZ
Johannes Boege verantwortet als Chief Revenue Officer und Mitglied der Geschäftsleitung der NZZ-Mediengruppe die Umsatzseite und das Marketing der NZZ einschliesslich des Nutzermarkts, Werbemarkts sowie des Konferenzgeschäfts. Zuvor war er in unterschiedlichen Führungsfunktionen für Axel Springer und Politico Europe tätig. Johannes Boege ist Bankkaufmann, Diplom-Betriebswirt und Absolvent der Hertie School of Governance in Berlin sowie des Sulzberger Leadership Programms an der Columbia Journalism School in New York.
Seit dem Frühjahr verzichten Sie auf Probeangebote mit Rabatt. Wieso? Boege: Das ist richtig. Wir verkaufen unsere Abonnements dort nur noch zum regulären Preis ab 20 CHF pro Monat. Dem Wachstum der zahlenden Kunden hat dies keinen Abbruch getan. Über 193.000 Abonnenten zählte die NZZ per Ende August. Vor einem Jahr waren es noch knapp 160.000. Diese Zahlen zeigen, wir verkaufen Journalismus in Reinform. Dafür braucht es keine Rabattschlacht. Dafür gibt es eine deutliche Nachfrage und erfreulicherweise auch eine zunehmende Zahlungsbereitschaft. Diesen Vermarktungsansatz komplettieren wir jetzt mit unserer Markenkommunikation, die nach aussen trägt, wofür wir stehen. Journalismus.


„Wir haben diesen Sommer die Marke von 1 Mio. registrierter Nutzerinnen und Nutzer unserer digitalen Produkte überschritten.“
Johannes Boege
Der andere Blick: Mit diesem Motto wirbt die NZZ vor allem in Deutschland sehr erfolgreich. Das ist ja nicht nur der Titel eines Newsletters von Eric Gujer, sondern durchaus Programm. Bleibt das? Boege: "Der andere Blick" gehört zu unserer publizistischen Haltung. Das ist Programm, und bleibt auch so.

Wodurch unterscheidet sich die NZZ von deutschen Medien? Boege: "Der andere Blick" verdeutlicht das Alleinstellungsmerkmal der NZZ in Deutschland. Wir unterscheiden uns gegenüber deutschen Medien, in dem wir mit einer durch unsere Herkunft geprägten Perspektive auf Deutschland blicken. Die von der Schweiz geprägte Perspektive der NZZ ist durch und durch freiheitlich, sie ist unabhängig und kultiviert eine starke Meinungs- und Debattenkultur. Ist das Deutschland-Engagement für die NZZ eine Erfolgsgeschichte? Boege: Die Zahl der Abonnenten des "anderen Blicks" konnten wir seit Jahresbeginn mehr als vervierfachen. Wir sind der Überzeugung, dass die NZZ-Perspektive der öffentlichen Diskussion in Deutschland guttut. Das sehen wir auch am Wachstum der zahlenden Kunden in Deutschland. Die Zahl der Abonnenten in Deutschland ist auf mittlerweile fast 30.000 gewachsen. Das ist ein Plus von über 50 Prozent in diesem Jahr.

Zurück zur Kampagne: Gibt es für die NZZ überhaupt eine Kampagne, die sowohl in der Schweiz als auch in Deutschland funktioniert? Oder müssten die Leser/User nicht ganz unterschiedlich angesprochen werden? Platzhirsch in der Schweiz. Outsider, besser vielleicht, Querdenker in Deutschland? Berchtold: Ob in der Schweiz oder in Deutschland: die Essenz von Qualitätsjournalismus bleibt die gleiche. Deshalb werden wir auch in der Markenkommunikation nicht zwischen Deutschland und der Schweiz unterscheiden.
„Die Zahl der Abonnenten in Deutschland ist auf mittlerweile fast 30.000 gewachsen.“
Johannes Boege
Sie schreiben "Die Kampagne wagt sich damit in den normalerweise bewusst gemiedenen Graubereich zwischen Journalismus und Werbung vor." Den Satz müssen Sie erklären, bitte. Berchtold: Wir sind mit unserem Journalismus tagtäglich präsent, das ist die beste Werbung. Wenn wir für uns werben, dann muss das in einer Art geschehen, dass unser Journalismus immer spürbar ist. Eine rein werberische Perspektive wäre daher keine Option.

Was bedeutet das für die Umsetzung? Berchtold: Wir haben darauf geachtet, dass sich unsere Kommunikation aus der publizistischen Haltung der NZZ ableitet. Wir nehmen z.B. in der Kampagne Botschaften und Bild in einer Verbindung auf, die wir aus dem Journalismus kennen. Beides nimmt aufeinander Bezug, beides steht eigenständig.

Der Auftakt erfolgte am Wochenende mit Ummantelung und zweier Motive. Berchtold: Wir starteten mit der Ummantelung der "Neuen Zürcher Zeitung", der "NZZ am Sonntag", der internationalen Ausgabe sowie der jeweiligen E-Papers am Wochenende des 19./20. September.


Welche Massnahmen folgen auf die Ouvertüre, jetzt, wo die Hüllen gefallen sind? Berchtold: Wir haben, wie gesagt, neun verschiedene Motive, mit denen spielen wir und setzen sie je nach Kanal ein. Zum Teil müssen sie sich sofort erschliessen wie im Digitalen, zum Teil darf man durchaus ein paar Sekunden daran hängen bleiben. In Deutschland und in der Schweiz werden wir mit Digitalwerbemitteln stark präsent sein. Etwas zeitverschoben startet dann unsere OOH-Kampagne. Die Kampagne ist als Plattform gebaut. Das ermöglicht es uns, unterschiedliche Themen über die nächsten Monate aktiv zu bespielen.


„Die Kampagne ist als Plattform gebaut. Das ermöglicht es uns, unterschiedliche Themen über die nächsten Monate aktiv zu bespielen.“
Johannes Boege
Der neue Auftritt ist inhouse entstanden. Wieso keine Werbeagenturen? Boege: Wir wollten bewusst zunächst unsere Hausaufgaben machen. Der Start in die Entwicklung einer Kampagne ist immer auch eine Art Selbstbefragung. Diese Aufgabe lässt sich nicht delegieren. Wir wollten einen eigenen, authentischen Ausdruck für unsere Anliegen finden. Die Arbeit im Kernteam und gemeinsam mit über 20 Kolleginnen und Kollegen war auch eine kritische Auseinandersetzung mit unserer Industrie, ein Entdecken und Befragen der eigenen Tätigkeit. Daraus entstanden intensive, direkte und ungefilterte Diskussionen.

Worin bestand die Herausforderung, so ganz auf sich alleine gestellt zu sein? Berchtold: Wir haben uns sehr nahe an die Publizistik herangewagt und die Grenze ertastet, wo Werbung aufhört und das Redaktionelle beginnt. Das war eine spannende intellektuelle Herausforderung für alle Beteiligten, die wohl nur Inhouse so gut funktioniert hätte. Und es war eine besondere Anstrengung, dafür am Ende einen verdichteten textlichen und gestalterischen Ausdruck zu finden. Dazu haben wir auch externe Perspektiven beigezogen, um aus unserer Gedankenwelt wieder ausbrechen zu können. Wir wollten etwas haben, das sowohl nach innen wie nach aussen funktioniert. Etwas, wohinter sich die Publizistik vorbehaltlos stellen kann und sich auch erkennt darin; aber auch etwas natürlich, womit wir unsere Leserinnen und Leser abholen.

Umgesetzt wird die Kampagne durch das interne Kreationsteam. Wie setzt sich das Team zusammen? Berchtold: Wir haben das Glück, in allen Bereichen – nicht nur in der internen Kreation – über Talente und Knowhow zu verfügen. Das wollten wir voll ausschöpfen. Die Kampagne geht unmittelbar auf unsere Kernessenz, das gilt aber auch für die Umsetzung und Ausspielung. Die interne Entwicklung der Kampagne hatte einen tollen Mobilisierungseffekt, so etwas macht man nicht alle Tage.

„Wir haben uns sehr nahe an die Publizistik herangewagt und die Grenze ertastet, wo Werbung aufhört und das Redaktionelle beginnt.“
Johannes Berchthold
Sie setzen auf die «Gleichung» NZZ – Journalismus und scheinen sehr überzeugt davon. Wurden Im Vorfeld auch andere Alternativen ernsthaft diskutiert? Boege: Selbstverständlich haben wir lange Diskussionen geführt, aber wir sind dann auch sehr schnell darauf gekommen, dass wir mit «Journalismus.» die Sache treffen.

Wie viel Angriffslust steckt im neuen Markenauftritt? Boege: Die Angriffslust ist in der starken Profilbildung abgebildet: wir sind klar und deutlich in unserem Markenauftritt, mit geschärfter Positionierung und viel Selbstbewusstsein. Aber klar: wir schreien den Menschen nicht ins Gesicht, für was NZZ steht.

Sie hatten zuvor die positive Entwicklung der Abonnements erwähnt, mutmasslich hervorgerufen durch gestiegenes Interesse an Qualitätsjournalismus im Zuge der Corona-Krise. Können Sie uns schon etwas über die Nachhaltigkeit des Booms sagen? Boege: Unser Wachstum wurde während der Zeit des Lockdowns akzentuiert. Wir hatten zu diesem Zeitpunkt schon Rabatte an unserer Paygate vollständig abgeschafft und nur das Abonnement zum regulären Preis angeboten. Wir merken es jetzt, dass auch die während des Lockdowns gewonnenen Abonnenten es ernst meinen. Die Haltbarkeit der Abonnements ist keineswegs schlechter. Im Gegenteil, wir sehen sogar eine leicht bessere Haltbarkeit der Abonnements gegenüber den im Vorjahreszeitraum 2019 gewonnenen Abonnements.

Credits
Kreation: Johannes Berchtold, Luzi Bernet, Johannes Boege, Felix Graf, Eric Gujer, Christian Schwarm (Strategie & Text), Magdalena Geron (Text), Torsten Lesszinsky, Kerstin Heidrich, Olivia Blum, Meret Borer, Nick Wegmann, Naomi Ross (Grafik), Nora Brunhart (Digital/Social Media)






 
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