New Work bei Swisscom

Wie geht eigentlich agil?

Arbeit am Projekt von Kids Creative Agency und Swisscom
© Kids Creative Agency
Arbeit am Projekt von Kids Creative Agency und Swisscom
Kids Creative Agency hat der Swisscom geholfen, die Marketing-Teams auf das neue Arbeiten einzuschwören. Nathalie Eggen, Account Director bei Kids Creative Agency, gibt Einblick in den Change-Prozess.

Neuer Marketingchef, neue Agentur, neues Kooperationsmodell, neue Arbeitsweise. Seit Achill Prakash im Oktober 2017 als Head of Marketing and Communications bei Swisscom angetreten ist, hat er viel angeschoben, entschieden, verändert. Sichtbar ist der Veränderungsprozess Ende November vergangenen Jahres geworden, als das Unternehmen den Agenturwechsel von der deutschstämmigen Agentur Heimat zum Schweizer Dienstleister Wirz/BBDO bekannt gegeben hat – nach einem Auswahlverfahren, das kein Kreativ-Pitch war, sondern „ausschliesslich einem neuen Kooperationsmodell zwischen Swisscom und Agentur gewidmet“.



Gesichter des Wandels im Marketing von Swisscom
© Kids Creative Agency
Gesichter des Wandels im Marketing von Swisscom
Was bedeuten die vielen Veränderungen für die rund 80 Mitarbeiter des Marketing-Teams? Alles neu? „Nein“, sagte Prakash im vergangenen November im Interview mit Horizont (Ausgabe 48/2018): „Nur ein Narr würde das so wollen. Die Teams in allen Bereichen, von Sponsoring über Campaigning und Content zu Analytics, arbeiten in hoher Qualität. Doch wir haben einiges verändert, ja“, präzisierte er.

Das Buzzword, das die zentrale Veränderung zusammenfasst, heißt „agil“. Über alle Disziplinen hinweg arbeitet das Marketing der Swisscom nun in einem offenen System. Seit 2019 erarbeiten die Mitarbeiter die nicht direkt verkaufsrelevanten Kommunikationsmassnahmen in partnerschaftlicher Zusammenarbeit mit internen und externen Spezialisten nach diesem Prinzip. Anders könnten die heutigen Ansprüche an Marktperformance, Innovationskraft sowie Motivation und Entwicklung der Mitarbeiter nicht ihre maximale Wirkung entfalten, argumentierte Prakash im November 2018. Damit die agile Zusammenarbeit der Teams bei Swisscom und mit den Partnern auf Dienstleisterseite gelingt, hat sich die Swisscom Hilfe von Kids Creative Agency geholt. Die Berliner Agentur arbeitet mit ihren Auftraggebern an Themen wie Team Building, Innovationsfähigkeit sowie Kreativität und Branding. Neben Swisscom haben in den vergangenen acht Jahren Kunden wie Jägermeister, Nike, Swiss, Absolut Vodka und Hyundai diese Dienste in Anspruch genommen.


Jedes Projekt hat ein "Onboarding", das den Einstieg ins Team und Thema erleichtert
© Kids Creative Agency
Jedes Projekt hat ein "Onboarding", das den Einstieg ins Team und Thema erleichtert
Der Auftrag von Swisscom: Im Zuge der Zusammenarbeit sollte ein Set von massgeschneiderten Tools entwickelt werden, die den Teams des Telekommunikationsriesen dabei helfen, effektiver und effizienter zusammenzuarbeiten. „Wir haben das Team bei der Transformation von einer traditionellen Struktur in ein agiles Zusammenarbeitsmodell begleitet und es dabei unterstützt, eine neue Kultur der Zusammenarbeit zu etablieren, die langfristig Wirkung zeigen kann“, sagt Nathalie Eggen, Account Director bei Kids Creative Agency. Bei einem solchen Change in ein agiles System mit stets wechselnden Teams hänge die Motivation der Mitarbeitenden und der Erfolg der Organisation noch stärker von der Art der Zusammenarbeit ab.

Die strukturelle Vorarbeit hatte Swisscom intern bereits geleistet, als die Arbeit von Kids Creative Agency mit den Marketingmitarbeitern gestartet ist. „Bei der Zusammenarbeit im Zuge des Change-Prozesses bei der Swisscom ging es nicht um projektorientierte, sondern um prozessorientierte Themen; wie das jeweilige Team die Zusammenarbeit gestalten kann, um näher, vertrauter und schliesslich effektiver zusammenzuarbeiten“, erklärt Eggen, an welchem Punkt des Wandels sie und ihre Kollegen eingestiegen sind.

Der Weg zum Ziel führte die Mitarbeiter aus Prakashs Bereich nach einem Kick-off mit einer nur 5- bis 8-köpfigen Gruppe aus verschiedenen Abteilungen des Marketings schliesslich innerhalb von drei Wochen durch eine Serie von drei halbtägigen Workshops mit jeweils 20 bis 25 Mitarbeitern. Jeder Workshop hatte eine von drei exemplarischen Phasen eines typischen Marketing-Projekts bei Swisscom zum Thema, die zuvor herausgearbeitet worden waren. Als kreative Klammer für das Wording bei der Benennung der Workshops sowie der Gestaltung des Materials für eine Toolbox setzte Kids Creative Agency das Thema Flugreise. Greifen die Mitarbeiter heute auf die Box zu, finden sie Karten zum „Onboarding“, „Crew Check“ und „Landing“, die inhaltlich auf die jeweiligen Abschnitte ausgerichtet sind.

Toolbox für die Teams von Swisscom-Marketingchef Achill Prakash
© Kids Creative Agency
Toolbox für die Teams von Swisscom-Marketingchef Achill Prakash
Die sogenannte „Crew-Box“, die auf die Vorgabe des Marketingchefs zurückgeht, am Ende des Prozesses „etwas Physisches“ für seine Mitarbeiter bereitstellen zu können, hält für jede Projektphase jeweils drei Tools bereit. Dazu zählen Massnahmen wie „persönliche Geschichten“. Dabei müssen sich die Mitarbeiter zunächst entscheiden, welche Begebenheit oder Erfahrung sie geprägt hat, und diese beim Meeting mit ihrer aktuellen Arbeitsgruppe kurz innerhalb von fünf Minuten erzählen. Das Tool soll häufig wechselnden Teams eine Möglichkeit bieten, untereinander Vertrauen zu fassen. „Nur wenn sich die Teammitglieder vertrauen, gelangen sie effektiv zu ihrem Ziel und haben auf dem Weg dahin auch noch Spass“, sagt Eggen. Tatsächlich zeigt ihre Erfahrung mit dem Tool, auch bei Swisscom, dass die Geschichten ganz unterschiedlich sind. Einige sind sehr persönlich, andere traurig oder unterhaltsam. Immer würden sie aber etwas von der Persönlichkeit des Mitarbeiters widerspiegeln und so dem gesamten Team die Möglichkeit bieten, die jeweilige Person kennenzulernen. Alles zusammen sorgt für Vertrauen.

Diese Massnahmen wurden entwickelt mit den Methoden von Hyper Island, einem Bildungsanbieter, der akademische Aus- und Fortbildung vom Vollzeit-Studium bis hin zum Master-Programm in Europa, Asien und Amerika sowie Trainingsmethoden für Unternehmen im Portfolio hat. Bei allen Angeboten arbeitet Hyper Island seit seinem Start in Karlskrona in Schweden 1995 mit digitaler Technologie. Bei Agenturen weltweit steht die kreative Business School sehr hoch im Kurs, was vor allem an den Lehrmethoden liegt, die das sogenannte „Learning by Doing“ seit Beginn als zentrales Element eingesetzt haben. Die Tools, mit denen Hyper Island arbeitet, stellt die kreative Business School online frei zur Verfügung.

Ein Tool, um den Mitarbeitern die agile Zusammenarbeit zu erleichtern
© Kids Creative Agency
Ein Tool, um den Mitarbeitern die agile Zusammenarbeit zu erleichtern
Inzwischen läuft seit Herbst vergangenen Jahres die sogenannte Guidance-Phase – zur kontinuierlichen Unterstützung, dem Einholen und Verarbeiten von Feedback sowie um das Erlernte in den Teams nachzuhalten. „In der Guidance-Phase prüfen wir gemeinsam mit Swisscom, wie die einzelnen Tools funktionieren und wo etwas verändert werden muss. Auch kleinere Themen wie Feedback-Situationen sind ganz wichtig für die Zusammenarbeit im Team“, sagt Eggen.

Gestartet ist die Guidance-Phase mit dem Format „Active Listening“, das die Agentur genutzt hat, um von den Swisscom-Mitarbeitern innerhalb von zwei Tagen so viel Feedback aufzunehmen wie möglich. Dabei haben sich Dreier-Teams gegenseitig im Vorfeld formulierte Fragen gestellt und beantwortet. Die Rolle von Kids Creative Agency bestand dabei ausschliesslich daraus, zuzuhören.

Anschliessend wurde das Gehörte in einem kleinen Kern-Team analysiert, um herauszufiltern, an welchen Punkten gearbeitet werden muss und wo die Teams Nachholbedarf sehen. Die Plattform dafür boten sogenannte Deep-Dive-Workshops zu einzelnen Themen.

Bei Swisscom ist das Konzept von Kids Creative Agency laut Eggen aufgegangen, die Mitarbeiter ziehen mit. Sie hat allerdings auch schon erlebt, dass einzelne Beschäftigte es nicht schaffen, sich auf den Change und die begleitenden Trainings und Workshops einzulassen. Geholfen hat in diesen Fällen beispielsweise Unterstützung von Moderatoren von Hyper Island. Geduld und direkte Ansprache hätten bislang aber immer geholfen, die Skeptiker zu überzeugen und die Stimmung im Team zu retten. ems

stats