Neuromarketing Studie

McDonald's versus Burger King – wer weckt welche Emotionen?

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Fast Food ist gleich Fast Food? Und ein Burger-Brater wie der andere? Von wegen, sagt eine von Zutt & Partner durchgeführt Schweizer Neuromarketing-Studie. Die beiden Fastfood-Giganten McDonald’s und Burger King rücken bei ihren Geschäftsmodellen und Marketingstrategien unterschiedliche emotionale Aspekte in den Fokus.

Die Umsätze der beiden Fastfood-Ketten McDonald’s und Burger King steigen in der Schweiz weiterhin an. Das kommt nicht von ungefähr: Vom neuen McDonald’s Grün-Anstrich über vegane Burger bis hin zum Lieferservice – die beiden Brands investieren stark in die Vermarktung ihrer Produkte und passen sich den aktuellen Trends an. Welche Wirkung diese zahlreichen Massnahmen auf das Kundenhirn haben, zeigt die auf Neuromarketing spezialisierte Unternehmensberatung Zutt & Partner in ihrer aktuellen mit dem EmoCompass durchgeführten Neuromarketing-Studie.

McDonald’s weckt Kindheitserinnerungen

Vom Happy Meal, über die Kindergeburtstage bis hin zu den Spielplätzen – McDonald’s setzt seit Jahren auf Familien-Erlebnisse und versucht damit starke Emotionen zu wecken. Und das scheint der Fastfood-Kette zu gelingen. McDonald’s löst beim Schweizer Konsumenten im Durchschnitt nämlich fast doppelt so viel Emotion aus wie Burger King.
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Die Familienfreundlichkeit von McDonald’s ist ein naheliegender Grund für diesen Vorsprung. So mancher Konsument hat bereits als Kind mit strahlenden Augen das Happy Meal bestellt – oder gar seinen Geburtstag zusammen mit seinen Freunden und Ronald McDonald gefeiert. Diese Kindheitserinnerungen werden stark mit der Marke verknüpft und beeinflussen das Konsumverhalten bis ins Erwachsenenalter. Auf das höhere Emotionsvolumen von McDonald’s zahlen auch der frühere Markteintritt und das grössere Filialnetz in der Schweiz ein.

Food versus Restaurant

Im Rahmen der EmoCompass-Studie wurden auch die impliziten Kundenmotive erhoben, eine der beiden Lokalitäten aufzusuchen. Das Ergebnis zeigt klar: Bei McDonald’s stehen die Produkte im Vordergrund. Dadurch bespielt das goldene M das Kundenmotiv nach günstigem Auswärts-Essen. Auf der anderen Seite sind bei Burger King das Restaurant und das damit verbundene Feeling besonders präsent. Burger King spricht dadurch diejenigen Kunden an, welche unbewusst ein schnelles und einfaches Restaurant-Feeling suchen. Die beiden Konkurrenten scheinen damit jeweils ihre eigene Profilierung und Differenzierung gefunden zu haben. ABER: Was sich die Kunden wirklich wünschen, ist eine Kombination beider emotionalen Faktoren (Food- UND Restaurant-Feeling). McDonald’s sowie Burger King schaffen es daher beide nur teilweise, dem vollen Kundenwunsch gerecht zu werden.


Die genannten Unterschiede manifestieren sich dafür bei beiden über die verschiedenen Touchpoints der jeweiligen Fastfood-Ketten. Ein spürbares Beispiel sind z.B. die Textwelten: Während McDonald’s ihre Produkte sehr stark brandet (Big Mac, McFlurry, McCafé), lässt Burger King ihre Restaurants aufleben. So spricht Burger King regelmässig vom „Home of the Whopper“ und dass das Burgerfleisch „Freshly flame grilled“ sei. Eine solche Textwelt aktiviert „Restaurant“ und „Küche“ im Konsumentenhirn. Burger King löst auch in Sachen Einrichtung ein stärkeres Restauranterlebnis aus: Die Sitzanordnung- und Polsterung wirken gemütlicher als bei McDonald’s. Auch wenn McDonald’s mit dem neuen Grün-Anstrich nebst Nachhaltigkeit und Natürlichkeit auch mehr Restaurant-Feeling und Edelkeit kommuniziert, löst die Fastfood-Kette bei den Konsumenten immer noch mehr Food- als Restaurant-Feeling aus.
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Fast Food per App

Beide Fastfood-Giganten kann man als App stets in der Hosentasche mit sich tragen. Vor Ort verändern Bestellautomaten das Erlebnis massiv. McDonald’s Investitionen in KI und Machine Learning machen darüber hinaus dynamische Angebote möglich. So erhält der Kunde bei schönem Wetter vermehrt Angebote für Eiscreme statt für Burger.

Durch diese Fülle an neuen und veränderten Kontaktpunkten wird es für die beiden Brands immer anspruchsvoller, einen roten emotionalen Faden durchzuziehen. McDonald’s und Burger King gelingt dies bislang recht gut. Dies ist auch wichtig, denn nur wer bei den Konsumenten von Touchpoint zu Touchpoint konsequent dieselben Emotionen auslöst, bleibt auch als starke und profilierende Marke positiv in Erinnerung. Luft nach oben bezüglich emotional rotem Faden gibt es bei beiden Fastfood-Ketten noch bei den markeneigenen Apps - insbesondere bei Burger King.
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Nutzwert ist alles

Eine gute App schafft einen starken emotionalen Kontext zur Marke und klare Benefits für den User. Beides fehlt der Burger King App noch mehrheitlich. Der Kunde wird sehr nüchtern über neue Produkte und Spezialangebote informiert – ganz im Sinne eines Online-Prospekts und weit entfernt von der sonst lebhaften und sinnlichen Burger King Restaurant Welt. McDonald’s scheint diese Aufgabe etwas bravouröser zu meistern: Die App passt gemäss der erhobenen Konsumentenemotionen besser zur Marke und bietet dem Kunden schon heute attraktive Vorteile, die auch emotional eher als Benefits kommuniziert werden. McDonald’s aktualisiert die App z.B. laufend mit einem neuen Thema und damit verbundenen Spezialangeboten. Doch von einer App, welche die Marke digital zum emotionalen Erlebnis macht und dieses stark und stringent mit der analogen Experience verbindet, ist auch McDonald’s noch weit entfernt.
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Die Studie

Die Resultate basieren auf einer qualitativen EmoCompass®-Befragung vom Mai 2019, durchgeführt von der auf Neuromarketing spezialisierten Unternehmensberatung Zutt & Partner in Wolfhausen im Zürcher Oberland. Analysiert wurden die ermittelten Gemütsbewegungen von 160  in der Deutsch-Schweiz lebenden Personen. Die Befragung erfolgte in online geführten Einzelinterviews – komplett nonverbal über neuropsychologisch codierte Muster. Die Arbeit mit abstrakten Farben und Formen ermöglicht das Erschliessen der Emotionen auf tiefem individuellem Assoziationslevel und fast unter Ausschluss von Kognition (rationalem Denken) und von reinen Likes und Dislikes. Es werden für die Methodologie die Erkenntnisse aus der Neurologie wie Synästhesie, patchworkartiges Arbeiten des Hirns sowie Fuzzy Logic genutzt. Mehr zum EmoCompass® erfahren Sie auf www.zutt.ch


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