Nachhaltigkeit

Recycling-Kampagne von Coca-Cola Schweiz hat funktioniert

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So warb Coca-Cola für das Recycling von PET-Flaschen
© Coca-Cola Schweiz
So warb Coca-Cola für das Recycling von PET-Flaschen
Im Januar hatte Coca-Cola Schweiz zu den Olympischen Jugend-Winterspielen in Lausanne eine gemeinsame Kampagne mit PET Recycling Schweiz gestartet, um die Teilnehmer zum Flaschen-Rezyklieren zu motivieren. Aus wahrnehmungspsychologischer Sicht hat das gut funktioniert. Zu dem Ergebnis kommt eine Untersuchung des Zentrums für empirische Kommunikationsforschung (ZEK) an der DHBW Ravensburg. Die Untersuchung liegt HORIZONT exklusiv vor.
Wenn die Kampagne von Coca-Cola in der Schweiz eine Schulnote bekommen müsste, dann wäre es eine 2 gewesen, genauer eine 2,2.  Zu diesem Urteil kommt eine aktuelle Untersuchung des Zentrums für empirische Kommunikationsforschung (ZEK) an der DHBW Ravensburg.


Im Rahmen eines Lehrprojektes haben 52 Studenten die Kampagne im Eyetracking analysiert und sich mit den Botschaften auseinandergesetzt. Ziel war es, die Wahrnehmung und Wirkung des Auftritts zu untersuchen. Und es sind vor allem zwei Kernergebnisse, die sich für Professor Simon Ottler aus den Daten ergeben: "Aus wahrnehmungspsychologischer Sicht funktioniert die Kampagne sehr gut: Die Aufforderung 'Run. Drink. Recycle.' wird visuell sofort erfasst.
So sieht die Heat-Map bei dem untersuchten Plakat aus
© Coca-Cola Schweiz / ZEK Ravensburg
So sieht die Heat-Map bei dem untersuchten Plakat aus
Innerhalb von wenigen Sekunden fällt die Aufmerksamkeit auf den Tourengänger und die Marke Coca-Cola", sagt der Leiter des ZEKs. Begünstigt werde die Wiedererkennung zudem durch die Farbgestaltung und den weißen Streifen, der in einen Fingerzeig auf den blauen PET Recycling-Behälter übergehe. "Dieser bildhaft umgesetzte Call-to-Action unterstreicht die Botschaft nochmals auf prägnante Weise", erklärt Ottler. Das macht auch die Befragung der Studenten deutlich. Die Botschaft der Kampagne haben die meisten Teilnehmer verstanden. "Nachhaltigkeit im Sinne von Wiederverwendbarkeit der Flaschen", lautete beispielsweise eine der Antworten auf die Frage nach der Botschaft der Anzeige. Eine andere: "Die PET-Flaschen sollen recycelt werden von den Kunden."  Nicht unerheblich dürfte für Coca-Cola Schweiz und die verantwortliche Agentur Comqed sein, dass die Kreation der Sujets ankommt. "Der Streifen, der zur Hand wird, ist cool", sagt einer der Probanden.  
So wirkt die Kampagne
© DHBW Ravensburg
So wirkt die Kampagne
Vielfach wird  die Wiedererkennung und die Klarheit der Motive gelobt. "Sehr einfach gehalten, wenig verschnörkelt, sehr markenorientiert", erklärt einer der Studienteilnehmer. Kritisiert wird lediglich die Gestaltung der Mülltonne. Und ein kleiner Teil der Befragten hätte sich noch ein paar Zusatzinformationen gewünscht.


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