Nachgefragt

Coop-Imagekampagne: Plagiat oder nicht?

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© Screenshots YouTube / Canva
Den Vergleich hat das Newsportal Nau.ch aufgegriffen: Die neue Imagewerbung von Coop soll der Werbung der Migros-Tochter SportXX abgekupfert sein. Was ist dran? Ja und Nein, findet ein Experte. Wir haben bei Matthias Kiess, CEO der Werbeagentur TBWA/, Macherin der Coop-Werbung, nachgefragt.
Für die Leserinnen und Leser, hier die beiden Spots:
Herr Kiess, wie kommt Nau im Beitrag auf die Idee, Ihre Kampagne wäre abgekupfert? Hm, das einzige Element, das hier gleich ist, ist der moderierende Mitarbeiter. Konzeptionell sehe ich hier keinerlei Überschneidungen. Das wiederum ist ein Stilmittel, das weder die Migros noch wir gepachtet haben.


Ist der Mann im Spot ein Mitarbeitender oder ein Schauspieler? Es wurden schon mehrmals Mitarbeitende in kleinen Rollen in früheren Coop-Spots eingesetzt. Für die Spots der aktuellen Kampagne waren aber grössere Sprechrollen eingeplant und deshalb haben wir auf professionelle Schauspielerinnen und Schauspieler gesetzt.

Worin unterscheiden sich denn die Spots aus Ihrer Sicht ganz deutlich? Unser Film erzählt retrospektiv die Geschichte, welche die drei Coop-Kunden in den Laden geführt hat. Das was sozusagen vorher geschah – bis zum Moment des ersten, zweiten und dritten Besuchs allfällig sogar in einer anderen Filiale. Überhaupt erzählen unsere Filme, wie auch dieser, immer eine Geschichte und beschreiben nicht nur den Service, den wir bieten, wie in den SportXX Filmen. Das ganze Konzept ist nahe bei den Menschen durch eine authentische, emotionale Bildsprache und die Mitarbeitenden nehmen in den TV-Spots – wie im Alltag – eine zentrale Rolle ein. Sie sind die Fürsprecher, Begleiter und Unterstützer unserer Kunden. Davon abgesehen, besteht die Kampagne eben nicht nur aus den verschiedenen Filmen. Sondern sie wird auch in anderen Medien konsequent fortgesetzt und dort auf der Grundidee kreativ unterschiedlichst bespielt.
Können Sie uns die Idee beschreiben - in zwei Sätzen? Wie gesagt: in unseren Filmen „kennen“ die Coop Mitarbeiter ihre Kunden so gut, sind ihnen so nah, dass sie wissen, was die Kunden heute in dieser speziellen Situation zu eben jenem Einkauf in ihrem nächsten Coop bewogen hat. Sie kennen und nennen sie beim Vornamen und geben dem Claim „Für mich und dich“ damit eine persönlichere Note. Sie erzählen, was die Kunden vorher erlebt haben. Und laden so den Claim auf: egal, welche Situation, welche Herausforderung das Leben für dich parat hat, wir haben die passende Lösung für dich.


Hatten Sie im Rahmen des Projekts auch andere Konzepte präsentiert? Vielleicht ganz andere Natürlich. Aber sowohl uns, als auch Coop war sofort klar, dass es diese Kampagne sein muss. Sie ist eine schöne und moderne Weiterentwicklung der KSP-Kampagne von 2005.

Wo im Prozess wurde der Grundstein für die Idee gelegt: Kundenbriefing, Strategie, Creative Brief oder effektiv erst im Kreise der Kreativen? Speziell in diesem Fall, war es in der Tat ein sehr ineinander greifender Prozess, der zu diesem Resultat geführt hat. Das Kundenbriefing war sehr präzise, die strategische Aufbereitung zielführend und die Kreation auf dem Punkt.

Macht Ihr im Prozess, nennen wir sie: Plagiatchecks? Natürlich. Und auch SportXX haben wir diesbezüglich angeschaut, aber wie oben beschrieben, haben wir festgestellt, dass ausser des Moderators als solchem keine ernstzunehmende Gemeinsamkeit besteht.

Gibt es Momente, wo man Werbung gezielt abkupfern soll? Natürlich im Rahmen des Erlaubten Ich wüsste nicht wieso, es sei denn man möchte gezielt persiflieren.
Expertenmeinung
Nau.ch fragt im Beitrag Marketingexperte Dr. Michael Boenigk von der Hochschule Luzern: Hat sich Coop bei der Konkurrenz bedient? 

Ja und Nein aber es sei eine "Generelle Problematik":

"Dass Spots sich ähneln sei oft eine generelle Problematik bei Unternehmen, welche das Gleiche erreichen wollen. Man muss sich immer überlegen, was für eine Botschaft vermittelt werden soll. In beiden Spots soll die Nähe zum Kunden suggeriert werden. Der Humor, der zur Anwendung kommt, ist eines von vielen guten Stilmitteln. Die entscheidende Frage ist hier, wie man ihn bringt.»

Für Boenigk setzt das Basler Unternehmen Coop dies besser um.

«Auf einer 10er-Skala würde ich dem Spot von Coop eine acht geben und der Werbung der Migros eine vier.»
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