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„Die Migros hat mehr Sticker-Alben abgesetzt als in früheren Kampagnen”

Maic Ungermann, Geschäftsführer bei MSM.digital Nordics: "Wir konnten mit unserem Gesamtpaket überzeugen."
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Maic Ungermann, Geschäftsführer bei MSM.digital Nordics: "Wir konnten mit unserem Gesamtpaket überzeugen."
Für die digitale Umsetzung der “Animal Planet”-Kampagne der Migros, die noch bis zum 30. September läuft, hat der Einzelhandelsriese die Hamburger Fullservice-Marketing-Agenturgruppe MSM.digital beauftragt. Ein wichtiger Bestandteil der Kampagne sind Augmented Reality-(AR)Animationen. Maic Ungermann, Geschäftsführer bei MSM.digital Nordics, berichtet im Interview mit HORIZONT Swiss über den Etatgewinn und die Herausforderungen der Kampagne.

Herr Ungermann, war die Mitarbeit bei der Kampagne für Animal Planet Mania die erste Aktivität von MSM.digital für einen Schweizer Kunden?
Nein. Aber es ist die erste Aktivität für die Migros. Wir haben schon Projekte für Microsoft, Kaufsignal, Oculus, Turtle Beach, Electrolux und AVM in der Schweiz umgesetzt. Für Microsoft Schweiz haben wir zum Beispiel in diesem Jahr den schweizweiten Roll-Out einer digitalen Point-of-Sales-Installation durchgeführt.



Der Start der Kampagne erfolgte am 13. August – den Pitch gewannen Sie also schon vor Monaten.
Ja, der Pitch wurde Mitte/Ende März abgeschlossen. Es ist üblich, dass Kunden die Entscheidung für eine Agentur frühzeitig treffen, besonders, wenn die Umsetzung der Kampagne technologisch anspruchsvoller Vorbereitungen bedarf. Das ist hier der Fall. Fünf Monate inklusive Anlaufzeit sind für eine Kampagne dieses Umfanges eher knapp bemessen.

War das ein Pitch rein für die digitale Umsetzung, die MSM.digital nun verantwortet, oder haben Sie zusammen mit den anderen Beteiligten – ppi Worldwide, Spick und Discovery Channel – eine gemeinsame Offerte eingereicht?
Nein, wir pitchten rein für die digitale Umsetzung. MSM.digital hat eine starke digitale Expertise im Retail-Bereich, und Migros geht es ja vor allem darum, die Kunden zu animieren, an der Aktion teilzunehmen und sie auch online mit spannenden Inhalten zum Verweilen einzuladen und die Kundenbindung zu stärken.
„Für die Zusammenarbeit war es essenziell, dass wir Zugänge und Schnittstellen zu den Werkzeugen und Systemen von Migros bekamen. “
Maic Ungermann, Geschäftsführer bei MSM.digital Nordics
Wie hat MSM.digital den Pitch für sich entschieden?
Die Migros hat verschiedene Anbieter angefragt. Da neben der Augmented Reality (AR)-Lösung auch eine Kampagnenwebseite sowie das Projektmanagement angefragt wurden, konnten wir mit unserem Gesamtpaket überzeugen. Dass wir einer der führenden AR-Anbieter sind, war hier sicher von Vorteil.


Wer hat die Strategie entwickelt?
Die Inhalte hat die Migros mit Spick und Animal Planet entwickelt. Wir wurden als digitale Umsetzer mit ins Boot geholt, um die Thematiken in digitale Erlebnisse zu übertragen. So war klar, dass die Kundenbindungskampagne Sticker und digitale Elemente umfassen sollte sowie eine Website mit Augmented Reality-Elementen. Außerdem sollte ein Projektmanager die Kampagne leiten. Die Strategie stand also weitestgehend fest, sodass wir direkt mit der digitalen Umsetzung starten konnten.

Das heisst, dass die Migros nicht zum ersten Mal auf AR-Elemente setzt?
Das ist richtig, die Migros hat bereits einmal eine AR-Kampagne umgesetzt und wollte die Learnings weiter ausbauen und intensivieren. Dass Augmented Reality gerade bei jüngeren Zielgruppen hervorragend funktioniert und zur Interaktion anregt, war bereits bekannt. Zudem will die Migros sich mit innovativen Kampagnen vom Wettbewerb abgrenzen.

Wenn so viele Akteure an der gleichen Kampagne arbeiten – neben ppi, MSM.digital, Spick, Dicovery Channel und die Migros selbst – muss man sich erst finden. Schon das allein dürfte nicht ganz einfach gewesen sein.
Das macht die Migros sehr gut. Sie hat dafür einen sogenannten “Circle of Trust”, einen Vertrauenskreis, eingerichtet, bei dem alle Teilnehmenden involviert sind – vom Print- und analogen Bereich über die internen Teilnehmer bis hin zu den digitalen Kampagnenleitern und dem Projektmanager. Es gibt regelmässige Abstimmungsschleifen. Auch wurde ein sehr tiefgreifendes Onboarding durchgeführt, damit alle Beteiligten ein Verständnis von der Migros und ihrer wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Ausrichtung erhalten und wissen, welche Prozesse und Werkzeuge im Einsatz sind. Vor Ort hat die Migros auch Workshops durchgeführt.

Was mussten Sie an Abläufen und Prozessen berücksichtigen?
In der Ausschreibung wurde eine die Kampagnen begleitende Website angefragt, die Umsetzung einer AR-Realisierung und ein technischer Projektmanager, der als Vollzeiter im Rahmen der Kommunikation und Umsetzung der Migros behilflich sein sollte. Entsprechend war die Ausschreibung sehr umfangreich, und es wurden nur Agenturen, die dieses breite Spektrum anbieten, angefragt. Wir erhielten den Zuschlag sicher auch deshalb, weil wir in diesen Bereichen umfassende Erfahrungen vorweisen können.

Eine aufwendige Angelegenheit.
Ja, wir mussten in kürzester Zeit ein kompetentes und breit aufgestelltes Team aus technischen Leitern, Entwicklern, Designern sowie Projektmanagern über den kompletten Zeitraum sicherstellen. Für die Zusammenarbeit war es essenziell, dass wir Zugänge und Schnittstellen zu den Werkzeugen und Systemen von Migros bekamen. Im Bereich AR stellten wir einen Projektleiter, Unity-Entwickler sowie die 3D-Entwickler für die Animationen. Diese haben die State-of-the-Art-Animationen, die durch die Sticker ausgelöst werden, in sehr kurzer Zeit entwickelt. Ferner hat der Unity-Entwickler die bestehende Migros-Play-App adaptiert und eine Art Container erstellt, der an die App andockt.
„Wir haben ein sehr gutes Feedback in den sozialen Medien. Die Migros-Kunden sind mit der User Experience auf der Website und bei der Verwendung der App und der AR-Elemente sehr zufrieden, die Rückmeldungen sind äußerst positiv.“
Maic Ungermann, Geschäftsführer bei MSM.digital Nordics
Wie viele Personen waren involviert? Und gab es jemanden, der in der Schweiz vor Ort sein musste?
Wir hatten einen Projektleiter, der zwei Tage pro Woche in Zürich präsent war. Die übrigen inhaltlichen und funktionalen Abstimmungsschleifen – von den Einführungsworkshops abgesehen – erfolgten überwiegend im Remote-Betrieb, also via Telefon oder Mail. Zum Ressourcenaufwand: Wir hatten einen AR-Projektleiter und einen Projektleiter für die Website sowie die übergeordneten Projektkoordination zwischen Print und Digital vor Ort. Weiter hatten wir Teams von fünf bis sieben Entwicklern, etwa für die Website-Betreuung.  Hinzu kamen drei Grafikdesigner, zwei Unity Entwickler und drei bis vier 3D-Entwickler. Ich selbst fungierte als Kundenverantwortlicher und projektübergreifender Success Manager, um Qualität und Kommunikation zu sichern.

Die Hauptarbeit wurde also in Hamburg geleistet?
Ja, und wir haben noch Entwickler in Indien hinzugezogen. So wurde der AR-Bereich in Deutschland erstellt, die Website wurde dann zu rund 75 Prozent in Deutschland und zu 25 Prozent in Indien umgesetzt.

Die Kampagne läuft noch – wonach wird sie beurteilt?
Erfolgsparameter sind unter anderem die Anzahl der Sticker, die herausgegeben werden, sowie die verkauften Sticker-Alben. Weitere Kennzahlen (Key Performance Indicators, KPIs) sind die Downloadrate der App, die Nutzung der AR-Elemente, der Traffic auf der Website und die Zahl der eingelösten Golden Stickers (freier Eintritt in den Zoo).

Lässt sich eine erste Zwischenbilanz ziehen?
Das ist nach zwei Wochen natürlich noch sehr früh. Aber wir können sagen, dass deutlich mehr Sticker-Alben abgesetzt werden als in früheren Kampagnen. Die Zahl der eingelösten Golden Sticker liegt bisher leicht unter unserer Erwartung. Das kann sich aber noch ändern, weil jede Woche bestimmte Kampagnenelemente kommuniziert werden. Ansonsten haben wir ein sehr gutes Feedback in den sozialen Medien. Die Migros-Kunden sind mit der User Experience auf der Website und bei der Verwendung der App und der AR-Elemente sehr zufrieden, die Rückmeldungen sind äußerst positiv. Markus Knöpfli

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