Miacar

"Wir scheitern, wenn es uns nicht gelingt, das umzusetzen, was sich die Kunden wünschen"

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Dominic Mehr, CEO von MIACAR zeigt auf ein MIACAR Mobile auf seiner letzten Meile zum Kunden.
© Bilder: hürlimann, Miacar
Dominic Mehr, CEO von MIACAR zeigt auf ein MIACAR Mobile auf seiner letzten Meile zum Kunden.
Miacar ist ein Online-Supermarkt Start-up mit einem eigenen Last-Mile-Service, der von der Migros unterstützt wird. CEO Dominic Mehr sagt im ausführlichen HORIZONT SWISS Interview, mit welcher Strategie und mit welchen Massnahmen er das Start-up Miacar zum führenden Last-Mile-Delivery und Online-Food Anbieter der Schweiz machen will. Ein ausserordentlich gehaltvolles Gespräch mit vielen spannenden Insights über den Weg von Start-ups.
Dominic Mehr, Ihr Weg zum Miacar-CEO? Ich war mehrere Jahre in diversen Führungspositionen im Bereich Business-Development und Marketing und Sales tätig, davon mehrere Jahre im Ausland. Vor meiner Zeit bei Miacar habe ich als Mitgründer die Einkaufslisten-App Bring! aufgebaut. Als CCO  war ich dort für den kommerziellen Bereich zuständig. Seit Frühling 2019 bin ich nun bei Miacar.


Danke! Und welches ist die Gründerstory von Miacar? Miacar ist die erste Ausgründung von Sparrow Ventures, dem Innovationsmotor für Zukunftsthemen der Migros Gruppe. Wir sind im Oktober 2018 mit einem Piloten in der Region Bern gestartet und haben dabei während des Betriebs den Markt weiter analysiert und Hypothesen verifiziert. Das Ergebnis war positiv. Im Frühling 2019 erfolgte der Entscheid, Miacar als selbstständiges Startup, mit eigenem Team, durchstarten zu lassen.

Was treibt Sie an? Wofür stehen Sie? Mit Miacar wollen wir der grösste Anbieter im Last-Mile-Delivery und Online-Food werden, mit dem Ziel, unseren Kunden mehr Zeit für die schönen Dinge im Leben zu geben: Mehr Zeit für die Familie und Freunde, zum Sport treiben oder andere Hobbies. Der regelmässige Einkauf ist eine Tätigkeit, die man durchführen muss, die aber selten mit Emotionen verbunden ist. Wir bieten unseren Kunden die Möglichkeit, ihren regelmässigen Einkauf bequem und schnell von überall und zu jederzeit zu erledigen. Wir tun das mit einem starken Kundenfokus. Die Kundenzentrierung ist unsere DNA.
„Wir wollen unseren Kunden mehr Zeit für die schönen Dinge im Leben geben.“
Dominic Mehr, CEO von MIACAR
Woraus besteht Ihr Angebot? Wir sind ein rein mobiler Online-Supermarkt mit eigener Flotte und Auslieferung. Wir haben ein Angebot mit rund 5’000 Produkten des täglichen Bedarfs, die der Kunde sehr einfach und sehr rasch via unsere App bestellen kann. Wir beziehen diese Produkte in erster Linie bei der Migros, ergänzt mit solchen von Denner und immer mehr regionalen Anbietern aus dem Raum Bern.
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Welches ist Ihre Value Proposition? Wir wachsen so schnell, weil wir unseren Kunden eine kostenlose Lieferung bei einem Mindestbestellwert von 25 Franken anbieten können. Wir liefern die Produkte auf 20 Minuten genau nach Hause. Die Lieferfenster bieten wir zwischen 14 und 22 Uhr an und der Kunde kann bis 22 Uhr am Vortag der Lieferung die Bestellung kostenlos ändern.


Was ist einzigartig an Ihrem Produkt? Ein grosser Unterschied ist die kostenlose Lieferung der Produkte. Trotz unserem zusätzlichen Service kosten diese gleich viel wie beispielsweise in der Migros Filiale. Zudem ist der Mindestbestellwert mit 25 Franken so tief, das wir damit die ganze Masse ansprechen. Wir haben den Anspruch, der Anbieter für alle und den regelmässigen Einkauf zu sein.


Reicht das? Unser Ziel ist es ja, dass die Kunden wöchentlich oder noch häufiger bei uns bestellen. Der tiefe Mindestbestellwert ist ein Anreiz dafür. Ein anderer ist das zeitliche Lieferfenster, das der Kunden auf die Stunde genau auswählen kann, am Liefertag selbst gibt es dann sogar eine Information auf das genaue Zeitfenster von 20 Minuten.

Wie ist das möglich? Ein wichtiger Unterschied zu vielen Anbieter ist noch ein anderer: Uns gehört die letzte Meile. Das heisst, wir haben unsere eigene Flotte. Unsere Elektrovans mit eigenem Fahrer, die emissionsfrei operieren und auf die wir sehr stolz sind. Dank den eigenen Fahrern haben und pflegen wir so den direkten und persönlichen Kontakt zu unseren Kunden. Wir kennen die Namen der Kunden, die Namen der Kinder, sogar den des Haustiers. Wir bauen eine Beziehung zu unseren Kunden auf und können so auch viel von und über sie lernen. Darüber etwa, wie wir unsere Produkte verbessern können. Das ist ein klarer Vorteil zu anderen Ansätzen mit Drittlieferanten.
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„Uns gehört die letzte Meile. Das heisst, wir haben unsere eigene Flotte.“
Dominic Mehr, CEO von MIACAR
Wie war das jetzt, während der Corona-Zeit? Wir konnten eine deutlich gesteigerte Nachfrage verzeichnen. Während dem Peak im März war diese 4-5x so hoch wie noch im Februar. Es war also eine sehr intensive Zeit. Wir haben unter Hochdruck unsere Kapazitäten fast verdoppelt und konnten somit vielen Kunden den Gang in den Laden ersparen.

Wie würden Sie Ihre Beziehung als CEO mit dem Investor bezeichnen? In der laufenden Finanzierungsrunde, sind die beiden Investoren der Migros Genossenschafts Bund und die Migros Aare. In seiner Funktion als Venture Builder war Sparrow Ventures vor allem in der Pilotphase im Lead. Als es darum ging, den Piloten aufzusetzen und das Geschäftsmodell zu testen. Nach dem Entscheid zur Ausgründung der AG haben wir das Team sowie das Geschäft eigenständig auf- und ausgebaut. Wir stehen also operativ auf eigenen Beinen. Als Portfolio Unternehmen von Sparrow Ventures, haben wir als AG einen Verwaltungsrat, wo auch das Management von Sparrow Ventures vertreten ist.
„Am Ende des Tages zählt der Erfolg des Unternehmens und die Frage ist, welcher Weg führt am schnellsten dort hin.“
Dominic Mehr, CEO von MIACAR
Wie unabhängig sind Sie von der Migros? Wir können Ressourcen nutzen und tun dies auch, wenn es Sinn macht. Die Zusammenarbeit mit der Migros als Partner macht in vielen Fällen Sinn, muss aber nicht forciert werden. Das ist das spannende an diesem Setup. Am Ende des Tages zählt der Erfolg des Unternehmens und die Frage ist, welcher Weg führt am schnellsten dort hin.

Können Sie uns ein Beispiel dafür nennen? Wir arbeiten mit Lola-Cola zusammen. Das ist ein lokaler Produzent in Bern. Vergleichbar mit Vivi-Kola in Zürich. Wir arbeiten mit einer lokalen Bäckerei zusammen. Und wir arbeiten mit einer lokalen Brauerei in Bern zusammen. Das haben sich die Kunden gewünscht und ist von ihnen auch sehr gut aufgenommen worden. 30% aller Bestellungen habe mindestens ein lokales Produkt im Warenkorb.
„30% aller Bestellungen habe mindestens ein lokales Produkt im Warenkorb“
Dominic Mehr, CEO von MIACAR
Ist Miacar eigentlich ein Tech-Unternehmen oder ein Detailhandelsunternehmen? Wir sind ein Tech-Unternehmen. Nur so können wir besser sein als die Konkurrenz. Es ermöglicht es uns, aus Kundensicht das bestmögliche Produkt anzubieten. 20 Prozent unsere Mitarbeiter arbeiten im Tech-Bereich. Wir werden das auch weiter ausbauen. Gleichzeitig haben wir auch die ganze Komplexität der Logistik. Wie erwähnt gehört uns auch die letzte Meile. Wir haben unsere eigene Flotte, unser eigenes Lager. Wir haben jetzt schon mehrere Zulieferer. Es ist ein Zusammenspiel all dieser Bereiche. Aber auch der operative Bereich funktioniert nur, wenn man die Technologie dazu hat und das wird immer ein wichtiger Bestandteil bleiben. Deshalb sagen wir auch ganz klar, dass wir ein Online-Tech-Anbieter sind.
„Wir wollen langfristig der führende Last-Mile-Delivery und Online-Food Anbieter der Schweiz werden.“
Dominic Mehr, CEO von MIACAR
Wer ist hier die härteste Konkurrenz? Was man sagen kann, mit Coop@Home und LeShop gibt es zwei Anbieter im Bereich Online-Supermarkt, die schon seit über 20 Jahren erfolgreich unterwegs sind. Es gibt zudem kleinere, lokale Anbieter, die einen guten Job machen. Der Gesamtmarkt steckt in den Kinderschuhen. Gerade mal 2 Prozent des jährlichen Umsatzes für Lebensmittel ist online. Das Potential ist enorm. Und wir sind auch der Überzeugung, dass das bisherige  Angebot noch nicht vollends den sich verändernden Kundenwünschen entspricht.

Was wünscht sich der Kunde? Die kostenlose Lieferung ist ein Wunsch. Aber auch eine tolle Experience in der App. Sie müssen einen Einkauf online innerhalb von ein, maximal zwei Minuten zusammenstellen können. Das muss viel schneller gehen als das Offline geht. Da sind wir sicher noch nicht dort, wo wir sein möchten. Aber das ist unser Anspruch, dass die User-Experience und Journey für den Kunden sehr einfach und intuitiv ist.

Woran kann MIACAR scheitern? Wir sind der Überzeugung, dass der Schweizer Markt von Online-Supermarkt und Last-Mile-Delivery sehr viel Potential hat und da gibt es auch noch sehr viel Platz für verschiedene Anbieter. Wir sehen aber auch, dass der Supermarkt für Amazon selbst eine grosse Herausforderung ist. Wir scheitern dann, wenn es uns nicht gelingt, das umzusetzen, was sich die Kunden wünschen. Wenn wir nicht kundenfokussiert und kundenzentriert unser Produkt aufsetzen, sondern das aufbauen, woran wir glauben. Die Gefahr ist verbreitet, was um den Kunden herum zu bauen.
„Wir scheitern dann, wenn es uns nicht gelingt, das umzusetzen, was sich die Kunden wünschen.“
Dominic Mehr, CEO von MIACAR
Und wie bannen Sie diese Gefahr? Teilweise weiss der Kunden ja noch gar nicht, was er will. Aber man sollte gerade, wenn man ein Produkt baut, ich denke an unsere App aber auch die ganzen Services, schon sehr nahe beim Kunden sein und den Kunden verstehen. Deshalb ist die letzte Meile für uns so eminent wichtig. Damit meine ich insbesondere den direkten, persönlichen Kundenkontakt, wo wir immer wieder Feedback einholen und in unser Produkt einfliessen lassen können.

Können Sie uns dafür ein Beispiel nennen? Sehr gerne. Wir haben kürzlich die Rücknahme von PET- und Plastikflaschen eingeführt. Das ist ein grosser Vorteil der letzten Meile. Das Feedback, ob und wie das ankommt, wie wir das operationell umsetzen müssen und können, können wir jeden Tag beim Kunden abfragen. Wir benötigen hierzu kein Institut oder so. Wir können auch rasch intervenieren. Beispielsweise stellen wir fest, dass wir grössere Taschen benötigen für die PET-Rückholung.

Können Sie uns Marktzahlen nennen, auch Wachstumspotentiale? Persönlich bin ich der Überzeugung, dass der Online-Supermarkt stark wachsen wird. Er wird die 10-Prozent-Hürde überschreiten. Die Frage ist, wann? Der Supermarkt ist eine der letzten Industrien, die Online noch nicht so stark ist, wie andere, ich denke an die Fashionindustrie, die hier viel weiter ist.
„10 Prozent der Haushalte im Liefergebiet sollen bei uns bestellen. Und da sind wir auf sehr gutem Weg.“
Dominic Mehr, CEO von MIACAR
Wo stehen Sie mit Ihren Marktanteilen? Da können wir verständlicherweise keine detaillierten Aussagen zu machen. Aktuell sind wir in der Region Nord-Ost-Bern unterwegs und bedienen ein Gebiet von 12 Postleitzahlen. Im August erweitern wir das Liefergebiet auf den Süden von Bern, decken dann die ganze Stadt Bern ab. Das sind 100’00 Haushalte. Unsere Ambitionen sind sehr hoch. 10 Prozent der Haushalte im Liefergebiet sollen bei uns bestellen. Und da sind wir auf sehr gutem Weg.

Ihr Marketing macht einen sehr wohl überlegten Eindruck. Es erscheint geradezu beispielhaft. Lassen Sie es uns gemeinsam anhand der klassischen 4Ps durchgehen. Price? Was können Sie uns dazu sagen? Das ist das Novum im Schweizer Markt. Die Produkte kosten genau gleich viel wie im Supermarkt. Die Preisgestaltung erfolgt mit den Partnern. Die Lieferkosten sind frei. Der Mindestbestellwert ist 25 Franken. Wir haben aktuell zwar noch kein Loyalty-Programm aber ein solches ist denkbar.
„Das ist das Novum im Schweizer Markt. Die Produkte kosten genau gleich viel wie im Supermarkt.“
Dominic Mehr, CEO von MIACAR
Place? Der Fokus liegt auf der App. Das entspricht dem Markttrend. Der Kunde lädt die App herunter und kann da den ganzen Prozess abwickeln, von der Bestellung bis zur Bezahlung. Auch die Kommunikation erfolgt über die App. Die App ist unsere digitale Verbindung zwischen dem Kunden und Miacar.

Aus meiner Kindheit ist mir der Migroswagen in bester Erinnerung. Ist Miacar ein Migroswagen 4.0? Wir wollen Teil der Bevölkerung sein. Das war der Migroswagen früher. Aber wir liefern individuell. Im selben Haus sind Anlieferungen zu unterschiedlichen Zeiten möglich. Sie haben sich früher auf den Migroswagen gefreut? Dann sollen Sie sich heute freuen, wenn der kleine Miacar-Flitzer vorfährt. Das ist unser Bestreben.
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Drittes P, Product? Welches sind Ihre «Cashcows», «Stars» oder «Question Marks»? Wir haben einen sehr starken Fokus auf Frischeprodukte. Dazu zählen Gemüse, Früchte, Molkereiprodukte, Fleisch und Fisch. Warum? Wir wollen den regelmässigen Kauf abdecken und das sind die Produkte, die uns Frequenzen bringen. Aber wir liefern auch andere Produkte des täglichen Bedarfs.
„In der Kommunikation haben wir aber einen starken Offline-Fokus. Das mag überraschen.“
Dominic Mehr, CEO von MIACAR
Viertes P, Promotion? Welches sind Ihre Werbemassnahmen? Wir sind ein Online-Unternehmen mit starkem Tech-Fokus. In der Kommunikation haben wir aber einen starken Offline-Fokus. Das mag überraschen. Wir führen mit dem Ziel App-Downloads auch Online- und Facebook-Kampagnen durch. Unser Gebiet mit 12 Postleitzahlen und 60’000 Haushalten ist aber zu klein für einen puren Online-Fokus. Weiter kommt hinzu, dass wir Teil des Alltags unserer Kunden werden wollen. Wie erreichen wir „Frau Müller“ oder „Herr Frei“ um 14:00 Uhr in Ostermundingen? Wo sind sie? Sie sind da, wo ihre Kinder sind, auf dem Spielplatz, in der Kita, in der Bäckerei. Das sind die Orte, die wir für die Kommunikation nutzen. Hier gehen wir Wege, die in Vergessenheit gerieten. Lokale Events wie «Backen mit Kindern» oder Quartiersommerfeste beispielsweise. Der Ort ist Teil der Botschaft: Dank Miacar hat man mehr Zeit für die schönen Dinge im Leben, für schönes Zusammensein beispielsweise.

Andere Massnahmen? Wie gesagt, müssen wir da sein, wo die Menschen sind. Deshalb gehen wir auf die Strasse und mach Samplings, wofür wir ein eigenes Promoteam haben. Und wir haben eine Out-of-Home-Kampagne durchgeführt.

Mit welchen Zielen? Bei uns steht fortlaufend der Awareness-Auf- und Ausbau im Vordergrund. Die Menschen müssen realisieren, dass es uns gibt. Dafür nutzen wir Offline-Medienformen, wozu auch PR gehört und hier insbesondere der Kontakt mit der lokalen Presse bis hin zur Quartierzeitung. Wenn wir den Kunden dann aber mal gewonnen haben, muss die «Customer-Journey» in der App greifen. Der Kunde muss die App aktivieren und dann auch regelmässig nutzen. Es ist absolut entscheidend, Frequenz in die App zu bringen. Eine Kundin hat das erste Mal bestellt. Wie bringe ich sie dazu, ein zweites und drittes Mal zu bestellen. Hier kommt es auf Details an: Nebst dem positiven Einkaufserlebnis und der einwandfreien Qualität der Einkäufe, überzeugen wir durch den persönlichen Service.
„Sehr familiär und freundlich! Eine praktische Idee, sehr zuverlässig und individueller Service!“
Kommentar aus dem App-Store
Welche Touchpoints funktionieren am besten? Am wichtigsten ist die Mund-zu-Mund-Propaganda. Zufriedene Kunden erzählen ihre positiven Erlebnisse weiter. Das ist um ein Vielfaches besser und gehaltvoller, als wenn man den Kunden herkömmlich zu gewinnen versucht. Das ist auch meine Erfahrung aus den Jahren zuvor. Wenn ein Kunde nach der zweiten und dritten Bestellung zufrieden ist, ist die Wahrscheinlichkeit sehr hoch, dass es zu einer Weiterempfehlung kommt. Wir intensivieren das auch. Aber es geht nicht darum, einfach einen weiteren Download zu generieren, sondern einen Kunden zu gewinnen, der auch eine Bestellung tätigt. Bei einer Weiterempfehlung sind die Voraussetzungen einfach schon viel besser.

Welche Art von Inhalten und welche Formen funktionieren am besten? Hier sind wir noch in der Findungsphase. Wir testen vieles. Wir schreiben nicht lange Konzepte, sondern bringen die Dinge rasch zur Anwendung, tragen diese an die Menschen heran und schauen dann, wie es funktioniert. Inhaltlich legen wir den Fokus auf die Value-Proposition: Kostenlose Lieferung, tiefer Mindestbestellwert, persönlicher Service, gleiche Preise wie beim Einkauf im stationären Handel.

Sie hatten zu Beginn Kooperationen erwähnt. Welche Rolle spielen diese? Sie sprechen die Kooperation mit dem Verein PET-Recycling Schweiz an. Kooperationen sind für uns sehr wichtig, durch sie können wir noch besser auf die Wünsche unserer Kundschaft eingehen. Der Wunsch, PET-Flaschen über uns retournieren zu können, kommt direkt von unseren Kunden. Dank der Kooperation mit dem Verein PET-Recycling Schweiz konnte bereits eine Tonne PET-Getränkeflaschen über uns zurückgegeben und durch PRS zu umweltfreundlichem Recycling-PET umgewandelt werden. Auch in Bezug auf das Sortiment sind Kooperationen für uns relevant. Wir arbeiten sowohl mit lokalen wie auch mit nationalen Partnern zusammen.

Zum Schluss: Wie beurteilen Sie die Mitarbeiterzufriedenheit? Was tun Sie dafür? Das ist eine sehr spannende Frage. Wir sind ja im Frühling 2019 mit 5 Mitarbeitenden gestartet. Heute sind wir bereits über 100. Das ist ein sehr grosses Wachstum in sehr kurzer Zeit. Deshalb legen wir grossen Wert auf eine Unternehmenskultur mit klaren Werten und Prinzipien. Wir messen wöchentlich die Zufriedenheit unserer Mitarbeitenden und gehen bei Team-Meetings auf die Fragen und Inputs ein. Auch hier wollen wir uns stetig verbessern und wachsen.

Hier geht es zur Miacar-App: https://miacar.app/ 


 
 
 
 


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