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Marken müssen mit Stolz getragen werden

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v.l. Nicolas Zielger (ABB), Larissa Alghisi (Julius Bär) und Alexander Haldemann (MetaDesign) über die Bedeutung von Markenpartnerschaften.
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v.l. Nicolas Zielger (ABB), Larissa Alghisi (Julius Bär) und Alexander Haldemann (MetaDesign) über die Bedeutung von Markenpartnerschaften.
Anfang Oktober lud die Branding-Agentur MetaDesign zur zehnten Runde ihrer Veranstaltungsreihe Meta Thema. Dieses Mal ging es um die Markenpartnerschaft und wie man sich als Team in einer vernetzten Welt abheben kann. Eingeladen wurden ABB und Julius Bär, die sich bei Formula E engagieren.
Markenpartnerschaft will durchdacht sein. "Es ist ein Zusammenschluss, um sich stärker zu machen, welcher über das Sponsorship hinaus geht", eröffnet Alexander Haldemann, CEO von MetaDesign die Diskussionsrunde. Dabei stellt er das Konzept eines Ökosystems auf, in welcher eine Marke lebt. Drei Kernpunkte seien relevant: Communities, Experience und Content Engine. Während ersterer darauf anlegt, sich auf eine Gruppe zu konzentrieren und mit ihnen eine Beziehung aufzubauen, soll beim zweiten ein Gesamterlebnis geschaffen werden. Und das mit einer Vielzahl von Botschaften, was der dritte Punkt beinhaltet. "Wir glauben, dass starke Marken von innen nach aussen aufgebaut werden. Man muss sie mit Stolz tragen und nicht etwa überall aufdrucken", so der Geschäftsführer.

Eine Partnerschaft braucht Zeit und Pflege

Bewiesen haben das ABB und Julius Bär mit ihrer Partnerschaft zur Formula E. "Vor vier Jahren haben wir die ABB neu positioniert. Wir haben gemerkt, dass sie mit Punkten assoziert wird, die das Unternehmen nicht ist. Wir wollten die ABB neu gebären und dafür einen Partner finden, der dasselbe präsentiert", erläutert Nicolas Ziegler, Group Vice President ABB, den Entscheid. "Die Formula E steht für Innovation und Zukunft, so auch die ABB auch". Beide Marken wollen die Technik nutzen, um eine bessere Zukunft aufzubauen.


Bei Julius Bär resultierte der Zusammenschluss aus Intuition: "Wir hatten den guten Riecher für Trends", so Larissa Alghisi, Executive Board Member. Bei der Bank steht der Mensch im Vordergrund. Es sollen mit dem Rennen Geschichten entstehen und Emotionen geweckt werden. Denn, dass sei der Event ja auch.

Für die Kommunikation nach aussen, sei es wichtig, zu überliefern, warum man sich genau für diesen Event engagiert. Eine Partnerschaft wird nicht von heute auf morgen aufgebaut, das benötigte Zeit und viel Pflege, sind sich die beiden einig. Und schliesslich spiele auch das Timing eine wichtige Rolle: Man muss beim richtigen Moment dabei sein.
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