Mediacom-CDO Tobias Kober im Interview

"Bei spitzen Zielgruppen sind wir sehr schnell granular unterwegs"

Tobias Kober ist Chief Digital Officer bei Mediacom
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Tobias Kober ist Chief Digital Officer bei Mediacom
Er will die Digitalkompetenz von Mediacom Schweiz weiter ausbauen. Zusammen mit CEO Lennart Hintz hat Chief Digital Officer Tobias Kober 2018 eine Digitalstrategie ins Leben gerufen. Das erforderte eine interne Umstrukturierung, doch stärken soll das natürlich auch das Image der Agentur nach außen. Im Ranking „Digitale Kompetenz“ der Media Research Group rangiert Mediacom immer noch auf Platz 12 von gut 40 Agenturen, Publishern und Vermarktern. Wieso das so ist und warum die Digitalisierung in der Schweiz manchmal etwas langsamer vonstatten geht, erzählt Kober im Interview mit HORIZONT Online.




Wie sehen Sie die Schweiz in Sachen Digitalisierung aufgestellt? Von der Technologieseite her bestehen eigentlich die gleichen Voraussetzungen wie in anderen Märkten. Wir erleben hier seitens der Werbungtreibenden eine große Bereitschaft, Veränderungen anzugehen und zu investieren. Andererseits agieren die Schweizer dabei sehr überlegt. Es kommt häufiger als in anderen Märkten vor, dass die Beteiligten Trends und Hypes beobachten und die Learnings anderer abwarten, bevor sie eine Entscheidung treffen.

Sind die Schweizer also generell weniger risikobereit? Die Risikobereitschaft ist in Deutschland in jedem Fall höher als in der Schweiz. Der Run auf die Hypes ist dort ausgeprägter. Das liegt auch daran, dass die Skalierung in der Schweiz eine größere Herausforderung darstellt. Zurückzuführen ist dies auf Voraussetzungen wie Dreisprachigkeit und reduzierte Datenqualität, aufgrund der limitierten Datenmenge. Natürlich ist man auch vonseiten der machbaren Investitionen etwas gedrosselt. Wenn es beispielsweise um Inhouse-Programmierungen oder Eigenentwicklungen geht, ist die Amortisationsdauer wesentlich länger als in einem größeren Markt, wo höhere Investments und Budgets zur Verfügung stehen.


Die Datenmenge ist durch was limitiert? Die geringe Einwohnerzahl oder die berühmte Verschwiegenheit der Schweizer, wenn es um Daten geht? Ersteres. Wenn wir in der Schweiz ein Targeting aufsetzen, sind wir bei bestimmten spitzen Zielgruppen sehr schnell granular unterwegs. Konzepte müssen daher gut durchdacht sein, damit es sich lohnt, die Mehrkosten für die Datennutzung in der Aussteuerung aufzuwenden. Daher und aufgrund der zuvor genannten Aspekte gehen wir Innovationen in der Schweiz bewusst an.

Mediacom ist die weltweit größte Agentur. Dennoch ist die Budgetsituation auch bei Ihnen eingeschränkt: Liegt das an den vergleichsweise hohen Kosten in der Schweiz? Die Kosten sind im Verhältnis zum restlichen Europa klar höher. Aber vor allen Dingen liegt es daran, dass die Verfügbarkeiten limitiert sind, gerade wenn es um qualitativ hochwertiges Inventar geht und um Reichweiten, die auf Schweizer Qualitätsmedien geleistet werden. Das wirkt sich auf die Preise aus. Im Open Market hingegen, etwa beim Real Time Bidding, sehen wir keine so große Preisdifferenz.
„Wir sehen die Ergebnisse der Media Research Group als schwer nachvollziehbar und irreführend an.“
Tobias Kober


Die Media Research Group hat in ihrer Werbeauftraggeber-Studie das Kriterium „Digitale Kompetenz“ abgefragt. Mediacom steht bei den Mediaagenturen nur an 7. Stelle, hinter kleineren Schweizer Agenturen. Warum? Wir sehen die Ergebnisse der Media Research Group als schwer nachvollziehbar und irreführend an. Jeder Kunde bewertet nur die eigene Agentur, sodass ein echter Vergleich fehlt. Darüber hinaus gibt es keinerlei Transparenz, wie viele Kunden pro Agentur überhaupt teilgenommen haben. Man kann sich auch wundern, warum die globalen Digitalisierungsvorreiter Google und Facebook in dieser Studie ebenfalls schlechter als manche lokale Agentur abschneiden. Wir schauen lieber auf die Kampagnen- und Businesserfolge für unsere Kunden – und da haben wir im letzten Jahr mit Swiss Effies, Best of Swiss Web, Audi Global Retail und Mixx Awards gezeigt, dass wir für unsere Kunden Innovation und Top-Beratung bieten.

Vielleicht liegt es an Ihrer Struktur als internationale Networkagentur. Welche speziellen lokalen Bedürfnisse haben Schweizer Werbeauftraggeber in Sachen Digitalisierung? Alle unsere Kunden, ob national oder international, haben eine übergeordnete Fragestellung: „Wie erreiche ich das Maximum mit meinem Mediainvestment?“ Wir verstehen uns hier als Schweizer Agentur mit dem Vorteil, auf ein internationales Netzwerk zugreifen zu können. Neben der Effizienz sind unseren Kunden Schweizer Marktkenntnisse, eine schnelle, zuverlässige Leistung und eine hohe Inventarqualität wichtig. Dafür haben wir beispielsweise mit MQI ein Tool entwickelt, das diesen Bedürfnissen Rechnung trägt. MQI steht für Media Quality Initiative. Es ist ein Tool für die Platzierungsqualität von Online-Werbung und Kampagnenverbesserung. Dabei fließen qualitative Merkmale wie Brand Safety, Viewability und Ad Fraud in die Bewertung ein.

Tools sind das eine, mussten Sie auch personell umstrukturieren? Es ist uns wichtig, dass wir unseren Kunden mithilfe von Tools State-of-the-Art-Lösungen ermöglichen. Neben den Tools stehen aber auch unsere Mitarbeiter und deren Arbeitsmethodik im Mittelpunkt. Dafür haben wir unsere Arbeitsweise agilisiert und auf flexible Projektmanagementmethoden wie Scrum und Kanban gesetzt – als eine der ersten Mediaagenturen in der Schweiz. Wir haben dadurch ein Umdenken erzeugt und können die Stärken der einzelnen Mitarbeiter besser einbinden. Dies schafft mehr Transparenz, die Aufgabenverteilung ist nicht mehr so starr und die Gestaltung der Arbeitsabläufe hierdurch freier.

Das klingt zunächst nach einem internen Projekt …Es war für uns wichtig, dass wir uns in dem Prozess anfangs erst mal auf uns selbst konzentrieren und dabei berücksichtigen, welche Herausforderungen künftig wichtig werden. Somit können wir die Bedürfnisse als Partner unserer Kunden am besten bedienen. Diese erwarten von uns, dass wir wissen, wo die Reise im Bereich Media und Digitalisierung hingeht und dass wir eine klare Empfehlung haben, an welchen Themen gearbeitet werden muss.

Eine Agentur wie Mediacom fing aber hoffentlich nicht jetzt erst an, von Grund auf zu digitalisieren …Nein, da gab es ja schon eine gute Basis. Gegründet wurden wir hier in der Schweiz zwar für Procter & Gambles TV-Aktivitäten. Diese Kompetenz merkt man unserer Agentur auch bis heute an. Aber wir haben nicht erst heute erkannt, dass die Mediacom in Digital investieren muss. Inzwischen reichen unsere Kompetenzen über die digitale Mediaberatung bis in die Themen Marketing- und Mediatechnologie hinein. In der gesamten Branche beobachte ich Reaktionen auf die Tatsache, dass sich die Gegebenheiten in großer Geschwindigkeit verändern. Unser CEO Lennart Hintz unterstützt dies bereits seit Jahren. Daher ist wenig überraschend, dass wir im digitalen Bereich massiv gewachsen sind.

In welchen Bereichen wachsen Sie?Wir haben im letzten Jahr nicht nur in Technologien, sondern auch sehr stark in digitale Kompetenzen investiert. Uns ist es dabei wichtig, dass wir die Weiterbildung unserer Mitarbeiter sowie auch die unserer Kunden forcieren. Der Kern dieser Weiterbildung ist für mich gar nicht rein digital, das heißt digital als eigenständige Disziplin. Der Kern ist vernetztes Denken, das über alle Medien hinweg holistisch beste Beratungsprodukt für unsere Kunden. Es geht darum, zu verstehen, welche Möglichkeiten Digitalisierung und Digital als Medium bieten und wie man diese im Kontext einer gesamthaft holistischen Mediaaussteuerung und Mediaberatung einsetzen kann.

Digital und Klassisch – ist das heute wirklich noch so getrennt? Das holistische Denken über die klassischen Medien ist bereits seit Jahren sehr ausgeprägt. Digital mit all seinen Facetten wurde aber durchaus noch siloisiert betrachtet und oftmals auf bestehende Strategien aufgesetzt. Die Aufgabe jetzt ist, die zwei Welten ganz natürlich zu verzahnen und als ein Mediaprodukt zu verstehen.

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