Mediacom und Y&R Group Switzerland

Wie die Agenturen Audi bei e-Mobilität in Pole Position brachten

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Informationen zu e-Mobilität allgemein: Audis e-Hub bringt quasi nur nebenher auch News zu den neuen e-Fahrzeuge der Reihe Audi "e-tron".
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Informationen zu e-Mobilität allgemein: Audis e-Hub bringt quasi nur nebenher auch News zu den neuen e-Fahrzeuge der Reihe Audi "e-tron".
Audi will ebenfalls in den Markt mit Elektroautos einsteigen. Doch statt bloss Werbung für ein weiteres e-Fahrzeug zu machen, haben Werbe- und Mediaagentur gemeinsam mit weiteren Partnern ein Konzept entwickelt, das Audi nicht nur als einen von mehreren e-Auto-Anbietern darstellt, sondern die Marke als Kompetenzzentrum für e-Mobilität generell positionieren soll.

Eigentlich gehört Audi zu den Spätzündern: Wie viele andere Automarken auch hat der Autohersteller die e-Mobilität lange verschafen, die Zeichen der Zeit nicht erkannt, stattdessen Zeit, Geld und Intelligenz für den Dieselbschiss eingesetzt ... und Pionieren wie Tesla so in Sachen e-Mobilität den Vortritt gelassen. Nun versucht man verzweifelt, das aufzuholen, was man willentlich verpasst hat. Spät. Denn wer erst jetzt mit einem e-Fahrzeug kommt, kann sich kaum mehr von den andern abheben. Dabei will Audi gleich zwei vollelektronisch angetriebene Vehikel der Reihe "e-tron" auf den Markt bringen: Den Start macht der Audi e-tron quattro, zu einem späteren Zeitpunkt soll der Audi e-tron Sportback folgen.

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Was also ist zu tun? Audi will sich nicht nur als e-Fahrzeug-Hersteller beweisen, sondern sich kurz nach dem nur halbwegs aufgearbeiteten Dieselskandal neuderings zum Kompetenzzentrum für e-Mobilität mausern.
Praktische Fragen und Antworten zur e-Mobilität.
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Praktische Fragen und Antworten zur e-Mobilität.

Mehrere Partner halfen der Marke dabei: Das umfangreiche Konzept wurde von MediaCom Switzerland entwickelt und in Co-Creation mit Audi Schweiz, Ringier Brand Studio, Swiss Online Publishing sowohl der Y&R Group Switzerland umgesetzt.


Das Herzstück der Kampagne bildet der Audi e-Hub (www.e-hub.swiss), eine Informationsplattform rund um das Thema E-Mobilität, welche den Begriff e-Mobilität mit Audi verknüpft. Die erklärte Absicht: Audi diesbezüglich als Meinungs- und als Technologieführer in der Automobilindustrie zu positionieren.

In Sachen e-Mobilität zuerst die Bedürfnisse der Leute abgeklopft

"Ziel des e-Hub ist es, umfassend über das Thema Elektromobilität zu informieren", so Olivier Pasche, Teamleader Marketing Communication Audi. "Hier begrenzen wir uns nicht nur auf das Thema Auto, sondern publizieren laufend relevante Artikel über E-Mobilität, Reichweite und Nachhaltigkeit. Wir haben die Themen zu 100 Prozent aus den Bedürfnissen der Konsumenten abgeleitet." Denn in Recherchen war zuvor analysiert worden, welche Inhalte den Konsumenten rund um das Thema e-Mobilität interessieren. Und natürlich alles über die Vorteile und die Entwicklung des Audi e-tron sowie die Ergebnisse des Audi Formel-E-Teams.
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Nun setzte eine Kommunikationskampagne ein, die von der Y&R Group Switzerland entwickelt worden war und die sowohl über On- als auch Offline Medien Traffic auf den e-Hub leitete. "Viele Elemente der Audi e-tron Kampagne sind passend zum Produkt digital und innovativ", erklärt Annunziata Passarello, Digital Lead MediaCom Switzerland. "Diverse digitale Massnahmen wie Content, Social Media Ads, programmatische massgeschneiderte Display Ads, hinter denen unterschiedlichste Strategien ausgesteuert werden, Native Ads sowie progressive und überraschend gestaltete Search-Anzeigen wecken das Interesse und leiten den Interessenten auf den e-Hub."

Ein ausgeklügeltes Content Marekting-Konzept gibt Anworten

Meldet sich schliesslich ein Website-Besucher für den Newsletter an, erhält er personalisierte Updates zum e-tron und dem e-Hub. Die Inhalte (Interviews, Reportagen, Bilder, Infografiken, Videos, Eventbegleitung) werden vom Ringier Brand Studio konzipiert und journalistisch umgesetzt.

 
"Unser entwickeltes Konzept basiert auf dem Staging: Die Kommunikation erfolgte nicht nur abhängig von den Interessen und dem Verhalten, sondern auch vom Interaktionslevel in der gesamten Customer Journey", so Andreas J. Bartneck, Projektleiter MediaCom.
Die Kampagne war aus Sicht von Audi mehrfach erfolgreich. Zum einen wies sie mit bloss 10 Prozent eine sehr geringe Seitenabsprungrate auf – 80 Prozent niedriger als die Benchmark. Die Seitenverweildauer war umgekehrt mit mehr als 5 Minuten sehr hoch – 220 Prozent höher als die Benchmark! Zudem: Ohne dass die Websitenbesucher den neuen Audi je in natura gesehen hätten, kam es zu zahlreichen Vorbestellungen – 25 Prozent mehr, als sich der Hersteller zum Ziel gesetzt hatte. Vor allem aber: Mit dem e-Hub hatte Audi "wieder Vorsprung durch Technik bewiesen", der Imagewechsel von der Dieselskandal-Bösewicht zum e-Mobilitäts-Ermöglicher scheint zu funktionieren.
Nuturing-Email
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"Mit dem e-Hub werden Inhalte konsequent ins Zentrum gestellt. Dieser erzählerische Ansatz schafft für die User Mehrwert und Unterhaltung, schafft Bekanntheit für den Audi e-tron und sensibilisiert für den gesamten Themenkomplex E-Mobilität", sagt Fabian Zürcher, Head of Brand Studio. Die Interessenten seien eben nur mit für sie relevanten Informationen entlang ihrer individuellen Customer Journey versorgt worden. "Die ausserordentlich hohe Verweildauer zeigt, dass Inhalte und Umsetzung funktionieren."

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