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Traditionelle Mediaforschung durch die Auftraggeber nimmt deutlich ab

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Wie nutzen Werbe-Auftraggeber und Agenuren in der Schweiz Mediaforschungs-Studien? Die jährliche Analyse der Media.Research.Group verrät es
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Wie nutzen Werbe-Auftraggeber und Agenuren in der Schweiz Mediaforschungs-Studien? Die jährliche Analyse der Media.Research.Group verrät es
Es ist ein Warnsignal für die Branche: Nur noch etwas mehr als jeder dritte Auftraggeber nutzt zumindest eine der grossen Mediaforschungen. Das ist ein Kernergebnis der jährlichen Werbemarkt-Studie der Media.Research.Group, die HORIZONT Swiss exklusiv vorliegt. Dagegen sind für die Agenturen die Marktdaten mit über 79 Prozent nach wie relevant. Ein Pus von fast drei Prozent. Die Umfrage fragt die wichtigsten 20 Mediaforschungen ab.
Noch vor einem Jahr durften die Verantwortlichen der grossen Mediaforschungen mit Erleichterung feststellen, dass die Nutzung ihrer Forschungen sowohl bei Auftraggebern als auch bei Agenturen weiterhin zunimmt. Bei den Auftraggebern ist 2019 die durchschnittliche Nutzung der grossen Mediaforschungen um Prozent auf 40 Prozent angestiegen. Bei den Agenturen betrug der Zuwachs sogar 3.4 Prozent. Die MACH Basic vermochte den Anteil der User bei den Auftraggebern nochmals über 60 Prozent zu steigern.


Doch nun ist der bereits für 2019 erwartete Einbruch der Nutzung mit einem Jahr Verspätung Tatsache geworden. Aber nur bei den Auftraggebern. Bei den Auftraggebern ist der Anteil der User um 4.9 Prozen auf 35.1 Prozen gesunken. Das bedeutet, dass nur noch etwas mehr als jeder dritte Auftraggeber zumindest eine der grossen Mediaforschungen nutzt. Bei den Agenturen hingegen konnte der Anteil der User um weitere 2.9 Prozent auf 79.2 Prozent ausgeweitet werden. Somit nutzen vier von fünf Agenturen zumindest eine der grossen Mediaforschungen.

MACH Basic nutzen Auftraggeber am häufigsten

In den letzten Jahren war die MACH Basic sowohl bei den Auftraggebern als auch bei den Agenturen die am häufigsten genutzte Mediaforschung. 2020 steht sie nur noch bei den Auftraggebern an der Spitze. Und dies obwohl sie auch hier einen starken Rückgang in Kauf nehmen musste. 2019 nutzten noch sechs von zehn Auftraggebern (60.6 Prozent) die MACH Basic. 2020 tun dies nur noch 52.1 Prozent. Die MACH Basic musste mit 8.5 Prozent die zweitgrösste Einbusse aller Mediaforschungen hinnehmen. Da die MACH Consumer mit 4.9 Prozen einen geringeren Rückschlag einstecken musste, beträgt der Vorsprung der MACH Basic auf die MACH Consumer nur noch 0.9 Prozent. Und auch der Media Focus ist trotz einer Einbusse von 7.8 Prozent leicht näher herangerückt. Die mit Abstand grösste Einbusse muss mit -13.7 Prozent die Auflagebeglaubigung hinnehmen. Am andern Ende der Gewinner/Verlierer-Skala gibt es zwei Forschungen, die es in diesem Verlierer-Umfeld geschafft haben, ein kleines Plus von 0.1 Prozent zu realisieren: die Total Audience und das Mediapulse Radio-Panel.

Agenturen setzen stark auf die MACH Consumer

Praktisch alle Agenturen (97.4 Prozent) nutzen die MACH Consumer. Bei den Mediaagenturen tun dies 100%, bei den Werbeagenturen 96. Prozent. Damit erhält die MACH Consumer bei den Agenturen einen sehr viel höheren Stellenwert. 2019 lag die Nutzung erst bei 89.5 Prozent und 2018 war sie mit 77.8 Prozent noch geringer.  2020 ist das Jahr, in dem bei den Agenturen die MACH Basic als meistgenutzte Forschung durch die MACH Consumer abgelöst wurde. 2018 lag sie mit 86.1 Prozent noch deutlich vor der MACH Consumer. 2019 nahm der Anteil der User der MACH Basic um 2.6 Prozent zu. Trotzdem ging ihr Vorsprung auf die MACH Consumer auf 2.6 Prozent zurück. Und nun, 2020, ist die Ueberholung Tatsache geworden. Die MACH Consumer liegt mit 2.7 Prozent vor der MACH Basic.


Die einzige der grossen Mediaforschungen, die 2020 von den Agenturen weniger häufig genutzt wird, ist der MACH Radar. Der starke Rückgang von -7.9 Prozent hat zur Folge, dass der MACH Radar nun die wenigsten User aller grossen Mediaforschungen aufweist.

Wer mehr Budget einsetzt, forscht mehr

Fast alle Auftraggeber (94.7 Prozent), die über ein Kommunikationsbudget verfügen, das über 25 Millionen Franken liegt, nutzen Mediaforschungen. 57.9 Prozent tun dies sehr häufig, 26.3 Prozent häufig und 10.5 Prozent selten. Nur für 5.3 Prozent dieser Auftraggeber sind Mediaforschungen kein Thema. Ganz anders sieht dies aus bei Auftraggebern mit einem Kommunikationsbudget, das uner einer Millionen Franken liegt. Bei dieser Gruppe betreibt nur jeder zweite (49,4 Prozent) Mediaforschung.
Je höher das Budget, desto mehr Forschung betreiben die Werbeauftraggeber
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Je höher das Budget, desto mehr Forschung betreiben die Werbeauftraggeber

Beste Noten für MACH Basic von den Auftraggebern

Fast jeder vierte Auftraggeber (23.8 Prozent) beurteilt 202o die MACH Basic sehr gut. Dies sind leicht mehr als 2019 (+0.5 Prozent). 2018 lag der Bestnote noch bei 20.1 Prozent. Fazit: MACH Basic erleidet bei der Nutzung deutliche Einbussen, erfreut sich aber einer stetig besseren Beurteilung. Aehnlich sieht es bei der MACH Consumer aus. Ihre Beurteilung liegt nur sehr geringfügig hinter derjenigen der MACH Basic zurück. 23.3 Prozent der Auftraggeber beurteilen sie als sehr gut. 2018 lag der Anteil der Bestnote noch bei 18.6 Prozent



Der am drittbesten beurteilte Media Focus liegt bereits sehr weit zurück. Nur jeder Zehnte (9.5 Prozent) erteilt ihm die Note sehr gut. Dies sind deutlich weniger als 2019 (12.1 Prozent) und 2018 (13.1 Prozent).

Der Gesamteindruck der Mediaforschungs-Vermarkter bei den Top750-Auftraggebern im Schweizer Werbemarkt 2020

sehr gutgutweniger gut/schlechtEnthaltung
Digi Monitor0,55,394,2
MediaBrands0,56,30,592,6
Establishment Survey4,894,2
Mediacompass90,589,4
Time Use Study6,991,5
MA Sponsoring 7,91,189,4
SPR+9,587,8
MACH Cinema11,186,2
Sinus-Milieus14,82,179,9
Mediapulse Radiopanel6,31,188,9
Total Audience986,2
MA Strategy9,51,184,1
Mediapulse Fernsehpanel13,81,679,4
MACH Radar 14,31,677,2
NET-Metrix180,573,5
Auflagebeglaubigung15,90,575,1
Media Focus39,28,542,9
MACH Consumer31,70,544,4
MACH Basic37,61,137,6
Quelle: (Media.Research.Group)

Agenuren schätzen MACH Consumer

Drei von zehn Agenturen (29 Prozent) beurteilen die MACH Consumer sehr gut. Dies sind geringfügig mehr (+0.9 Prozent) als vor einem Jahr.
Mit beträchtlichem Abstand folgt die MA Strategy als die am zweitbesten beurteilte Mediaforschung. Jeder fünfte Auftraggeber (19.4 Prozent) beurteilt sie sehr gut. Mit einem Anteil von 16.1 Prozent folgt die SPR+ an dritter Stelle. Die bei den Auftraggebern am besten beurteilte MACH Basic liegt bei den Agenturen nur auf Platz 4.
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