Media Focus

Finanzbranche erlitt im 2. Quartal 18 hohen Reputationsschaden im Netz

Es ist bekannt: In Zeiten von Fake News, Shitstorms und viralen News birgt die digitale Präsenz von Marken, neben vielfältigen Chancen, auch ein sehr hohes Gefahrenpotential. Media Focus beziffert den Reputationsschaden für Unternehmen der Schweizer Finanzbranche auf 2,4 Millionen Franken allein im 2. Quartal 2018.

Im Rahmen des Total Brand Safety Audits von Media Focus wurden folgende 18 Marken untersucht: Migros Bank, Credit Suisse, Basler Versicherung, Helvetia, Zurich, Dextra, UBS, Raiffeisen, Allianz, AXA Winterthur, NAB Neue Aargauer Bank, Generali, Swiss Life, ZKB, PostFinance, Berner Kantonalbank, Banque Cantonale Vaudoise, Banque Cantonale de Genève. Gemäss Media Focus liefert der Total Brand Safety Audit eine "ganzheitliche Einschätzungen des akuten Gefährdungsprofils einer Marke", und zwar in den Bereichen "Search", "YouTube & Display" und "Earned Media".
Search: Die hohe Bekanntheit und Zugkraft einer Marke verleitet Trittbrettfahrer (BrandBidder) dazu, sich an deren guten Reputation und hohen Nachfrage bereichern zu wollen. "BrandBidding per se ist zwar nicht illegal, kann für die Marke aber negative Folgen haben", schreibt Media Focus.
YouTube & Display: Die Anzeige erscheint auf unerwünschten Websites und in unerwünschten Umfeldern. Dies führt zu Reputationsschäden.
Earned Media: Negative Berichte und Kommentare zu einer Marke in Online News, Social Media, Blogs und Consumer Sites können die Reputation einer Marke langfristig schädigen.



Nun zu den Zahlen: Der gesamte reputationsschaden für diese Unternehmen beläuft sich gemäss Media Focus im 2. Quartal 2018 auf 2,4 Millionen Franken. Die Earned Media trugen dazu 1,1 Millionen Franken bei, Search 0,7 Millionen Franken und YouTube & Display 0,5 Millionen Franken.

Den grössten Reputationsschaden bezifferte Media Focus für die Raiffeisenbank – und zwar in Earned Media: Die negativen Berichte über die Unterschungshaft von Raiffeisenchef Pierin Vincenz und die Probleme darum herum brachten der Bank einen Reputationsschaden ein, der mit knapp 450.000 Franken angegeben wird. PostFinance als "Nummer 2" kommt noch auf rund 172.000 Franken.
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In den andern zwei untersuchten Segmenten belaufen sich die höchsten Reputationsschäden auf Beträge im unteren fünfstelligen Bereich.
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Zur Methodik gibt MediaFocus so viel an: Search wird erhoben, indem an 24 Stunden pro Tag und 7 Tagen pro Woche an 4 verschiedenen Orten in der Schweiz das Suchverhalten der Bevölkerung simuliert wird. Für YouTube & Display werden an 24 Stunden pro Tag und 7 Tagen pro Woche 3 Millionen Websites weltweit regional abgefragt. Und für Earned Media werden an 24 Stunden pro Tag und 7 Tagen pro Woche mehr als 60.000 Schweizer Webseiten sowie Social Media Kanäle, Blogs und Konsumentenseiten abgefragt.


Mediafocus schliesst mit der Feststellung, dass das ermittelte Ausmass der Schädigungen "immens" sei und bestätige, "dass keine Marke ohne Schädigung ist". Eine kontinuierliche und neutrale Kontrolle, welche zu jeder Zeit an unterschiedlichen Orten gewährleistet sein muss, sei deshalb wichtig, wirbt das Unternehmen für seinen Total Brand Safety Audit. "Sicherheit muss fester Bestandteil der Markenführung sein. Alles andere kostet Geld." pd/knö

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