Media Focus

Ergebnisorientierte Analytiker

Jens Windel, einst Regional Manager Process Management bei TNT, lebt seit mehr als 15 Jahren im Schweizer Exil (Foto: zVg)
© zvg
Jens Windel, einst Regional Manager Process Management bei TNT, lebt seit mehr als 15 Jahren im Schweizer Exil (Foto: zVg)
Markenverantwortliche verlassen sich in ihrer Strategieentwicklung auch auf die Erhebungen von Media Focus Schweiz. CEO Jens Windel hat alle Hände voll zu tun, damit die Datenanalysen mehr als nur mit dem technologischen Wandel Schritt halten.

„Wir Schweizer sind Pragmatiker“ hat der langjährige „NZZ“-Redakteur Paul Schneeberger mal behauptet und begründete das unter anderem mit einem „hohen Grad an Anpassungsfähigkeit und Flexibilität“, der Bürgern eines Kleinstaates nun mal abverlangt werde. Pragmatisch gehen die Schweizer auch mit ihren Werbestatistiken um: Media Focus hat zwei Mal aus zweien eine gemacht – und sein Dienstleistungsportfolio seither kontinuierlich ausgeweitet. 



Der „Aus 2 mach 1“-Strategie verdankt Media Focus seine Existenz. 1989 waren die Marktforscher AC Nielsen und IHA-GfM jeweils mit einer eigenen Statistik zu Werbeinvestitionen unterwegs. Offenbar einer zu viel, wie sich Fredy Lötscher, damals in der Geschäftsleitung des Instituts für Haushalts-Analysen (IHA), erinnert. „Beide schrieben rote Zahlen, keiner wollte auf sein Instrument verzichten.“ Die pragmatische Lösung: ein Joint Venture namens Media Focus, an dem The Nielsen Company Schweiz 51 Prozent der Anteile hält, die GfK Switzerland (bis Dezember 2008 IHA-GfK) 49 Prozent. - Und die Fusion der damals bestehenden Schweizer Werbestatistiken.

Ein ähnliches Problem mit zwei parallel existierenden Statistiken gab es etwa 15 Jahre später noch einmal. Anfang 2004 brachte die Wemf AG für Werbemedienforschung ihren Advertising Index Switzerland (AIS) heraus, der die fakturierten Brutto-Werbeinvestitionen der Werbungtreibenden, also was ihnen gemäß ihrer gelieferten Belege berechnet worden ist, messen sollte und entsprechend Gratis-Schaltungen nicht berücksichtigte. Im Unterschied zu Media Focus, das Auskunft über die effektiv geschaltete Werbung, den Brutto-Werbeaufwand, gibt. Die Auswertung von zwei Seiten muss für viele Auftraggeber verlockend geklungen haben: Sie sollten zu sehen bekommen, wie viel Werbung wo von wem ausgespielt wurde und was dafür bezahlt wurde. Manchen Marktteilnehmern wird Transparenz dieser Art aber eher unheimlich vorgekommen sein. Andere wiederum hofften womöglich, mit nur einer, der preisgünstigen, Variante auszukommen. Die pragmatische Lösung der Statistik-Anbieter: Media Focus und Wemf vereinbarten 2006, den Markt, der „zu klein ist für zwei konkurrierende Systeme“, wie der damalige Wemf-Chef René Schmutz sagte, aufzuteilen. Media Focus behielt seinen „Werbeindex“, die Wemf gab ihren AIS auf.


„Unabhängig“ und „neutral“ seien ihre Datenerhebungen, betont Media Focus
© zvg
„Unabhängig“ und „neutral“ seien ihre Datenerhebungen, betont Media Focus
Die Einigung auf einen Standard, eine Währung, wurde augenscheinlich von einer Mehrheit in der Kommunikationsbranche begrüßt. „Für eine einheitliche Branchenlösung“ habe sich der Werbeauftraggeber-Verband SWA seit Jahren eingesetzt, freute sich dessen damaliger Direktor Jürg Siegrist. Und auch Jens Windel dürfte begeistert gewesen sein. Er hatte 2003 als Geschäftsführer das Steuer bei Media Focus übernommen, war schon ein Jahr später eine strategische Partnerschaft mit dem SWA eingegangen und hatte im selben Jahr nach eigenen Angaben ein Werbeauftraggeber-Modell etabliert. Der Clou daran: „Preisklarheit und -wahrheit“. „Wir wollten unser Geschäft auf möglichst viele Schultern verteilen“, erläutert Windel. „Seit 2004 haben wir direkte Verträge mit den Werbeauftraggebern aus den unterschiedlichsten Werbemärkten. Wir können garantieren, dass beispielsweise Mercedes, Hyundai und jede andere Automarke uns für Daten den gleichen Preis zahlen, wenn diese Daten die gleiche Tiefe und den gleichen Umfang haben.“

Aus dem Werbeindex lässt sich, wie bei den von Nielsen erhobenen Bruttowerbedaten in Deutschland, der Werbedruck ablesen. Media Focus liefert Kennzahlen des Werbeverhaltens in den Mediengattungen Print, TV, Radio, Kino, Out-of-Home und Internet nach Ausgabenhöhe, Mediamix und Intensität. Zur Analyse stehen nach Unternehmensangaben Daten aus 21 Branchen, 130 Produktgruppen und 900 Produktsegmenten zur Verfügung. Zusammen seien das 93.000 Werbungtreibende respektive mehr als 200.000 Marken und Produkte. Eine Zusammenfassung der Entwicklung des Werbedrucks in der Schweiz gibt Media Focus monatlich heraus.

Die Zürcher, die auch heute noch händisch nach Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften fahnden, sind Segmentierungsexperten. Ihr USP: Sie ordnen Werbung einem Produktmarkt zu, unterscheiden also bei einer L’Oréal-Werbung, ob es um ein Shampoo, eine Spülung oder eine Coloration handelt, Teilmärkte innerhalb des Kosmetikmarkts. „Diese Datenveredelung führt dazu, dass ich zum Beispiel dem Produktmanager bei Unilever für die Marke Rexona ausschließlich die Daten für den Deo-Markt liefern kann“, erklärt Windel. Seinen Kunden bietet sein Unternehmen detaillierte Auswertungen an und inzwischen, wie es bei Media Focus heißt, „ganzheitliche Konkurrenzanalysen zur relativen Markensichtbarkeit“.

Sein Analyseangebot hat Media Focus nämlich im Laufe der Zeit immer weiter ausgebaut und verbessert. Dabei setzt Windel auf Zusammenarbeit. „Beteiligungen kommen für uns in dem Maße nicht infrage, das schafft auch zu viele Abhängigkeiten“, sagt der Niedersachse, der 1998 bei AC Nielsen Deutschland startete. „Die strategischen Partnerschaften, die wir eingegangen sind, sind nicht aus der Not geboren. Sie fußen auf einer klaren Vision, wohin wir uns entwickeln wollen.“ Zwei wichtige Partnerschaften begannen 2011, um eine holistische Analyse aller Markenpräsenzen aufzubauen. Media Focus, bis dato auf Werbedaten und Werbekreationen ausgerichtet, schloss mit Xamine, einem Münchner Unternehmen für Online-Marktforschung und -analyse, und mit Ubermetrics, einem Berliner Technologieanbieter für Medienbeobachtung, Verträge ab. Seitdem fokussiert der Dienstleister die Wettbewerbsanalyse auf Suchmaschinen und untersucht Markenpräsenzen im Internet. „Wir erfassen als einziger Werbedatenforscher in Europa systematisch Google-Werbung“, behauptet Windel.

Eine weitere bedeutende Ausweitung des Dienstleistungsangebots gelang 2016 mit der Integration der Print-Medienbeobachtung. „Wir haben damit unsere alte Werbe-Welt komplett mit der Welt der Medienberichterstattung verheiratet“, legt Windel dar. Werbungtreibende bekämen einen Vergleich zwischen der Kommunikation mit bezahlten Werbekampagnen und der redaktionellen Markenpräsenz, so dass sie ihre Marken besser steuern könnten. „Diese Welt, in der eine reflexive Berichterstattung über eine Marke stattfindet, lassen wir mit Hilfe unseres Düsseldorfer Partners Pressrelations in unsere Daten einfließen. Das verstehen wir unter Total Brand Visibility“. Auch die jüngste Kooperation mit NR Swiss dreht sich um Media Monitoring. Seit Mitte vergangenen Jahres nutzt Media Focus das Echtzeit Monitoring- und Analyse-Portal News Radar X des Zürcher Medienbeobachters, das Markenerwähnungen in Presseartikeln der Schweizer Printmedien erfasst und gewichtet. Diese werden dann von Media Focus manuell weiterverarbeitet.

Mit der Ausweitung des Dienstleistungsportfolios und der zunehmenden Datenmengen ist auch die Firma, die sich als Nielsen-Tochter über Umsatzzahlen ausschweigt, gewachsen. Waren es 2006 fünf Leute in der Verwaltung und etwa 25 in den operativen Abteilungen wie der Sichterfassung, sind es heute im operativen Sektor aufgrund des Einsatzes moderner Technologien noch 20 Beschäftigte. Dagegen ist die Truppe im Head Office in der Innenstadt von Zürich auf 20 Köpfe gewachsen. Sie kümmern sich um Marketing und Produktentwicklung, Beratung und Projektmanagement. Manche ihrer Kunden haben einen Analysebedarf im Wert von 5000 CHF jährlich. Andere benötigen umfangreiche Datenpakete über mehrere Branchen hinweg und zahlen dafür pro Jahr einen Betrag im unteren sechsstelligen Bereich.

Eine Atempause will sich Windel bei der Weiterentwicklung von Media Focus nicht gönnen. Angesichts der Fragmentierung von Märkten und dem Wunsch von Marken, bestimmte Themen zu besetzen, plant Windel, ihnen insbesondere die beiden Bereiche Content und Editorial Analytics anzubieten. Es sollen branchenspezifische Microsites folgen, etwa für den Fahrzeugmarkt und die Pharmaindustrie, um den unterschiedlichen Informationsbedürfnissen gerecht zu werden. Seit dem vergangenen Jahr bietet der Dienstleister innerhalb der Mediengattung Internet auch Werbedaten aus Youtube an. Hier soll die Datenqualität verbessert werden. Und im Bereich der programmatischen Werbung will Windel ebenfalls einen Schritt weiterkommen: „2020 werden wir mit einer weiteren Technologieentwicklung so weit sein, dass wir den Programmatic-Markt in der Schweiz gut abbilden können“, prognostiziert er. uf

 

stats