Media-Bias-Studie

Entrückte Werbebranche?

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Goldbach, IGEM, Media-Bias: Nutzung Klassischer Medien
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Goldbach, IGEM, Media-Bias: Nutzung Klassischer Medien
Goldbach Media und die Interessengemeinschaft elektronische Medien (IGEM) führten im Herbst 2021 in Kooperation mit der WEMF AG für Werbemedienforschung eine Studie zur Mediennutzung der Marketing- und Medienprofis (Ad People) im Vergleich zur Gesamtbevölkerung durch. Über 650 Personen nahmen an der Online-Umfrage teil. Die Studie soll den Ad People anhand konkreter Zahlen aufzeigen, ob sich ihre Annahmen zur allgemeinen Mediennutzung von der tatsächlichen Nutzung der Bevölkerung unterscheidet und inwiefern sie die Medien anders nutzen.

Die Teilnehmenden wurden zu ihrem Mediennutzungsverhalten sowie ihrer Annahme zur allgemeinen Mediennutzung befragt. Die Fragen zu den elektronischen Medien stammen aus dem Fragebogen des IGEM-Digimonitor, damit eine Vergleichbarkeit mit der Erhebung der Mediennutzung der Gesamtbevölkerung gegeben war. Für die Nutzung von Print wurde die MA Strategy als Vergleichsstudie gewählt.

13 Erkenntnisse aus der Studie / Klassisch unter-, Social Media überschätzt

  1. Bei der Schätzung zur Nutzung liegen die Ad People im Durchschnitt über alle Medienangebote rund 10 Prozentpunkte daneben. Dabei gibt es je nach Medium deutliche Unterschiede. So wird die Nutzung der klassischen Medien grundsätzlich eher unterschätzt.
  2. Die grösste Differenz zwischen Schätzung und effektiver Nutzung zeigt sich im Printbereich. Hier liegen die Profis um 35 Prozentpunkte (Zeitungen) resp. 39 Prozentpunkte (Zeitschriften) daneben. Übersetzt auf die Gesamtbevölkerung unterschätzen sie also 2.6 Mio. Nutzerinnen und Nutzer. Beim Radio sind es 25 Prozentpunkte oder 1.7 Mio. Nutzerinnen und Nutzer und beim TV 18 Prozentpunkte oder 1.1 Mio.
  3. Bei den neueren Medienangeboten (v. a. Social Media-Plattformen) ist es gerade umgekehrt. Hier überschätzen die Profis die effektive Nutzung: TikTok um 19 Prozentpunkte (1.3 Mio. Nutzerinnen und Nutzer), Instagram um 15 Prozentpunkte (1 Mio. Nutzerinnen und Nutzer) und LinkedIn um 9 Prozentpunkte (ca. 600 000 Nutzerinnen und Nutzer).
  4. Je 94% beider Gruppen nutzen mindestens gelegentlich TV. Allerdings ist in der Bevölkerung die Frequenz der Nutzung (65 Prozent tägliche Nutzung) deutlich höher als bei den Ad People (42 Prozent). Ad People hingegen nutzen mehr zeitversetztes TV (85 Prozent mindestens gelegentliche Nutzung) als die Gesamtbevölkerung (72 Prozent).
  5. Die mindestens gelegentliche Radio-Nutzung ist wiederum in der Gesamtbevölkerung (91 Prozent) sowie bei den Ad People (89 Prozent) auf ähnlichem Niveau. Allerdings ist auch hier die Frequenz bei den Ad People deutlich tiefer (45 Prozent tägliche Nutzung) als bei der Gesamtbevölkerung (62 Prozent).
  6. 100 Prozent der Ad People nutzen täglich das Internet, bei der Gesamtbevölkerung sind es 83 Prozent.
  7. 100 Prozent der Ad People nutzen täglich das Internet, bei der Gesamtbevölkerung sind es 83 Prozent.
  8. Die deutlichsten Nutzerunterschiede gibt es bei Print: Zeitungen und Zeitschriften erreichen in der Gesamtbevölkerung deutlich höhere Nutzeranteile (Zeitungen: 75 Prozent, Zeitschriften: 77 Prozent) als bei den Ad People (Zeitungen: 38 Prozent, Zeitschriften: 48 Prozent).
  9. Das klassische Radio weist bei der Gesamtbevölkerung und den Ad People deutlich höhere Nutzeranteile auf als Musikstreamingdienste. Jene werden jedoch mindestens gelegentlich deutlich stärker von den Ad People als von der Gesamtbevölkerung genutzt: 35 Prozent der Gesamtbevölkerung nutzt YouTube Music mindestens gelegentlich, bei Spotify sind es noch 33 Prozent. Bei den Ad People nutzen deutlich mehr Spotify (75 Prozent) und YouTube Music (48 Prozent).
  10. Das gleiche Bild bei Bewegtbildstreamingdiensten: Die mindestens gelegentliche Nutzung von YouTube beträgt bei der Gesamtbevölkerung 68 Prozent, bei den Ad People 93 Prozent. Noch grösser ist der Unterschied bei Netflix: Gesamtbevölkerung: 42 Prozent, Ad People: 81 Prozent. Auch im Bewegbtbildbereich hat allerdings das klassische Medium TV bei den Ad People die höheren Nutzeranteile als die Streamingdienste.
  11. Ad People nutzen Social Media-Plattformen sehr stark. Praktisch bei allen Kanälen weisen sie bei mindestens gelegentlicher Nutzung höhere Werte als die Gesamtbevölkerung auf: LinkedIn (Ad People: 88 Prozent, Gesamtbevölkerung: 26 Prozent); Instagram (85 Prozent / 37 Prozent); Facebook (84 Prozent / 45 Prozent); Pinterest (43 Prozent / 23 Prozent). Auch Twitter, Tiktok und Snapchat haben bei den Ad People höhere Nutzerwerte.
  12. Ad People nutzen Messengerdienste etwas stärker als die Gesamtbevölkerung. Der Hauptmessengerdienst ist WhatsApp (mindestens gelegentliche Nutzung Ad People: 98 Prozent, Gesamtbevölkerung: 84 Prozent). Alternative Messenger-Dienste wie Telegram, Signal und Threema erreichen bei den Ad People Nutzerwerte um knapp 20 Prozent.
  13. Während die Smartwatch (12 Prozent) und der Smart Speaker (4 Prozent) in der Gesamtbevölkerung kaum genutzt werden, nutzen 29 Prozent der Ad People eine Smartwatch und 11 Prozent einen Smart Speaker.

Goldbach, IGEM, Media-Bias: Nutzung Neue Medien
© Goldbach/IGEM
Goldbach, IGEM, Media-Bias: Nutzung Neue Medien
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Hintergrund und Ziel der Studie
Mit Hilfe der Studie wollen die IGEM und Goldbach Media anhand konkreter Zahlen aufzeigen, ob und inwiefern sich das Mediennutzungsverhalten der Ad People sowie ihre Annahmen zur allgemeinen Mediennutzung von der tatsächlichen Nutzung der Bevölkerung unterscheidet. Damit soll ein Diskurs in der Branche gestartet werden, um sich der allenfalls verzerrten Wahrnehmung und deren Konsequenzen in der Mediaplanung bewusst zu werden.
Fazit der Studie

Das Mediennutzungsverhalten der Ad People unterscheidet sich teils deutlich von jenem der Gesamtbevölkerung, wobei Ad People Medien im Schnitt mehr nutzen. Während beide Gruppen die klassischen Medien (Print, TV & Radio) sehr stark nutzen, werden die neueren Medien (Streamingdienste, Social Media, Messengerdienste etc.) von Ad People deutlich stärker genutzt. Je nach Alter, Berufserfahrung und Hierarchiestufe unterscheidet sich allerdings das Nutzungsverhalten der Ad People. Je grösser die Berufserfahrung und je höher die Hierarchiestufe, desto stärker nutzen sie die klassischen Medien – genau umgekehrt verhält es sich bei den meisten neueren Medien. Als zentrale Erkenntnis geht aus der Studie hervor, dass Ad People bei Ihrer Einschätzung der Mediennutzung der Gesamtbevölkerung im Schnitt um 10 Prozentpunkte daneben liegen: Unterschätzung der klassischen Medien und Überschätzung der neueren Medien. Diese Resultate unterstreichen einmal mehr, weshalb es sich lohnt, Mediennutzungsforschung zu betreiben und die Daten für Marketingentscheide beizuziehen.

Über die Goldbach Media (Switzerland) AG

Goldbach Media vermarktet in der Schweiz die Bereiche TV und Video. Unsere Dienstleistungen umfassen Mediaplanung, Vermarktung, Buchung, Abwicklung und Controlling. Mit unserem vielfältigen TV-Sender-Portfolio aus dem In- und Ausland bieten wir eine reichweitenstarke und zielgruppengenaue Werbeausspielung an. Die Goldbach Media (Switzerland) AG ist eine Tochtergesellschaft der Goldbach Group AG mit Sitz in Küsnacht. Die Goldbach Group AG ist hauptsächlich in der Schweiz, Österreich und Deutschland tätig und ist ein Unternehmen der TX Group. www.goldbach.com

Über die IGEM Interessengemeinschaft elektronische Medien

Die IGEM Interessengemeinschaft elektronische Medien setzt sich für die Vielfalt und Transparenz der elektronischen Medien in der Schweiz ein. Mit ihrer jährlichen Studie Digimonitor liefert die IGEM repräsentative Informationen zur Nutzung von elektronischen Medien und Geräten in der Schweiz. Über ihre Mitgliedsfirmen deckt die IGEM die ganze Wertschöpfungskette in den elektronischen Medien TV, Radio, Kino, Online, Video, Audio, Teletext und Digital Out-of-home ab. Die Schwerpunkte der IGEM liegen in der Forschung für alle elektronischen Medien. Die IGEM befasst sich intensiv mit der Digitalisierung und bietet praxisnahe Events und Weiterbildungen. www.igem.ch




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