Interview

Sportsponsoring - Quo Vadis?

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Martin Blaser ist Geschäftsführer von Ringier Sports und ein profunder Kenner des Schweizer Sportsponsoring
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Martin Blaser ist Geschäftsführer von Ringier Sports und ein profunder Kenner des Schweizer Sportsponsoring
Seit September 2019 ist Ringier Sports aktiv. Die aktuelle Angebotspalette umfasst die Vermarktung von Marketing- und Medienrechten von Schweizer Sportverbänden, nationalen Ligen und Vereinen sowie von nationalen und internationalen Sport-Veranstaltungen, die in der Schweiz stattfinden. Wir konnten mit Martin Blaser, dem Geschäftsführer von Ringier Sports und seit 1986 im Sportrechtegeschäft tätig, ein Gespräch führen; mit Blick zurück und Blick nach vorne.

Martin Blaser, wie verlief Ihr Einstieg ins Sport-Sponsoring? Alles begann im grauen November 1986 in der alten Festhalle in Bern. Es war ein sogenanntes ATP-Satellite-Event (Tennis). Die teilnehmenden Spieler konnten an diesem Anlass ihre ersten ATP-Punkte sammeln. Ich war zu dieser Zeit zwar noch Gymnasiast, konnte aber für dieses Event - natürlich auch Dank der Hilfe meines Vaters - rund CHF 50‘000 zusammenbetteln. Sieger des Turniers war ein gewisser Petr Korda, der später die Australian Open gewann (1998). Auch Marc Walder, mein heutiger Chef (VRP von Ringier Sports) und CEO von Ringier, hat damals mitgespielt.



Ihre bisherige Stationen führen uns entlang des Who’s who des Schweizer Profisports: FC Basel 1893, Grasshopper Club Zürich, Schweizer Fussball-Nationalmannschaften, Schweizer Cup, UEFA Euro 2008-Kandidatur Österreich/Schweiz, Spengler Cup Davos, FC Zürich und viele mehr. Worin bestand beziehungsweise besteht Ihre Hauptaufgabe. Ob als Mitarbeiter bzw. Mitinhaber einer Agentur oder als Angestellter auf Seiten eines originären Rechteinhabers - es ist&war immer das gleiche: Geld beschaffen. Seit 33 Jahren also die gleiche Aufgabe. Nur das Marktumfeld und meine Vorgehensweise haben sich natürlich in den drei Jahrzehnten massiv verändert.

Ihre persönlichen Highlights? Es gab unzählig viele Highlights und das Schöne ist ihre Einzigartigkeit. Kaum eines lässt sich wiederholen. An zwei erinnere mich aber besonders gerne: Da war das „Brazil Football Camp“ (in Weggis) im Mai/Juni 2006. Die brasilianische Nationalmannschaft trug im Vorfeld zur WM 2006 ihr legendäres Trainingslager am Vierwaldstättersee aus. Mehr als vierzig Standorte in ganz Europa wollten die Ballzauberer beherbergen. Aber unser Konzept erhielt den Zuschlag. Wir bauten eine Arena für knapp 5000 Zuschauer mit einem Rasen aus Holland. Die Begeisterung in der Bevölkerung war riesig. Sämtliche Tickets für alle 14 öffentlichen Trainingseinheiten waren innerhalb weniger Tage vergriffen.
„Wir bauten eine Arena für knapp 5000 Zuschauer mit einem Rasen aus Holland. Die Begeisterung in der Bevölkerung war riesig. “
Martin Blaser
Ein anderes Highlight war die Organisation des Länderspiels England - Argentinien am 12. November 2006 im Stade de Genève. Es war das erste Aufeinandertreffen zweier Nationalmannschaften auf neutralem Grund. Das Projekt dauerte nur 13 Wochen - alles war zum Schluss wie ein Champions League Finale durchorganisiert. Das Spiel war innert fünf Tagen ausverkauft. 17'000 Engländer waren an diesem Tag in Genf, nicht eine kaputte Fensterscheibe, rein gar nichts. Das Alles war unglaublich und bleibt für immer unvergesslich!


Das Sportsponsoring befindet sich in einem dynamischen und sich wandelndem Umfeld, darüber sind sich Experten aus der Wissenschaft und der Praxis einig. Herr Blaser, was treibt den Wandel an? So viel vorweg: Die Umsätze und die Bedeutung von Sport-Sponsoring werden sich weiterhin positiv entwickeln. Erst kürzlich hat die 2. Bundesliga (Fussball) in Deutschland eine Umsatzsteigerung für die Saison 2019/20 vermeldet. Die Digitalisierung verändert aber auch unsere Industrie in einer Radikalität, die vor wenigen Jahren die wenigsten Branchenexperten für möglich gehalten hätten. Die treibende Kraft hinter dem Wandel ist also auch im Sportmarketing die technologische Entwicklung, welche vor keiner Branche Halt macht.
„Die Digitalisierung verändert aber auch unsere Industrie in einer Radikalität, die vor wenigen Jahren die wenigsten Branchenexperten für möglich gehalten hätten.“
Martin Blaser
Was bedeutet das für die Sponsoren? Das geänderte Mediennutzungsverhalten der Zuschauer beeinflusst schon heute viele Sportarten, Sport-Veranstaltungen und -Wettbewerbe. Die Menschen interessieren sich tendenziell für mehr Dinge, dafür aber für weniger Sachen besonders intensiv. Die Jungen von heute - und damit wohl auch die kommenden Generationen - verfolgen immer weniger stundenlange Übertragungen von Sportevents im linearen TV oder auf mobilen Endgeräten. Das ist auch einer der Gründe, weshalb das „klassische“ Sponsoring, also die reine Visualisierung von Markenlogos auf Bande oder auf der Sportbekleidung, immer mehr an Bedeutung verliert.

Das Sportsponsoring, wie wir es kennen, ist im Fernsehzeitalter gross geworden. Nun scheint es aber, dass die grössten Sportereignisse der Welt die traditionellen Fernsehzuschauer verlieren. Wer übernimmt? Nochmals: Ich bin überzeugt, dass ein heute 16-jähriger nicht mehr stundenlang zuhause vor dem Fernsehgerät sitzt und eine Live-Übertragung vom French Open verfolgt, so wie ich dies tat. Und demzufolge verliert eben auch das Thema „Branding“ (via lineares TV) im Sponsoring - isoliert betrachtet - massiv an Bedeutung. Ob die globalen sozialen Netzwerke diese bereits bestehende Lücke schliessen werden, wird uns die Zukunft zeigen. Interessant ist auf jeden Fall, dass Facebook 2018 die exklusiven Rechte zur Übertragung der spanischen La Liga für die Menschen auf dem indischen Subkontinent für drei Jahre erworben hat. Und auch im amerikanischen Profisport (Major League/Baseball) hat das Unternehmen bereits ähnliche Rechte (für den Heimmarkt) erworben.
„Interessant ist auf jeden Fall, dass Facebook 2018 die exklusiven Rechte zur Übertragung der spanischen La Liga für die Menschen auf dem indischen Subkontinent für drei Jahre erworben hat.“
Martin Blaser
Welche Vorteile ergeben sich durch diese Entwicklung - hinein in ein vermehrt digitales Wirkungsumfeld - für die Sponsoren? Ich bin felsenfest davon überzeugt, dass der Sport als Ganzes seine grossartige Bedeutung in der Gesellschaft nicht verlieren wird - ganz im Gegenteil. Es fragt sich nur auf welchen Plattformen (und in welcher Form) die vielen, global verfügbaren Sportangebote in Zukunft konsumiert werden. Wenn man parallel dazu zur Kenntnis nimmt, dass nationale Veranstaltungsserien (z. Bsp. „slowUp“), die weit weg von TV-Kameras stattfinden, sich stetig wachsender Teilnehmerzahlen erfreuen, ist das auch eine Aussage. Und dass in diesem Zusammenhang Daten und das persönliche Engagement jedes Einzelnen natürlich eine gewichtige Rolle spielen, liegt auf der Hand. Die Frage, die es aus Sicht eines Sponsors also zu klären gilt, ist: wie kann ich in welchen Umfeldern (und unter Einbezug der jeweils zur Verfügung stehenden digitalen Kanäle) meine Marke strategisch positionieren und meine verschiedenen Ziele, z. Bsp. auch Vertriebsziele, nachhaltig, passgenau und messbar erreichen.

Was bedeutet das für die Sportvermarkter? Die Sportvermarkter müssen sich den aktuellen Gegebenheiten anpassen, so wie alle anderen auch. Die Angebote müssen - in Ergänzung zu traditionellen Visibilitäten - zwingend zeitgemässe Leistungen beinhalten. Es ist wohl für jeden nachvollziehbar, dass eine Anzeige im Stadionmagazin heute kaum noch nachgefragt wird. Im Gegensatz dazu lässt sich eine digitale Idee im gleichen Umfeld sicher besser verkaufen.

Eine andere Herausforderung, die es beim Ganzen zusätzlich zu bewältigen gilt, ist die „Synchronisation“ des diesbezüglichen Verständnisses mit dem originären Rechteinhaber. Nicht alle Verantwortlichen haben die Zeichen der Zeit erkannt und denken immer noch, dass ihr Inventar mehr Wert hat, als dies in Wahrheit der Fall ist. Oder anders ausgedrückt: Wenn ich auf dem Markt versuche altes Obst zu verkaufen, werde ich weniger Umsatz generieren, als wenn ich frische Früchte zum Verkauf anbiete - so einfach ist das!
„Nicht alle Verantwortlichen haben die Zeichen der Zeit erkannt und denken immer noch, dass ihr Inventar mehr Wert hat, als dies in Wahrheit der Fall ist.“
Martin Blaser
Ist das nicht alles sehr aufwändig? Es ist offensichtlich, dass der Verkauf einer einzelnen TV-Bande und die Produktion derselbigen sowie das Auswerten der Zuschauerzahlen im TV weniger aufwändig war, als die komplette Aktivierung einer Sponsorship im digitalen Umfeld. Für einen Sportrechtevermarkter - das ist zumindest meine Sicht der Dinge - verlängert sich heute die Wertschöpfungskette (im Sinne der Aufgaben und Verpflichtungen) enorm. Was also früher im Anschluss an eine Vertragsunterzeichnung die Werbeagentur des Kunden verantwortet hat, nämlich die Kommunikation des Sponsoring-Engagements im Print & TV mittels Anzeigen, Plakaten und Spots, muss heute bei einer zeitgemässen Sponsorship vom Vermarkter als digitale Aktivierung inkludiert werden. Dies wiederum bedeutet, dass auf Seiten der Vermarkter das entsprechende Knowhow (zusätzlich) vorhanden sein muss und/oder die diesbezüglichen Ressourcen von extern beigezogen werden müssen.

Wie sehen demnach neue Sponsoringkonzepte aus? Neu ist vielleicht der falsche Ausdruck. Früher haben sich aus Sicht des Vermarkters fast immer Dritte um die Aktivierung des Sponsoring-Engagements gekümmert. Heute, wie oben ausgeführt, erwartet der Kunde vom Vermarkter mehr. Einfach gesagt: Ich kann eine Bande immer noch verkaufen, muss aber ein Angebot präsentieren, dass die digitale Verlängerung inkl. Beratung, Produktion, Distribution und Analyse bzw. Optimierung inkludiert oder aber zumindest entsprechende Möglichkeiten bzw. Handlungsempfehlungen aufzeigt.

Was nervt Sie am meisten, wenn Sie an die vielen Sponsoringaktivitäten denken, die uns umgeben? Nerven tut mich in diesem Zusammenhang nichts - jeder macht mit bzw. für seine Marke, was er für richtig hält. Vielmehr erfreue ich mich immer wieder an innovativen und kreativen Aktivierungen - unabhängig davon, ob diese on- oder offline passieren.

Zum Schluss Ihr Ratschlag an Firmen, die ins Sportsponosring einsteigen wollen? Ich bin eigentlich ein Bauchmensch, verlasse mich bei einer ersten Einschätzung oft auf mein Gefühl. Aber in einer zweiten Phase werde ich sehr rational - lassen Sie mich das kurz erklären. Es ist nicht von der Hand zu weisen, dass bei der Auswahl einer möglichen Sponsorship auch im digitalen Zeitalter immer noch Sympathien und Vorlieben eine gewisse Rolle spielen; und ich finde das übrigens auch gut und richtig. Nur sollte man als Entscheider bzw. Vertreter eines Unternehmens, in dessen Auftrag man ja letztlich auch handelt, den - nenne wir es mal - wissenschaftlichen Aspekt ebenso berücksichtigen. Daher empfehle ich in einem solchen Prozess immer die Zusammenarbeit mit einem - ich betone - unabhängigen Unternehmen, das einem im Prozess der sogenannten Plattformidentifikation objektiv begleitet.
Über den Sponsoringmarkt

Die Sponsoringausgaben von 2007 bis 2018 sind weltweit um 70.6 Prozent von 37.9 Milliarden USD (2007) auf 65.8 Milliarden USD (2018) gestiegen.

Für das Jahr 2019 prognostiziert IEG einen weiteren Anstieg der weltweiten Sponsoringausgaben auf 69 Milliarden USD.

Über die Ringier Sports AG

Der Fokus der Ringier Sports AG liegt auf Publikumssportarten wie Fussball und Eishockey sowie Sportarten, die über eine hohe Anzahl von Lizenzierten und Aktiven verfügen. «Mit Ringier Sports AG und der neuen Struktur konzentrieren wir uns auf die Vermarktung von Schweizer Vereinen und Verbänden sowie nationalen und internationalen Veranstaltungen im Markt Schweiz. Gleichzeitig fokussieren wir uns auch auf die Verwertung von kommerziellen Rechten an nationalen Ligen und die zukünftige Entwicklung und Vermarktung von Veranstaltungs- und Meisterschaftsformaten mit nationalem Charakter. Dabei können wir auf das langjährige Wissen unserer Mitarbeitenden zählen und auf ein breites Netzwerk an renommierten und etablierten Partnern zurückgreifen», sagt Martin Blaser, Geschäftsführer der Ringier Sports AG.

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