Martin Bardeleben

"Menschen schätzen die Einzigartigkeit der Shoppingexperience auf Pinterest."

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Martin Bardeleben, Head of Partnerships für Consumer Goods bei Pinterest
© Elfriede Liebenow Fotografin
Martin Bardeleben, Head of Partnerships für Consumer Goods bei Pinterest
Ikea hat im vergangenen Jahr europaweit mehr als 100’000 Produkte auf Pinterest eingestellt. Im selben Jahr hat sich die Anzahl aktiver Werbetreibenden verdoppelt, die der Kampagnen gar verdreifacht. 2021 scheint die visuelle Suchmaschine nun auch für Marketing- und Werbetreibende aus dem Schatten der grossen Plattformen und Netzwerken zu treten. Woher kommt diese Beliebtheit, insbesondere in der DACH-Region? Es folgt ein ausführliches Gespräch mit Fragen danach und anderem, mit Martin Bardeleben von Pinterest.

Herr Bardeleben, darf ich Sie bitten, sich kurz vorzustellen? Ich bin seit August 2020 bei Pinterest tätig und hier als Head of Partnerships für den Consumer Goods Bereich für die Regionen DACH und Nordics zuständig. Zuvor war ich lange Jahre bei Google im Vertrieb und Marketing in Führungspositionen unterwegs. Ich lebe in Hamburg.

Zuerst Google, jetzt Pinterest. Worin unterscheiden sich die beiden Firmen in Bezug auf die Unternehmenskultur? Martin Bardeleben: Pinterest ist jünger und kleiner, entsprechend trifft man hier auf Menschen, die es lieben, etwas mit aufzubauen und zu gestalten. Das starke internationale Wachstum, insbesondere auch in der DACH-Region, entfacht eine positive Energie und einen Tatendrang, der stark spürbar ist. Zudem bietet das Unternehmen, mehr Möglichkeiten, Projekte und Prozesse von Grund auf zu gestalten. Wir nennen das "Ownership".

Wieso soll ich Zeit mit Pinterest verbringen? Martin Bardeleben: Menschen kommen zu Pinterest, weil sie nach Inspiration für ihr Leben, ihre Ideen, ihre Träume und ihre Projekte suchen, die sie umsetzen wollen. Sie kommen zukunftsorientiert und optimistisch hierher. Sie befinden sich auf dem Weg, eigene Projekte und Ideen zu verwirklichen.

Pinboard, angelegt für die Planung von Halloween
© Pintererst
Pinboard, angelegt für die Planung von Halloween
Was ist Pinterest eigentlich? Martin Bardeleben: Kurz gesagt, ist Pinterest eine visuelle Suchmaschine für Inspiration und Ideen. Wir sind mehr Personal Media und weniger Social Media. Was heisst das? Unsere Pinner erzählen uns immer wieder, dass Pinterest für sie "Me-Time" bedeutet.  Anstatt sich das Leben von anderen Menschen anzuschauen, Nachrichten zu lesen oder sich in Diskussionen verwickeln zu lassen, verbringen Menschen auf Pinterest ihre Zeit damit, sich um ihr eigenes Leben zu kümmern, um sich selbst und beispielsweise nach Inspiration für die Umsetzung einer Idee suchen.
Projekt "Home-Styling": Mit Hilfe von Pinterest in Pins nach coolen Ideen fürs neue Home-Styling Ausschau halten. Hier am Beispiel einer Pinterest-Kreatorin, die Ideen für ihre FollowerInnen pinnt.
© Pinterest
Projekt "Home-Styling": Mit Hilfe von Pinterest in Pins nach coolen Ideen fürs neue Home-Styling Ausschau halten. Hier am Beispiel einer Pinterest-Kreatorin, die Ideen für ihre FollowerInnen pinnt.
Was schätzen Pinner an Pinterest? Martin Bardeleben: Unsere Pinner schätzen das sichere und positive Umfeld, das wir ihnen bieten und das im Internet selten geworden ist. Sie schätzen ausserdem die Einzigartigkeit der Shoppingexperience auf der Plattform, denn sie ist persönlich und ähnelt der Erfahrung, die wir vom Window-Shopping aus der Einkaufsmall kennen. Sie haben die Möglichkeit, dabei Produkte visuell zu entdecken. Das führt dazu, dass man sich bei uns bereits in einer sehr frühen Phase des Kaufentscheids auf Produktsuche begibt, wenn man noch gar nicht die Worte hat, um zu beschreiben, was man eigentlich will.
Pinterest Mobile Home-Feed
© Pinterest
Pinterest Mobile Home-Feed
Haben Sie ein Beispiel dafür? Martin Bardeleben: Sehr gerne! Ich bin passionierter Sammler von Vinyl-Schallplatten. Zur Aufbewahrung habe ich mich nach einem Regalsystem umgesehen. Ich wusste zwar, dass ich ein Regalsystem benötige, konnte mir aber nichts Genaueres vorstellen. Also begab ich mich auf visuelle Suchpfade und fand ein passendes Produkt nur mit Hilfe von Bildern. Das ist ein klassisches Nutzerszenario.
Facts and Figures zu Pinterest

Pinterest hat aktuell weltweit über 450 Millionen monatlich aktive Pinner. Dabei sind Millennials, die Generation Z und Männer die am stärksten wachsenden Demographien. In Deutschland hat sich die Anzahl der Werbetreibenden verdoppelt und die Anzahl Kampagnen verdreifacht. Die Zahl der Videokampagnen hat sich sogar verfünffacht. In der Schweiz verzeichnet Pinterest rund 1.6 Millionen monatlich aktive UserInnen und in Deutschland 13 Millionen. In der Schweiz sind überdies zwei von fünf Schweizer Mütter, eine/r von drei Millennials, 45 Prozent aller Millennials-Frauen und einer von fünf Millennials-Männer auf Pinterest. 

Und welchen Nutzen hat Pinterest fürs Marketing? Martin Bardeleben: Für Marketing- und Werbetreibende ist Pinterst zur Erreichung aller Werbeziele geeignet. Egal, ob für Kampagnen mit Zielfokus Aufmerksamkeit, Klicks oder Conversions aller Art, auch Shopping. Wir bieten hier alle Möglichkeiten, Zielgruppen zu erreichen und Marketingziele umzusetzen. Hier möchte ich zwei Vorteile von Pinterest hervorheben.

Wir sind gespannt! Martin Bardeleben: Erstens, die Menschen kommen mit einer zukunftsorientierten und optimistischen Grundhaltung auf die Plattform. Das heisst, eine Marke erreicht den Nutzer, wenn er offen und positiv ist. Zweitens, die Menschen kommen weit vor dem eigentlichen Kaufentscheid zu uns. Wir verzeichneten bereits Anfang des Jahres Suchen rund um die Planung, des Sommerurlaubs. Einige beschäftigen sich sogar schon mit Winterprojekten, ja sogar die ersten Weihnachtssuchen verzeichnen wir im Frühling. Dieser Blick nach vorne erlaubt es Marken, bereits früh in die engere Auswahl potenzieller Käufer zu kommen. Aus dieser Zukunftsorientierung entsteht aber noch ein ganz anderer Vorteil für Werbetreibende.
© Pinterest
Welcher? Martin Bardeleben: Insights! Anders als andere Plattformen, haben wir über die Art der Suche und der Nutzung sehr viele Insights über echte Absichten: Wohin geht die nächste Reise, welche Modetrends werden tatsächlich gekauft, was wird gekocht oder welche Dekorationen fürs Zuhause werden gesucht? Das sind spannende Insights, die bei der Planung und Umsetzung von Kampagnen oder Kreativrouten enorm hilfreich sein können.

Brand Safety ist ein grosses Thema. Was unternimmt Pinterest hier? Martin Bardeleben: Für Firmen ist das sichere Marketingumfeld entscheidend. Wir haben als Pinterest früh entsprechende Werberichtlinien erlassen, mit dem Ziel, unseren Pinnern und Partnern ein positives und inspirierendes Umfeld zu bieten. Wir haben beispielsweise schon in 2018 als eine der ersten Plattformen keine politischen Anzeigen mehr erlaubt. Im Zusammenhang mit Corona und Informationen zum Thema Impfung kuratieren wir von der WHO verifizierte Inhalte. Und wir sehen: Immer mehr Marken erkennen den Wert positiver Umfelder. Gemäss einer Studie, die wir letztes Jahr veröffentlicht haben, erinnern sich KonsumentInnen in positiven Umfeldern besser, kaufen eher und vertrauen eher.

Jetzt haben Sie kürzlich die Kommentarfunktion ausgebaut. Welche Erfahrungen machen Sie damit? Martin Bardeleben: Auf Pinterest geht es um Inspiration und die Kommentarfunktion dient dazu, sich über Ideen und Inspirationen auszutauschen, Tipps zu geben oder auch das Ergebnis einer umgesetzten Idee zu teilen. Pinner können sich auf diese Weise noch besser über Projekte austauschen. Bei uns finden keine politischen Debatten und hitzige Diskussionen statt.

Wie starte ich als Marke auf Pinterest? Martin Bardeleben: Wer als Marke eigene Inhalte auf Pinterest veröffentlichen möchte, benötigt dafür einen Business-Account. Danach kann man loslegen, indem man eigene Pins gestaltet, veröffentlicht und Kampagnen aufsetzt. Ein Business Account ermöglicht  Zugriffe auf diverse Analysen zur Performancemessung.

Welche Werbemöglichkeiten gibt es? Martin Bardeleben: Mit dem Ads-Manager können Brands Kampagnen entlang des gesamten Funnels aufsetzen. Hier gibt es verschiedene Wege, Produkte und Inhalte auszuspielen. Beliebt sind Katalog-Uploads, die es Händlern ermöglichen, ihre Produkt-Kataloge hochzuladen und anschliessend als Shopping-Anzeigen auszuspielen. Die Produkte in den Katalogen sind  mit dynamischen Preis- und Verfügbarkeitsinformation ausgeweisen. Ein Beispiel: Ikea hat im vergangenen Jahr europaweit mehr als 100’000 Produkte auf Pinterest eingestellt.
Pünktlich zur Vorweihnachtszeit stellt Ikea knapp 30 Tausend Produkte in Deutschland und mehr als 100 Tausend Produkte europaweit auf Pinterest ein.
© zvg
Pünktlich zur Vorweihnachtszeit stellt Ikea knapp 30 Tausend Produkte in Deutschland und mehr als 100 Tausend Produkte europaweit auf Pinterest ein.
Mit welchen Angeboten und Services unterstützen Sie Werbekunden? Martin Bardeleben: Wir bieten der stark wachsenden Anzahl an Werbekunden und Agenturen verschiedene Service-Leistungen und bauen die Teams laufend aus. Die Zahl aktiver Werbetreibenden hat sich in 2020 verdoppelt, die der Kampagnen sogar verdreifacht. In Deutschland sind von den 20 Top-Werbespendern nach weniger als zwei Jahren nach Start 15 aktiv. Auch in der Schweiz gehören bereits viele grossen Firmen wie Volkswagen Schweiz, Schweiz Tourismus, die UBS und Credit Suisse zur Stammkundschaft. Sie alle sind sehr erfolgreich auf Pinterest unterwegs. Banken auf Pinterest? Das müssen Sie mir erklären … Martin Bardeleben: Ich kann das gerne am Beispiel der Hamburger Sparkasse (HASPA) erörtern, die das Thema Baufinanzierung mit der Realisierung von Immobilienträumen auf Pinterest beworben hat. Sie haben sich gefragt, wofür sich Bauherr*innen und Renovierer*innen interessieren und konnten dazu viele relevante Antworten liefern: Wie funktioniert die Finanzierung eines Hauskaufs? Worauf muss ich achten? Welches sind die Schritte bis zum Kauf? Entstanden sind nützliche und interessante Inhalte und darauf aufbauend eine gut funktionierende Kampagne. Die HASPA konnte sich so als "Ermöglicher" von Träumen und Projekten positionieren. In unserer Case-Study finden sich weitere Details zur Kampagne.

Welche Creatives funktionieren auf Pinterest am besten? Martin Bardeleben: Unsere Empfehlung für erfolgreiche Creatives lautet kurz gesagt "Start inspiring. Stop interrupting.“ Was wir sagen können ist, dass Pinner grundsätzlich offen gegenüber Marken sind, mehr noch: sie wollen explizit Inhalte und Produkte von ExpertInnen. Besonders dann, wenn die Marken es verstehen, die Inhalte gut zu präsentieren. Unsere Analysen haben gezeigt, dass besonders inspirierende Anzeigen fünf bestimmte Merkmale aufweisen:

  1. Sie sind visuell ansprechend. Unser Gehirn reagiert positiv auf ästhetische, einzigartige und attraktive Bilder. Der Designaspekt ist deshalb sehr wichtig.
  2. Sie sind neuartig. Die erfolgreiche Anzeige zeigt eine überraschende Idee oder eine neue Perspektive zu einem Thema. Hier sind Kreativität und Erfindergeist gefordert.
  3. Sie sind positiv. Die erfolgreiche Anzeige baut nicht auf Angst auf, sie ermutigt und löst positive Gefühle aus.
  4. Sie sind erreichbar. Die Idee muss für den Konsumenten erreichbar sein. Hier ist es wichtig, zuzuhören und verstehen zu können, wo die Zielgruppen stehen.
  5. Sie sind umsetzbar.Der Konsument wird angeregt, eine Idee umzusetzen bzw. etwas damit zu tun.

Die Kriterien müssen nicht in der Summe erfüllt sein aber sie dienen insbesondere in der Kreativ Phase von Kampagnen als Orientierung. Der Erfahrung nach sollten idealerweise zwei dieser Kriterien mindestens erfüllt sein.

Können Sie den Videotrend auch für Pinterest bestätigen? Martin Bardeleben: Ja, die Zahl der Video-Kampagnen stieg 2020 um das Fünffache. Videos ermöglichen Marken und Creators, die schrittweise Umsetzung von Ideen und Projekten zu  visualisieren. Rezepte, Frisuren, Make-up Tipps, Bauanleitungen und mehr lassen sich so in wenigen Sekunden erklären. Wir empfehlen etwa 30 Sekunden als Richtwert.

So hat sich der Werbeumsatz von Pinterest entwickelt
© Statista
So hat sich der Werbeumsatz von Pinterest entwickelt
Was können Sie uns zu den KPIs sagen. Was misst man auf Pinterest? Martin Bardeleben: Die KPIs sind grundsätzlich ähnlich wie auf anderen Plattformen. Wir liefern unseren Werbetreibenden Ergebnisse entlang des Marketingfunnels mit den etablierten KPIs, wie CPMs, Click-Through- und Conversion-Rates und den Return on Advertising Spend (ROAS). Was man bei der Planung von Pinterest-Kampagnen unbedingt berücksichtigen sollte, ist das sehr planende und offene Mindset, mit dem die Pinner auf die Plattform kommen.

Was heisst das? Martin Bardeleben: Pinterest funktioniert nicht so sehr nach der „Last-Klick-Logik“, weil Marken hier auf KonsumentInnen stossen, die oftmals noch keine klare Vorstellung haben, welche Ideen sie umsetzen und welche Produkte sie kaufen wollen. Sie wollen vielmehr von Marken inspiriert werden. Danach erst geht es ab in den Funnel. Das kann dann auch mal länger dauern. Aber diese KundInnen hätte ich zuvor in dieser Form vielleicht gar nicht erreichen können.

Können Sie uns Zahlen nennen? Martin Bardeleben: Laut einer Studie des Gfk sagen 83 Prozent der Pinner, sie hätten einen Kauf getätigt basierend auf Inhalten auf Pinterest. Damit spielen wir in der Shopping-Journey eine wichtige Rolle. Wir führen auch Brandlift-Studien durch. Hier können wir aufzeigen, wie sich eine Pinterest-Kampagne auf wichtige Wirkungsparameter wie Erinnerung, Kaufbereitschaft und den Kauf selbst auswirkt.

Wie stehen die Chancen auf Pinterest für kleinere, noch nicht so bekannte Marken, Start-ups beispielsweise? Martin Bardeleben: Ganze 97 Prozent der Sucheingaben auf Pinterest finden ohne Markennamen statt. Das bedeutet sie sind noch völlig offen und haben noch keine Präferenz für eine bestimmte Marke. Das bietet gerade eher unbekannten Marken die einzigartige Chance, entdeckt zu werden. Ich selber wollte rausfinden, wie man im Homeoffice im Stehen arbeiten kann und begab mich dafür auf die Suche nach Produkten auf Pinterest. Ich hatte weder einen Produktnamen, noch eine Marke im Kopf. Und dann bin ich auf eine sehr kleine Firma gestossen, die genau eine solche Lösung anbietet. Kleine Unternehmen haben Pinterest schon immer erfolgreich genutzt, um nur zwei Beispiele aus Deutschland zu nennen: Springlane, ein Onlineshop rund ums Kochen und Urbanara, eine Anbieterin nachhaltig produzierter Haushaltwaren.

Jeweils zum Jahresende geben Sie mit "Pinterest Predicts" einen Trendreport für die folgenden 12 Monate heraus. Wie genau ist dieser? Martin Bardeleben: Wir sehen früh, was die Leute planen und vor allem auch, wie sie ihre Pläne umsetzen wollen. Aus all diesen Insights und Datenpunkten haben wir in 2021 zum sechsten Mal einen, wie wir sagen, “Noch-nicht-Trending-Report” mit 150 globalen Trends rund um verschiedene Lebensbereiche abgeleitet. Von den im letzten Jahr von uns vorhergesagten Trends haben sich 80 Prozent bewahrheitet.

Und welches sind die Megatrends für 2021? Martin Bardeleben: Wir sehen unter anderem  einen starken Fokus auf die Themen Zuhause, Selbstfürsorge, Naturverbundenheit und ein neues Bewusstsein für "Qualitytime". Wir haben insgesamt 150 Unter-Trends identifiziert, die wir in unserem Report vorstellen. Können Sie uns Beispiele nennen? Martin Bardeleben: Ein grosses Thema, das auch im Zusammenhang mit dem Fokus auf das Zuhause steht, ist  der Trend fürs Gourmet-Kochen. Viele Nutzer haben das Kochen neu für sich entdeckt oder auf ein ganz neues Level gebracht und suchen nach Ideen, wie man zu Hause wie ein Sternekoch Menüs zubereiten kann. Das geht dann von der Suche nach Zutaten übers Equipment bis zur richtigen Messerwahl oder Ideen für dekoratives Anrichten. Ideal also für Marken, die im Bereich Food oder Homeware tätig sind. Ein anderer wachsender Trend heisst „New Nomade“, der die Ausbreitung eines neuen Nomadentums aufzeigt. Pinner planen beispielsweise Roadtrips und wollen wissen, wie man nachts den Sternenhimmel betrachten kann.

Und wie können Brands diese Trends nutzen? Martin Bardeleben: Marken können beispielsweise ihre Inhalte rund um diese Trends aufbauen. Sie haben auch die Möglichkeit, einen der Trends exklusiv für sich zu beanspruchen und in Form eines Trend-Badges auf ihren Pins zu verifizieren. Wir hatten beispielsweise Ende 2019 steigende Suchen rund ums Thema "Reisen mit Baby" festgestellt. Johnson & Johnson hat auf diesen Trend aufgesetzt und daraus eine Kampagne gemacht mit Tipps, was man auf Reisen mit Babys beachten sollte.

Nikos
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