Marketing Tag 20

Worüber der Karikaturist Tom Fishburn am meisten lacht

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Karikaturist Tom Fishburn hat am diesjährigen Marketing-Tag 20 vom 10. März einen Auftritt. Wir haben ihm im Vorfeld Fragen gestellt. Eine davon ist die nach jener Beobachtung in der Medien- und Werbebranche, die ihn am meisten zum Lachen bringt. Mehr von Tom Fishburn gibt es am Marketing Tag vom 10. März in Luzern.
Sie sind ein Karikaturist. Worüber lachen Sie am meisten, wenn Sie an die heutigen Marketing- und Werbetreibenden denken? Ich zeichne seit 2002 wöchentlich eine Karikatur über Marketing und Werbung, und es herrscht kein Mangel an Geschichten. Wenn ich über etwas lache, dann lache ich normalerweise über etwas, mit dem ich als Marketingmensch selber zu kämpfen habe, und ich gehe davon aus, dass andere ebenfalls damit zu kämpfen haben. Ein ständiges Thema für mich ist die Frage, wieso es Marketing- und Werbetreibende so schwerfällt, neue Technologien zu übernehmen.


Tom Fishburn, Sie sagen, dass die Werbetreibenden in der Mad-Man-Ära der 60er Jahren stecken geblieben sind. Können Sie uns ein Beispiel nennen? Wir behandeln unsere Kunden nach wie vor wie Gefangene. Wir unterbrechen ihre Leben mit Werbung, ohne dabei wirklich auf ihre Bedürfnisse einzugehen.
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Wieso ist stillstand so gefährlich? Untersuchungen von Google zeigen, dass die Menschen ihren Bedürfnissen gegenüber loyaler sind als gegenüber Marken. Das Machtgleichgewicht hat sich verschoben und die Verbraucher sind nicht länger Gefangene. Nie zuvor war es für das Publikum einfacher, Dinge abzuschalten. Marketingspezialisten müssen ihre Denkweise entwickeln, um besser auf die unmittelbaren Bedürfnisse eingehen zu können.

Wie kommen Werbetreibende am schnellsten aus der MAD-Man-Ära raus? In dem sie vom Marketing-Elfenbeinturm heruntersteigen und Zeit mit ihren Kunden verbringen. Viele Werbetreibende sind in ihre Markenpositionierungsaussagen verliebt und haben dabei den Kunden aus den Augen verloren. Kunden sind schliesslich kompliziert, abgelenkt und kümmern sich um andere Dinge als «meine» Marke. Der Weg runter vom Elfenbeinturm beginnt mit einem besseren Verständnis dafür, wer der Kunde ist.
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Bei Huawei werden die Mitarbeiter ermutigt, ihren Chefs den Rücken zu kehren und sich zu 100% dem Kunden zuzuwenden. Was halten sie davon? Ich kenne die Kultur von Huawai nicht aber ich mag die Idee, jedem in einer Organisation das Empfinden des Kunden zu vermitteln. Ein Instrument, das ich dafür selber eingesetzt habe, war, dass jeder in unserem kleinen Team jeden Tag auf Kundenanrufe reagieren musste. Dadurch wurde der Kunde real in den Raum gestellt.
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Was ist eine gute Geschichte und was zeichnet Sie aus? Ich glaube, das beste Marketing fühlt sich nicht wie Marketing an. Marketinggeschichten haben letztlich mehr mit dem Publikum zu tun als mit der Marke, die diese Geschichten schafft. Der Balanceakt sehe ich darin, Geschichten zu finden, die für das Publikum überzeugend sind, in denen aber die Marke erkennbar bleibt.
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 Sie haben einen Wunsch an die Werbe- und Marketingmenschen offen. Welchen? Dass wir uns selbst nicht allzu ernst zu nehmen. Unsere Branche befindet sich in einer Zeit des Wandels und der Reflexion, und ich denke, wir können mehr lernen, wenn wir in der Lage sind, über uns selbst zu lachen, während wir mit dem experimentieren, was als nächstes kommt.


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