Markentrend 2018 II

Rivella schlägt Emmi, Postfinance übertrumpft Raiffeisen, Sunrise dominiert Salt

Rivella trat 2018 mit einem breiten crossmedialen Mix auf, allerdings kaum mit Onlinewerbung.
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Rivella trat 2018 mit einem breiten crossmedialen Mix auf, allerdings kaum mit Onlinewerbung.
Der Studie Markentrend 2018 sind drei exemplrische Analyse-Beispiele zur Gesamtsichtbarkeit konkurrenzierender Markenpaare zu entnehmen. Sie zeigen: Werbung ist bloss ein Teil der Gesamtsichtbarkeit, die Medienberichterstattung ein anderer. Und Sichtbarkeit ist nicht immer nur positiv zu werden - gerade dann nicht, wenn mediale Schlagzeilen negativ ausfallen.
Starten wir mit einem Beispiel aus dem Getränkemarkt: Rivella und Emmi. Rivella (4) liegt im Visibilitäts-Ranking aller Getränke klar vor Emmi (7). Dieses Ergebnis erzielt Rivella mit einem fast doppelt so hohen Werbedruck (13.4 Mio. Fr.) wie Emmi (7.4 Mio. Fr.). Auch im Earned-Bereich ist Rivella (4.7 Mio.) dem Konkurrenten aus Luzern (1.7 Mio.) überlegen.


Emmi schlägt sich aber trotz den geringeren Bruttousgaben vor allem in Sachen Internetsuche beachtlich: Bei den Internet Ads, welche auch SEA-Sichtbarkeit umfassen, belegt das Unternehmen den vierten Rang. In der organischen Suche reicht es sogar für Platz 3.
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Dass bezahlte Werbung für die Getränkebranche eine höhere Rolle spielt, als verdiente Sichtbarkeit, wird durch die Paid-Earned-Ratios beider Marken verdeutlicht: Beide Getränkehersteller investieren hauptsächlich in TV- und Out-of-Home-Werbemassnahmen und ähneln sich daher in ihrem Paid Media Mix.

Raiffeisen: Vincenz-Affäre lässt grüssen

Bei den Banken lassen sich Raiffeisen und Postfnance gut vergleichen. 
PostFinance (52.7 Mio.) und Raiffeisen (48.2 Mio.) weisen in der Schweiz eine fast gleich hohe Gesamtsichtbarkeit auf. PostFinance ist dabei die drittsichtbarste Bank gefolgt von Raiffeisen auf Platz 4. Raiffeisen erreicht diese Sichtbarkeit hauptsächlich durch Earned-Erwähnungen (42 Mio.), welche im Licht der Vincenz-Affäre aber stark negativ getrieben sind. Die Genossenschaftsbank dürfte sich über die rege Berichterstattung in den Earned-Medien deshalb kaum freuen.
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Die PostFinance weist dagegen eine ausgeglichene Paid-Earned-Ratio auf. Ihr Werbedruck von 26.3 Mio. ist dabei der Spitzenwert unter den 20 sichtbarsten Banken. Dieser Werbedruck konzentriert sich stark auf TV-Medien, über welche die Bank unter anderem ihr Engagement im Sport-Sponsoring ausspielt. 

2019 dürfte Sunrse die Oberhand haben

In der Telekommunikationsbranche liefern sich UPC (2. / 33 Mio.), Sunrise (3. / 32 Mio.) und Salt (4. / 26 Mio.) hinter Primus Swisscom (1. / 125 Mio.) einen erbitterten Kampf um die zweithöchste Sichtbarkeit. Durch die Übernahme von UPC Ende 2019 dürfte Sunrise diesen Kampf vorerst zu ihren Gunsten entscheiden. Salt benötigt deshalb eine clevere Markenstrategie, um ihre Sichtbarkeit trotz der Konzentration des Marktumfeldes und trotz des geringeren Werbedrucks (16 Mio. bei Salt vs. je 22 Mio. bei UPC und Sunrise) auch 2019 beibehalten zu können.
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Salt hält bei TV- und Out-of-Home-Werbung mit Sunrise mit, verliert bei Print- und Internetwerbung jedoch entscheidend an bezahlter Markensichtbarkeit. In Sachen Earned-Präsenz halten sich Salt (9.8 Mio.) und Sunrise (9.7 Mio.) die Waage.

Die Grafiken finden Sie hier in grösserer Ausführung.

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