Markencheck

Warum Tetra Pak auf Instagram weit unter seinen Möglichkeiten bleibt

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Tetra Pak geht 2021 in die Nachhaltigkeitsoffensive - zusammen mit Havas Media
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Tetra Pak geht 2021 in die Nachhaltigkeitsoffensive - zusammen mit Havas Media
190 Milliarden Verpackungen pro Jahr. Tetra Pak ist aus dem Leben der Menschen kaum noch wegzudenken. Das Unternehmen, das zur Tetra Laval-Gruppe gehört, und seinen Hauptsitz in Pully bei Lausanne hat, hat gerade die Kampagne "Go Nature. Go Carton" gestartet, um die Verpackung beim Konsumenten noch präsenter zu machen. Dabei will Tetra Pak mit der Havas Media Group - gerade frisch verpflichtet - kommunikativ neue Wege gehen. Gerade bei Social Media ist das dringend notwendig, findet Brandingexperte Torben Platzer. In seinem exklusiven Markencheck für HORIZONT Swiss stellt er fest, dass Tetra Pak weit hinter den Möglichkeiten auf Instagram und Co zurückbleibt.
Hallo Herr Platzer, wann hatten Sie das letzte Mal einen Tetra Pak in der Hand?
Guten Morgen Herr Reidel, das ist noch gar nicht so lange her. Ich kaufe mein Kokoswasser in den kleinen Tetra Paks und da habe ich gestern das letzte getrunken!



Was verbinden Sie mit den Namen und dem Produkt?
Tetra Pak verfolgt mich schon seit meiner Kindheit. Meine Eltern haben Getränke gerne in diesen Verpackungen gekauft, da sie nach dem Verzehr durch Knicken und Falten einfach zu entsorgen sind. Ich verbinde vor allem innovatives Design damit, das umweltfreundlich ist.


Finden Sie diese Assoziationen auch auf einem Kanal wie Instagram wieder?
Ich brauchte eine Weile, den richtigen Instagram-Account ausfindig zu machen, da er erstens verhältnismäßig wenig Follower hat, zweitens nicht verifiziert ist und drittens bei der Google Suche noch nicht einmal an erster Stelle angezeigt wird. Der Account ist ein Sammelsurium von unterschiedlichen Postarten und Impressionen. Allerdings erwecken die Posts nicht den Eindruck von Innovation, sondern eher wie zufällig hochgeladener Content, der ursprünglich nicht für die Plattform Instagram produziert, sondern lediglich hier recycelt wurde. Der letzte Post ist vier Wochen her.



Muss eine Marke wie Tetra Pak in dem Zeitalter von Fridays for Future und Nachhaltigkeit also offensiver in Social-Media auftreten?
Definitiv. Ich bin geschockt von dem Auftritt in dem sozialen Netzwerk, da er überhaupt nicht geführt wird. Es gibt stellenweise Produktbilder, die amateurhaft fotografiert wurden und zudem mit reinen Werbetexten versehen worden sind. Es tauchen Videos auf, die für die Website produziert wurden und bei denen das Vorschaubild sowie die Caption nicht darauf schließen lassen, was die Nutzer darin sehen werden, darüber hinaus auch von Nutzern eingesandte Bilder. Es fehlt ein einheitlicher Feed, ein Color Grading, die Corporate Identity des Unternehmens und ganz grundsätzlich: Es fehlen Strategie und Konzept. Ein Unternehmen, das mit Fokus auf "Nachhaltigkeit" gegründet wurde und seit 1951 besteht, 24.000 Mitarbeiter beschäftigt und 2015 bereits über 11 Milliarden Umsatz im Jahr machte, muss seine Botschaft auch über die sozialen Medien kommunizieren. Mit einem guten und strategisch aufgesetzten Konzept könnte Tetra Pak zum Vorreiter werden. Im Moment bleibt das Unternehmen weiter seinen Möglichkeiten zurück.


Wie kann Tetra Pak besser werden?
Ich schlage vor, eine Multi-Plattform Social Media-Strategie aufzubauen mit Fokus auf Instagram und Pinterest: Da das Unternehmen die Verpackung für eine Vielzahl von Produkten ist, gibt es eine große Auswahl an Größen und Farben in den unterschiedlichen Tetrapaks. Es bedarf innovativer Ideen für das nachhaltige Produkt. Eingesandte Produktbilder sind gut, da sie zeigen, dass das Unternehmen in Verbindung mit seinen Konsumenten steht. Ich sehe diese allerdings eher in einer Challenge, wie bspw. "Wer baut aus Tetra Paks nach dem Verzehr das beste Kunstwerk?" Das Internet ist voll von Bastelideen, vom Tetra Pak Flieger über Tetra Pak Boote bis hin zu einem Palast, der aus dem Karton gefertigt wurde. Dazu Videobotschaften, Herstellungsvideos, in denen die Mission des Unternehmens zum Tragen kommen: "Lebensmittel überall sicher und verfügbar zu machen". Dabei sollte ein besonderes Augenmerk auf die Nachhaltigkeit gelegt werden. Professionelle Produktbilder stärken das Verhältnis von Tetra Pak zu jedem Kooperationspartner und zeigen, wie sehr sich das Kartondesign auf dem Markt etabliert hat.


Gibt es Plattformen, die noch viel besser geeignet sind, das Thema Nachhaltigkeit zu besetzen?
Zu der gerade genannten Strategie gehört für mich auch das Experimentieren und Erschließen der Generation Z. TikTok könnte tatsächlich interessant sein als Plattform für Tetra Pak: Gerade der faltbare Karton lädt zu kreativen Challenges und einer Vielzahl an Umsetzungsideen ein – das kann ganz einfach sein, spielerisch oder auch total cool dargestellt werden.
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