Markencheck

Warum Mammut noch viel Potenzial hat

   Artikel anhören
Schon fast sechs Jahre alt, aber immer noch legendär. Für die Vorbereitung auf die Jubilaeumsfeierlichkeiten zu 150 Jahren Erstbegehung des Matterhorns, zauberte Mammut zusammen mit den Zermatter Bergfuehrern eine Lichterkette auf die Route über den Hörnligrat
© PHOTOPRESS/MAMMUT/Robert Boesch
Schon fast sechs Jahre alt, aber immer noch legendär. Für die Vorbereitung auf die Jubilaeumsfeierlichkeiten zu 150 Jahren Erstbegehung des Matterhorns, zauberte Mammut zusammen mit den Zermatter Bergfuehrern eine Lichterkette auf die Route über den Hörnligrat
Mammut hat jahrelang das Outdoorsegment geprägt, auch mit großen, aufmerksamkeitsstarken Marketingstunts. Jetzt sucht Conzzeta als Muttergesellschaft für den Sportartikler einen Käufer. Wird das für die Marke zum Risiko? Torben Platzer glaubt das nicht. Der Brandingexperte, der regelmässig für die Redaktion die Performance von Marken analysiert, sieht ungenutzte Potenziale und Wachstumschancen.
Mammut ist in der Outdoorbranche fast schon eine Legende. Die Premiummarke stand jahrelang für Innovationen, Qualität und Experimentierfreude im Marketing. Dann kam eine Krise, Führungswechsel und der Aufbruch zu neuen Ufern. Ende Juni 2019 beispielsweise eröffnete der Outdoorspezialist gemeinsam mit Imholz Sport als Partner den ersten Franchise Concept Store in Andermatt. Zudem wagt sich das Unternehmen in neue Segmente. Doch seit Anfang Dezember steht die Marke zum Verkauf. Ist das eine Chance oder eine Gefahr? Eine Antwort darauf gibt der aktuelle Markencheck von HORIZONT Swiss mit Brandingexperte Torben Platzer, Co-Founder von TPA Media


Mammut hatte sich jahrelang als Anbieter von Premium-Sportausrüstung etabliert. Jetzt wandelt sich die Marke zum Hersteller funktioneller Sportmode. Ist diese Strategie sinnvoll, um langfristig zu überleben? Sport und Streetwear beeinflussen sich immer mehr gegenseitig. Einige Teile aus der Sportmode kann man auch als Teil der alltäglichen Kleidung wiederfinden wie beispielsweise funktionelle Leggings. Die Womenshealth hatte für die Trends von 2019 schon vorhergesagt, dass Kleidung aus dem Fitness und Yoga immer mehr auch in Alltagsoutfits einfliessen. Und sie hatte damit recht. Der Schachzug umzusteigen kann daher Sinn machen, wenn man seinen eigenen Einfluss ausweiten möchte. Auch hat Mammut mit 253,4 Millionen Schweizer Franken Jahresumsatz aus 2019 eine Größe erreicht, bei der man sich aus dem Nischensegment herausbewegen kann, um noch mehr Menschen ansprechen. So kann Mammut seinen Einfluss weiter erhöhen, gleichzeitig im Kernsegment aber Marktführer bleiben und diese starke Position ausbauen.

Der Experte
Torben Platzer
© Torben Platzer
Torben Platzer
(33) stammt aus der Delmenhorst bei Bremen. Der Gründer, Unternehmer und Branding-Experte lebt heute in München und ist Co-Founder der Medienagentur TPA GmbH, die spezialisiert ist auf das Personal Branding namhafter Unternehmerpersönlichkeiten und -marken. Er ist seit 2019 Official Member des Forbes Coaches Council. Darüber hinaus ist er an unterschiedlichen Unternehmen beteiligt wie beispielsweise Yuicery. Wichtig sind Platzer die Themen Bildung und Unternehmertum, für die er sich über sein Mentorship Programm Selfmade besonders bei jungen Menschen stark macht.

Warum?
Gerade Sportanfänger greifen meist nicht direkt zur Premium-Sportausrüstung, wenn sie eine Sportart beginnen. Mammut kann über die funktionelle Sportmode diese Gruppe durchaus erreichen.


Outdoorsport lebt in der Kommunikation von Emotionen und großen Bildern. Nutzt Mammut, das als Marke vor wenigen Jahren noch für großartige digitale Kampagnen und emotionale Messeinszenierungen mit VR-Technologie stand, die Chancen heute noch konsequent in der Kommunikation? 2017 hatte Mammut eine Kampagne für den Launch der vierten Generation der berühmten Eiger Extreme Kollektion, bei der man mittels VR-Brille einen Berg erklimmen und das Gefühl spüren konnte, wie man mit der neuen Ausrüstung in die nächsten Abenteuer geht, was ein extrem smarter Schachzug war: VR ist auch in 2020 einer der großen Trends, denn der Kunde möchte immer mehr „Pre Experience“ genießen, bevor es sich zum Kauf entschließt.
„Mammut benötigt kein Rebranding, sondern nur eine Evolution von dem, was bereits vorhanden ist“
Torben Platzer, TPA
In dem Segment Premium-Sportausrüstung bietet sich dies natürlich an und fördert vor allem einen emotionalen Kauf, nachdem man die Produkte live und in Farbe testen konnte. Die Website von Mammut hat seitdem leider keine weiteren VR-Erlebnisse mehr angeboten und verschenkt dadurch ungeahntes Potenzial. Dennoch ist der Social Media-Auftritt noch als stark einzustufen, eine moderne Website mit Paralexeffekten, die die Dynamik der Marke unterstreichen.

Sie sprechen von Potenzial, das nicht genutzt wird. An welchen Stellen kann die Marke besser werden?
Der Social Media-Auftritt von Mammut ist sehr modern, frisch und zeitgemäß. Die relevanten Social Media-Kanäle (YouTube, Instagram & Facebook) werden mit aktionsreichen, dynamischen Videos mit schnellen Cuts bespielt. Das trifft genau den Zeitgeist. Mammut verkauft über Emotionen und benutzt dafür die Kombination Sportbekleidung und Szenerie. Und genau hier schlummern eben weitere Chancen, wenn beispielsweise noch gezielter Kunden und Menschen zu Wort kommen, die hautnah dabei waren.


Sie meinen jetzt Influencer?
Nicht unbedingt. Es geht einfach um Menschen, die von ihrem persönlichen Erlebnis mit der Marke berichten. Bergführer, Skilehrer, Wanderer. In ihren Erlebnisberichten werden Gefühle und Adrenalin transportiert, die in genau dieser Situation freigesetzt wurden und das in Nahaufnahme – sogenannte Details-Shots mit kurzen Statements. Der Zuschauer will sich hineinversetzen, um eine Kaufentscheidung zu treffen, die darauf basiert, dass er sich selbst in diesem Moment im Abenteuer sieht. Das schafft Identifikation über die Menschen, die Mammut tragen und was damit möglich wird. Der Einsatz von TikTok wäre für Mammut eine gute Entscheidung.


Warum ausgerechnet diese Plattform?
Die vorhandenen Videos eignen sich in besonderem Maße. So könnte Mammut nicht nur Content recyclen, sondern vielmehr Kunden und potenzielle Kunden zum Mitmachen aufrufen und gleichzeitig ohne Mehraufwand die GenZ erreichen. Die Kunden von morgen, gerade in Hinblick auf den Wechsel von Premium-Sportausrüstung zu funktioneller Sportmoden, wäre das ein durch und durch sinnvoller Schritt.

„Mammut verkauft über Emotionen und benutzt dafür die Kombination Sportbekleidung und Szenerie. Und genau hier schlummern eben weitere Chancen“
Torben Platzer, TPA

Mammut hat gerade in diesen Tagen seine ersten Leftover-Produkte auf den Markt gebracht. Dabei werden mit Reststoffen aus der Produktion neue T-Shirts hergestellt. Ist das geniales Greenwashing oder eine sinnvolle Strategie, um in einer Friday for Future sensibilisierten Gesellschaft zu punkten? Ein bisschen von beidem und ein cleverer strategischer Schachzug. Doch Mammut ist ein Unternehmen, das das Thema Nachhaltigkeit schon 2018 stark in den Fokus rückte. Die Marke macht mit den Leftover-Produkten einerseits transparent auf das wachsende Müllproblem aufmerksam, andererseits wirkt es der Verschwendung hochwertiger Ressourcen aktiv entgegen. Mammut ist damit vor seiner Zeit und greift bereits in 2019 einen der großen Trends aus 2020 auf.

Im November 2019 bringt Mammut seine ersten Leftover-Produkte auf den Markt. Die Bergsport-Marke verwertet dafür Reststoffe aus der Produktion, um T-Shirts in bunten Farben herzustellen.
© PPR/Mammut/Thomas Monsorno
Im November 2019 bringt Mammut seine ersten Leftover-Produkte auf den Markt. Die Bergsport-Marke verwertet dafür Reststoffe aus der Produktion, um T-Shirts in bunten Farben herzustellen.
Die Aufklärungsrate der Gesellschaft hin Hinblick auf Nachhaltigkeit und Umweltverschmutzung wächst täglich. Menschen verstehen, hinterfragen und reagieren darauf. Unternehmen, die hier aktiv werden, punkten beim Kunden und liefern ein weiteres Verkaufsargument. Die Marke weiß über die Probleme, der Outdoor-Hersteller ausgesetzt sind, und findet einen nachhaltigen Weg, Müll zu vermeiden und einem neuen Zweck zu zuführen. Das ist ein potenzieller erster Lösungsansatz, dem weitere folgen können und, der andere Unternehmen dieser Branche zum Nachahmen animieren sollte.


Am 9. Dezember hat Conzzeta, die Muttergesellschaft von Mammut, angekündigt, dass die Marke zum Verkauf steht. Welche Auswirkungen könnte das haben?
Mammut ist eine Marke mit einer sehr guten Ausgangslage verbunden mit einem enormen Potenzial. Daran ändert auch der Verkauf der Marke nichts. Es wird davon berichtet, dass es Kampagnen und Versuche gab, die nicht die gewünschten Resultate erzielten. Konkreter wird es jedoch nicht. An dieser Stelle fehlt mir das Hintergrundwissen, um mehr sagen zu können.
„Die Marke macht mit den Leftover-Produkten einerseits transparent auf das wachsende Müllproblem aufmerksam, andererseits wirkt es der Verschwendung hochwertiger Ressourcen aktiv entgegen“
Torben Platzer, TPA
Doch klar ist, Mammut benötigt kein Rebranding, sondern nur eine Evolution von dem, was bereits vorhanden ist, um den Markt neu anzugreifen. Ideen aus 2017 wie die VR-Technologie müssen ausgebaut werden. Zudem bietet sich ein eigener YouTube-Kanal für die VR-Videos an. Eine VR-Brille, die man als Interessent nach Hause geschickt bekommt, um die Kaufentscheidung zu vereinfacht zu bekommen, wäre eine Option. Menschen, die bereits mit Mammut kleine und grosse Abenteuer erlebt haben sollten zu Wort kommen, um so zukünftigen Käufern Sicherheit zu geben, die richtige Produktwahl zu treffen. Es könnten Influencer eingesetzt werden, die die junge Zielgruppe sensibilisieren und vieles mehr. Das sind nur einige Ideen, um die Marke zu skalieren.


Sie könnten doch bei Mammut einsteigen. Sie haben ja ein eigenes Modelabel.
Unser eigenes Modelabel Selfmade ist selbst gerade in der Evolution von einer reinen Merchandise Brand zu einer Fashion Brand. Unsere Streetwear wird ein Mix aus Sportwear und urbaner Ästhetik sein. Die erste Kollektion ist für den 28. März angesetzt. Aber, wenn ich jetzt so darüber nachdenke: Ich könnte mir durchaus vorstellen, dass sich bestimmte Teile von Mammut mit Streetwear gut kombinieren lassen. Das würde beiden Seiten eine neue Zielgruppe erschließen, die sich außerhalb der aktuellen Nischen befindet. Vielleicht sollte ich den Gedanken mal vertiefen.

Themenseiten zu diesem Artikel:
stats