Markencheck

Warum für Lindt in Social-Media noch mehr geht

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Visualisierung des neuen Lindt Home of Chocolate in Kilchberg
© PPR/Lindt & Spruengli
Visualisierung des neuen Lindt Home of Chocolate in Kilchberg
175 Jahre wird Lindt in diesem Jahr alt. Die Schweizer Traditionsmarke sorgt aktuell für viele gute Schlagzeilen: Das Jubiläum, der Reingewinn von 512 Millionen Schweizer Franken im vergangenen Jahr, der gesteigerte Umsatz von 4,41 Millarden und einer Erhöhung der Dividende um 75 Prozent. Trotzdem hat die Marke noch Potenzial nach oben. Etwa in Social-Media wie Brandingexperte Torben Platzer feststellt.
Anfang des Monats hat Lindt seine Jahreszahlen für 2019 vorgelegt. Die Premiumschokolade wuchs schneller als der Schokoladenmarkt und will 2020 daran anknüpfen. Das bedeutet unter anderem: keine Geschäfte mit Discountern. Dafür aber der Ausbau der eigenen Läden. Zu den bestehenden 500 eigenen Shops sollen pro Jahr 30 weitere hinzukommen. Am 10. Mai beispielsweise öffnet am Stammsitz in Kilchberg das Lindt Home of Chocolate - unter anderem mit einem 9 Meter hohen Schokoladenbrunnen. Das Leuchtturmprojekt soll einmalige Erlebnisse und Markenerfahrungen ermöglichen. Das dürfte für viel Traffic auf den Social-Media-Kanälen sorgen. Das wäre wichtig. Denn hier hat die Marke durchaus Potenzial für mehr, findet Torben Platzer. Warum das so ist, erklärt der Co-Founder von TPA Media im aktuellen Markencheck von HORIZONT Swiss.


Torben Platzer, mal eine persönliche Frage: Essen Sie gerne Schokolade?
Torben Platzer: Ich liebe leider Süßigkeiten aller Art und Schokolade gehört definitiv dazu. Derzeit bin ich aber auf Diät. So zumindest die politisch korrekte Antwort, da auch meine Community diese Artikel liest und mich jeden zweiten Tag im Fitnessstudio auf Instagram sieht.


Welche Schokolade ist Ihre Lieblingsmarke? Und warum?
Tatsächlich mag ich Lindt Schokolade sehr gerne – ein Grund, warum ich mich auf diesen Markencheck freue.



Dann sind Sie für einen Markencheck ja befangen.
Nein, ich bin schon objektiv. Aber mit Lindt verbinde ich auch viele Erinnerungen. Meine Oma hat mir früher jedes Jahr Osterhasen und Weihnachtsmänner von Lindt geschenkt. Die waren schnell weg. Lindt hatte im Vergleich zu anderen Marken auch bei uns in der Familie ein besonderes Ansehen. Meine Mutter betonte immer, wenn sie mir Schokolade schenkte, dass diese von Lindt sei. Die Markenbindung hat also schon früh in meiner Kindheit begonnen.


Ihre Mutter war also eine Influencerin.
Wenn Sie so wollen.


Müssen Schokoladen heute mehr am POS präsent sein oder doch eher auf Influencer-Plattformen wie Pinterest und Instagram?
Online wie offline geht es letztlich um Aufmerksamkeit und Impressionen, die zum Kauf des Produkts führen sollen. Dementsprechend muss Lindt überall dort präsent sein, wo sich die Zielgruppe aufhält. Ein guter Platz im Supermarkt ist sicherlich eine gute Ausgangssituation, da Spontan- und Emotionskäufer so direkt bedient werden und auch diejenigen, die gezielt nach Lindt Schokolade suchen, schnell fündig werden. Das ist besonders wichtig, sonst könnten diese auf ein anderes Produkt ausweichen. Die initiale Aufmerksamkeit liegt jedoch außerhalb des Einkaufsladens ...


... und damit auf den Plattformen?
Richtig. 134 Millionen Menschen sind laut Twitter täglich im Internet, die bereit sind, etwas zu kaufen. Das Internet ist also definitiv die primäre Informationsplattform geworden: Egal ob es Instagram ist mit 500 Millionen Story Views täglich und 1 Milliarde aktiver Nutzer monatlich oder die Plattform Pinterest, auf der 250 Millionen Menschen monatlich unterwegs sind. Lindt muss in den sozialen Netzwerken proaktiv auf sich aufmerksam machen. Unsere Branding- und Marketingstrategien müssen an der Wurzel beginnen: Wer sind die Einflussträger der Zielgruppe und wo kommunizieren diese? Da die ganze Familie Lindt Schokolade ist, können ganz unterschiedliche Kaufansätze gewählt werden. Wichtig zu wissen ist, Kinder haben einen großen Einfluss auf die Kaufentscheidungen ihrer Eltern. Deshalb macht es Sinn, diese verstärkt auf Lindt aufmerksam zu machen.
„Es wird immer wichtiger, nicht nur etwas zur Schau zu stellen, sondern vor allem zu kommunizieren. “
Torben Platzer, TPA

Macht Lindt in den digitalen Welten alles richtig?
Die Social Media-Kanäle von Lindt sehen sehr clean, ja fast steril aus. Die Schokolade ist in verschiedenen Szenarien drapiert wie in einer Art Showroom, weit weg vom realen Leben. Die Qualität der Schokolade wird dadurch betont, und Lindt kann so den Preis rechtfertigen gegenüber seinen Kunden, doch geht die Nahbarkeit zum Produkt völlig verloren. Eine Tafel Lindt neben Gewürzen und Messbechern, die zur Herstellung benötigt werden oder ein Riegel Schokolade, auf dem ein Minzblatt liegt, ist ein schönes Stockbild für die Powerpoint der Chefetage, um zu verdeutlichen, auf welchem Status die eigene Schokolade gesehen wird. Doch es gelingt nur wenig bis gar nicht, dass sich die Zielgruppe mit der Marke identifiziert. Dementsprechend gering ist auch die Interaktion in den sozialen Medien mit der Marke. 95 Instagram-Beiträge, die allesamt im gleichen CI sind, machen deutlich, dass Lindt Social Media vor allem als Visitenkarte nutzt, um ihren Produkten Prestige zu verleihen. Und nicht nutzt, um sich mit der Zielgruppe auszutauschen oder ähnliches.


Klingt so als ginge da mehr. Was würden Sie bei der Markenstrategie verändern?
Ich würde sie anpassen. Es wird immer wichtiger, nicht nur etwas zur Schau zu stellen – was Lindt zweifelsohne gut macht bezogen auf die wahrgenommene Qualität des Produkts –, sondern vor allem zu kommunizieren. Interaktion mit der Zielgruppe muss an erster Stelle einer Social Media-Strategie stehen. Das ist einer der Nutzen von Social Media: Lindt kann seiner Zielgruppe auf Augenhöhe begegnen, sich mit ihr austauschen und wertvolles Feedback einholen. Dieser Austausch ist heute wichtiger denn je, um immer präsent bei seinen Käufern zu sein.
Heute gehört es zum Alltag, dass Menschen über Produkte diskutieren, den Hersteller anschreiben und Fragen klären, bevor es zu einem Kauf kommt. Im besten Fall bildet sich dann sogar eine Community um ein Produkt herum.

Diese Chance sehe ich auch bei Lindt, doch dafür müsste die Marke kommunikativer und viel nahbarer werden. Influencer, die beispielsweise Kinder targetieren, im besten Fall sogar auf TikTok, um mit der jungen Zielgruppe zu kommunizieren. Darüber hinaus wäre ein lebendigeres CI hilfreich, dass das echte Leben widerspiegelt und Lindt in dieses integriert. Kampagnen müssen zum Ziel haben, nachhaltig eine Community aufzubauen. Dann wird Lindt zu einer Visitenkarte in den sozialen Medien, die mit der Zeit geht.


Ist die Lindt-Marke Hello hier besser unterwegs?
Hello hat einen dynamischeren Ansatz. Das verspielte Design mit zerrissenen Elementen und kindlicher Schriftart macht die Marke mehr zum Hingucker. Leider wird auch hier Social Media nur zur reinen Produktpräsentation eingesetzt. Es fehlen Szenen, in denen Hello konsumiert wird, von wem es in welchem Moment konsumiert wird und vor allem fehlt auch hier überhaupt das Zeigen von Emotionen der Menschen, die es konsumieren.
Der Experte
Torben Platzer, TPA Media
© TPA Media
Torben Platzer,
34, stammt aus der Delmenhorst bei Bremen. Der Gründer, Unternehmer und Branding-Experte lebt heute in München und ist Co-Founder der Medienagentur TPA GmbH, die spezialisiert ist auf das Personal Branding namhafter Unternehmerpersönlichkeiten und -marken. Er ist seit 2019 Official Member des Forbes Coaches Council. Darüber hinaus ist er an unterschiedlichen Unternehmen beteiligt wie beispielsweise Yuicery. Wichtig sind Platzer die Themen Bildung und Unternehmertum, für die er sich über sein Mentorship Programm Selfmade besonders bei jungen Menschen stark macht.

Die Instagram Story wäre ebenfalls eine gute und leichte Möglichkeit, Feedback von Kunden, die im Vorfeld aufgefordert werden, die Marke zu taggen, mit anderen zu teilen. Dadurch würde Hello die Nähe zum Kunden zeigen und erleichtert es anderen gleichzeitig, schneller eine Kaufentscheidung zu treffen. Hello würde so zwei Fliegen mit einer Klappe schlagen und müsste nicht mal eigenen Content produzieren, sondern könnte auf den Content zurückgreifen, den andere kreieren. Leider ist bei keinem Lindt Kanal die Instagram Story aktiv. Das heißt: Diese Chance wird weder von Lindt selbst, noch von anderen Marken aus dem Umfeld genutzt. Schade.
„Schokolade braucht vor allem ein CI, und das finde ich sowohl bei Lindt, als auch bei Hello sehr gut gelungen. “
Torben Platzer, TPA

Eine Premiummarke wie Lindt lebt aber nicht von Stories, sondern vom Geschmack, dem Erlebnis und der Emotion. Kann das überhaupt ins Digitale übersetzt werden?
Auf jeden Fall! Doch das erreicht Lindt nicht über das Präsentieren seines Produktsortiments. Das gelingt nur mit Menschen, die das Produkt selbst konsumieren und denen eine Reaktion anzusehen ist: Eine Frau, die gestresst nach Hause kommt, in die Schokolade beißt und aufgrund des Geschmacks und der Süße lächeln muss oder ein Pärchen, das morgens im Hotelzimmer aufwacht, sich liebt und danach ein Stück Schokolade isst. Das können aber auch Kinder sein, die fröhlich im Einkaufswagen sitzen und in den Riegel Hello beißen und vielleicht sogar ein bisschen Schokolade daneben geht oder am Mund hängen bleibt. Nahbarkeit wird erreicht, wenn nicht alles perfekt drapiert und geskripted ist. Das muss echte Emotionen sein, die wir in Gesichtern und Augen der Menschen sehen können. 


Alle reden über Künstliche Intelligenz im Marketing. Braucht das eine Schokolade?
Schokolade braucht vor allem ein CI, und das finde ich sowohl bei Lindt, als auch bei Hello sehr gut gelungen. Lindt spricht mit dem klassischen Design die ältere Zielgruppe an, die eine qualitativ hochwertige Schokolade wertschätzt und gerne verschenkt. Hello hingegen ist eher die Schokolade für den Alltag. Snack Bites, Emotion und Messages. Das sind die Schokostücke, die wir in jeder Situation essen können. Das Design mit den grellen Farben und dem verspielten Look fällt auf und passt auch sehr gut zur Zielgruppe. Mir gefallen auch die englischen Begrifflichkeiten, die dort mit eingebaut werden. Das betont noch einmal das Moderne und spricht sicherlich auch eine jüngere Zielgruppe nativer an. Gut, dass hier nicht übersetzt wurde.

Oder wiegt am Ende ein Testimonial wie Roger Federer stärker?
Lindt könnte vermehrt auf Influencer setzen, besonders in der Hello Reihe, die zum Zeitgeist passen und selbst aktiver kommunizieren. Hello könnte über TikTok und Instagram mit viralen Einflussträgern arbeiten, auch Mikro Influencer und Kundenstimmen wären hier besonders geeignet. Testimonials wie Roger Federer passen definitiv gut zu der hochwertigen Lindt Schokolade. Diese unterstreichen Qualität und Prestige noch einmal mehr. Am Ende macht es die Mischung aus den Großen und Kleinen, die dafür sorgen, dass die Markendurchdringung nachhaltig und erfolgreich wächst. Digitale Zeiten bedeuten auch die Abkehr vom Altbewährten und das Beschreiten neuer Wege. Und hierin liegt die große Chance für Lindt.
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