Markencheck

Toblerone hat bei Instagram noch nicht den Gipfel erreicht

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Auf Instagram hat Toblerone noch Luft nach oben
© Instagram /Screenshot
Auf Instagram hat Toblerone noch Luft nach oben
Toblerone gehört zu den kultigsten Marken der Schweiz. Unverwechselbar im Design lässt sie sich immer klar identifizieren. Seit April können Kunden die Schoggi mit Namen und Grussbotschaften personalisieren. Trotzdem bleibt die Schweizer Milchschokolade auf einer Plattform wie Instagram merkwürdig blass. Das jedenfalls ist ein Ergebnis eines kurzen Markenchecks von Brandingexperte Torben Platzer. Ein Gespräch über fehlende Emotionen, uneinheitlicher CI und fehlende Wiedererkennung.
Herr Platzer, Toblerone hat mit dem Claim "Knack Dir den Gipfel der Genüsse“ einen Werbeklassiker kreiert. Hat die Präsenz auf Instagram auch die Chance auf einen Platz in den ewigen Charts?
Torben Platzer: Über die Corona Zeit hinweg konnten viele Unternehmen auf ihren Social Media-Kanälen starkes Wachstum verzeichnen. Leider hat Toberlone das nicht genutzt und selbst seit dem 31. März eine Art Pandemie-Pause eingelegt. Es gibt seit dem keinen neuen Post, das ist absolut ungewöhnlich. Der Instagram-Kanal verzeichnet 67,7k Abonnenten und liegt im Vergleich zu @Milka_deutschland 73,8k und @rittersport mit 96,1k leicht hinten. Auf den ersten Blick fällt auf, dass im Vergleich zu diesen Wettbewerbern keine Informationen in der Biografie des Kanals gegeben werden, sondern dort lediglich der Slogan "Lose yourself in the Toblerone triangle!" steht mit dem eigenen Hashtag #Toblerone. Wenn ich mir den Bilderfeed anschaue, fällt einem schnell auf, dass der Kanal von unterschiedlichen Personen geführt wurde: Kein einheitliches CI, keine einheitliche Komposition. Die Beiträge zeigen die Toblerone Verpackung mit und ohne Bergpanorama, vor Rosen und zu Weihnachten. Was absolut fehlt sind Menschen und Emotionen beim Essen der Schokolade. Der Posttext ist sehr kurz und nichtssagend. Caption enthält wie "Secret.Santa.Sorted" vom 23. Dezember 2019 wird auch nicht ersichtlich ob dies Bilder sind, die eingeschickt wurden von Kunden oder Produktfotos des Unternehmens. Der Feed wirkt wie eine Auswahl von mittelmässigen bis guten Stock Bildern der Toblerone Verpackung. Ich würde im besten Fall eine 4 als Schulnote geben. Eine Chartplatzierung auf Instagram ist so leider weit entfernt.
Was müsste besser werden?
Im ersten Schritt sollte auf einen einheitlichen Newsfeed und ein einheitliches Design (CI) geachtet werden, das sich durch alle Social Media-Kanäle, die Website als auch Kampagnen zieht. Auf den Widererkennungseffekt setzen. Nur so wird Brand-Awareness geschaffen, die Menschen an den Werbespot zurückerinnert, Kindheitserinnerungen wecken und zugleich neue Konsumenten anspricht. Was Interessenten zum Kauf animiert sind Bilder und Videos mit anderen Menschen, die Toblerone essen, genießen und dabei Spaß haben. Das Gefühl in ein Stück Toblerone zu beißen, die Schokolade zu schmecken und den Genuss dabei zu spüren, muss transportiert werden. Gefühle, Menschlichkeit, Nahbarkeit sowie Persönlichkeit fehlen jedoch komplett auf dem Kanal. Positiv ist, dass das Unternehmen sich zwar ihres Werbeklassikers bewusst ist und immer wieder auf das Szenario Toblerone und Berg setzt, die Art und Weise jedoch viel zu plakativ ist und Erinnerungen nur rational abgerufen wird.


Der Experte
Torben Platzer
© Torben Platzer
Torben Platzer,
34, stammt aus der Delmenhorst bei Bremen. Der Gründer, Unternehmer und Branding-Experte lebt heute in München und ist Co-Founder der Medienagentur TPA GmbH, die spezialisiert ist auf das Personal Branding namhafter Unternehmerpersönlichkeiten und -marken. Er ist seit 2019 Official Member des Forbes Coaches Council. Darüber hinaus ist er an unterschiedlichen Unternehmen beteiligt wie beispielsweise Yuicery. Wichtig sind Platzer die Themen Bildung und Unternehmertum, für die er sich über sein Mentorship Programm Selfmade besonders bei jungen Menschen stark macht.

Ist Instagram Pflicht für eine Traditionsschokolade oder bleiben nicht die Präsenz am POS, TV und die eigene Website die wichtigeren Kanäle?
Man sollte dort präsent sein, wo der Kunde und potenzielle Kunde sich aufhält. Nur dann kann die Marke Impressionen streuen, die später zum Kaufabschluss führen: Schaut man sich Einschaltquoten aus TV an, so sieht man, dass diese traditionelle Werbeform tendenziell sinkt.  Immer mehr Unternehmen setzen auf Social Media und Influencer Marketing in ihrer Content-Strategie. Kanäle wie TikTok und Instagram, vor allem auch Instagram Reels sollten bespielt werden, um neue Kunden auf sich aufmerksam zu machen und auf Brand-Awareness setzen. Eine Webseite kann nur dann konvertieren, wenn sie auch genug Traffic bekommt und dieser wird heutzutage gerne über die Socials auf die Website geführt. mir
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