Markencheck

Swatch könnte auf Instagram das Uhrwerk noch besser justieren

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Sorgte für Aufmerksamkeit rund um die Eröffnung des Berliner Flughafens: das Swatch-Modell "Delayed"
© saschaventuri.com
Sorgte für Aufmerksamkeit rund um die Eröffnung des Berliner Flughafens: das Swatch-Modell "Delayed"
Swatch ist Kult - jedenfalls für die Fans der Uhrenmarke. Die Marke schafft es nach wie vor, Impulse zu setzen und für Aufmerksamkeit zu sorgen, wie zuletzt zur Eröffnung des Berliner Flughafens. Doch wie performt die poppige Marke auf einem so hippen Kanal wie Instagram? Und was sollte die Marke im kommenden Jahr angehen? Die Antworten darauf gibt Brandingexperte Torben Platzer in seinem exklusiven Markencheck für HORIZONT Swiss.
Herr Platzer, beenden Sie doch bitte mal folgenden Satz – wenn eine Marke wie Swatch nicht auf Instagram vertreten wäre, dann ...
Torben Platzer: ... wäre heute kein weltweiter Vertrieb möglich, und Swatch würde die Kernzielgruppe nicht mehr in der Form erreichen und sich austauschen, wie zur Zeit. Man würde zum jetzigen Stand 1,2 Millionen Interessenten weniger haben, die auf die neuesten Uhrenmodelle warten und hätte auch keine weltweite Community aufgebaut, die in den sozialen Medien kommuniziert.



Dann macht Swatch ja alles richtig. Die Marke ist auf Instagram gleich mit verschiedenen Accounts präsent. Neben dem internationalen Account gibt es unter anderem den Swatch & Art und den SwatchClub. Wie bewerten Sie das?
Man sieht recht deutlich, dass die beiden zusätzlichen Kanäle @swatchandart mit 4.410 Abonnenten und @swatchclub mit 9.132 Abonnenten im Vergleich zum Hauptkanal, der stolze 1,2 Millionen Abonnenten beherbergt, nicht wirklich angenommen werden. Besonders bei @swatchclub fällt mir auf, dass die Idee eine eigene Community auf einem separaten Kanal aufzubauen, scheitert. Es macht diese eher klein, da sich anscheinend von den 1,2 Millionen Uhrliebhabern, nur 9.132 Menschen zur Community augenscheinlich bekennen wollen. Das liegt aber vor allem daran, dass der Mehrwert des Kanals nicht klar ist (beispielsweise über die Bio in Form von einem Call-to-Action, Gewinnspielen, o. ä.). Somit gibt es keinen erkennbaren Grund, dem Kanal zu folgen. Von außen betrachtet wirkt die Fanbase der Marke dadurch kleiner.


Also schwächt diese Aufteilung eher die Wirkung?
Eine Aufteilung macht bei @swatch für mich keinen Sinn. Ich empfehle, sich noch stärker auf den Hauptkanal zu fokussieren und dort durch zahlreiche Posts, Impressionen zu setzen, damit die organische Reichweite wächst. Mit 1,2 Millionen Abonnenten ist @swatch ein sehr großer und lebendiger Kanal, der davon lebt, dass Menschen interagieren. Das führt dazu, dass bei einem Launch von neuen Modellen oder Kampagnen die Posts auch im Feed vorne angezeigt werden und möglichst schnell viele Impressionen gesammelt werden können, die zum Kauf führen und Awareness schaffen.
Bevor man einen zweiten Kanal eröffnet, sollte der Nutzen klar durchdacht sein und eine Strategie entwickelt werden, wie man seine Follower zusätzlich dazu bringen kann, einen zweiten Kanal zu abonnieren. Einen Back-up Kanal zu haben, kann sehr wohl sinnig sein, allerdings braucht dieser erstens einen klaren Benefit für die Abonnenten und zweitens eine langfristige Idee, was damit geschehen soll.
Beispielsweise könnte Swatch wichtige Nachrichten darüber verbreiten. @swatchtalks könnte ein Format sein, bei dem sowohl Mitarbeiter, als auch Uhrenträger in der Community dazu aufrufen, Rassismus keine Chance zu geben, sich für Menschenrechte in Dritte Welt Ländern einzusetzen oder umweltbewusster zu handeln. Diese Form von Content würde dem Hauptkanal in der Masse nicht guttun, weil es den Zweck verschiebt. Auf einem Zweitkanal hingegen könnte das Unternehmen eine Vorreiterrolle einnehmen und zum Vorbild werden, seine Reichweite für die Gesellschaft sinnvoll einzusetzen.



Generell gilt Swatch als kultig. Trägt die Instagram-Präsenz dazu bei, diesen Ruf zu stärken?
Definitiv und man könnte dies sogar noch stärker nutzen: Eingesandte Bilder von Swatch Uhrenträgern, Fanarts, Community Videos (Reels) und vieles mehr sind nur ein paar Ideen, die dem Kanal noch mehr Authentizität geben würden neben der vielen professionellen Bilder von Models oder Influencern. Swatch hat Kultstatus erreicht. Innovation und Fashion wurden vereint. Mit dem Slogan "Fashion that ticks" ist Swatch am Puls der Zeit und bietet zudem hochwertige Metalluhren zu einem bezahlbaren Preis, passend zu jedem Typ. Ganz abgesehen von dem hohen Wiederverkaufswert bei Sammlerstücken.
Der Experte
Torben Platzer
© Torben Platzer
Torben Platzer,
34, stammt aus der Delmenhorst bei Bremen. Der Gründer, Unternehmer und Branding-Experte lebt heute in München und ist Co-Founder der Medienagentur TPA GmbH, die spezialisiert ist auf das Personal Branding namhafter Unternehmerpersönlichkeiten und -marken. Er ist seit 2019 Official Member des Forbes Coaches Council. Darüber hinaus ist er an unterschiedlichen Unternehmen beteiligt wie beispielsweise Yuicery. Wichtig sind Platzer die Themen Bildung und Unternehmertum, für die er sich über sein Mentorship Programm Selfmade besonders bei jungen Menschen stark macht.
Genau das kommt mir noch zu kurz auf dem Kanal. Die Bilder wirken zwar sympathisch und freundlich, sind aber nicht nahbar genug. Es fehlen Shots, die nicht perfekt sind, die leicht verschwommen sind, die die Uhren in Aktion zeigen. Es fehlen Situationen, die heute Morgen bei jedem von uns zuhause hätten passieren können. Das sorgt für eine unglaubliche Nähe und sorgt für noch mehr Identifikation. Präsentiert man das in einem gesunden Mix von Hochglanz Shots, wird der Alltag mit dem Kauf einer Swatch aufgewertet, es wird zum "shiny object", trotz erschwinglicher Preise.


Ende Oktober hat Swatch den Berliner Flughafen zu dessen Eröffnung mit einer eigenen Uhr auf die Schippe genommen. War das markenstrategisch eine gute Idee?
Ja, absolut. Ich liebe diesen Humor und es zeigt, dass sie an aktuellen Themen dran sind und verstehen, was die Gesellschaft bewegt. Swatch ist bekannt dafür, Uhren zu entwickeln, die zu besonderen Anlässen erscheinen, wie die Valentinstagsuhr und ähnliche Modelle. Die Zielgruppe ist daher auch sehr groß und muss bei den verschiedenen Kampagnen, die zielgerichteter sein sollten, die Zielgruppe besser abholen. Hier hat Swatch noch Nachholbedarf, denn wenn man versucht jeden anzusprechen, kann es auch passieren, dass man niemanden so richtig erreicht. Ich wünsche mir besondere Kampagnen für die Themenuhren und auch welche, die "evergreen" funktionieren. So können die unterschiedlichsten Typen angesprochen werden: der Student, die Hausfrau, den Modebewussten, den Unternehmer und viele mehr.


2021 steht schon fast vor der Türe. Was erwarten Sie von Swatch im kommenden Jahr als Marke?
Swatch hatte ebenfalls große Umsatzeinbußen während der Anfänge der Corona Pandemie zu verzeichnen, um 43 Prozent auf 2,20 Milliarden Franken, erholt sich nun aber. Ich erwarte von der Marke weiterhin Trends zu folgen, noch mutiger zu werden, am Puls der Zeit zu bleiben und Themen aufzugreifen, die die Gesellschaft umtreiben. Außerdem kann die Marke noch aktiver und bewusster kommunizieren und auf gesellschaftspolitische Probleme hinweisen. Eine Uhr gegen Rassismus, gegen eine allgemeine Apathie könnten Modelle sein, die Zeichen setzen.
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