Markencheck

Rolex weiss immer, wem die Stunde schlägt

Immer hart am Wind: die Marke Rolex
© Rolex
Immer hart am Wind: die Marke Rolex
Rolex ist Luxus und für viele unerreichbar. Trotzdem übt die Marke eine gewaltige Faszination auf Menschen aus. Warum ist das so? Ein Frage, die HORIZONT Swiss im Gespräch mit Torben Platzer erörtert. Der Brandingexperte analysiert regelmässig für die Redaktion die Performance von Marken.

Es gibt Menschen, die kaufen sich eine Rolex und legen sie in den Safe - als Wertanlage. Andere tragen die Uhren stolz als Statussymbol. Rolex steht für Luxus, Wohlstand und für Exklusivität. Und natürlich verkörpert die Marke auch die berühmte Schweizer Präzision. Warum der Marke daher auch nicht die Promotion durch Rapper schadet und die Präsenz auf Instagram die Begeehrlichkeit nicht schmälert, erklärt Brandingexperte Torben Platzer, Co-Founder von TPA Media, in der nächsten Ausgabe des Markenchecks von HORIZONT Swiss.




Rolex erzeugt derzeit viel Aufmerksamkeit über die digitalen Kanäle. Allein auf Instagram folgen der Marke 10,3 Millionen Menschen. Hat Rolex ein Problem mit der Begehrlichkeit?
Torben Platzer:
Die Marke Rolex selbst gibt zwar keine Statistiken und Zahlen heraus, doch aus den Zahlen der Richemont-Gruppe lässt sich ablesen, dass wir uns derzeit in einer absoluten Hochphase bei der Frage nach Luxusgütern befinden. Rolex ist eine der bekanntesten und auch beliebtesten Uhrenmarken. Doch nicht nur deshalb wird sie auch von vielen Promis getragen. Die Marke umgibt eine besondere Aura. Aber um die Frage zu beantworten: Durch das allgemeine Konsumverhalten, der großen Beliebtheit von Luxusartikeln und der Präsenz ist Rolex schon lange keine Uhr mehr, die nur von erfolgreichen Menschen getragen wird.
„Social Media trägt durch überzogene Darstellungen, Anpreisen von oberflächlichen Werten leider oft dazu bei, dass eine falsche Erwartungshaltung entsteht.“
Torben Platzer, TPA Media
Gerade durch die Präsenz in den sozialen Medien fühlen sich junge Menschen von der Marke stark angezogen und sind bereit Geld für eine Uhr auszugeben, das sie nicht immer haben. Social Media trägt durch überzogene Darstellungen, Anpreisen von oberflächlichen Werten leider oft dazu bei, dass eine falsche Erwartungshaltung entsteht. Menschen geben in der Folge Geld für Dinge aus, das sie nicht haben und sie nicht wirklich brauchen. Menschen beeindrucken wollen, das ist in diesem Moment das Stichwort.
Der Experte
Torben Platzer
© Torben Platzer
Torben Platzer
(32) stammt aus der Delmenhorst bei Bremen. Der Gründer, Unternehmer und Branding-Experte lebt heute in München und ist Co-Founder der Medienagentur TPA GmbH, die spezialisiert ist auf das Personal Branding namhafter Unternehmerpersönlichkeiten und -marken. Er ist seit 2019 Official Member des Forbes Coaches Council und das bisher einzige deutschsprachige Mitglied. Darüber hinaus ist er an unterschiedlichen Unternehmen beteiligt wie beispielsweise Yuicery. Wichtig sind Platzer die Themen Bildung und Unternehmertum, für die er sich über sein Mentorship Programm Selfmade besonders bei jungen Menschen stark macht.

Zum Beeindrucken gehört, keine Produktpräsenz in Massen. Ändert sich das?
Einige Rolex-Modelle bleiben sehr rar, wie beispielsweise die schwarze Submariner oder auch die Rolex Daytona. Ohne einen guten Draht zum Konzessionär, warten Liebhaber teilweise mehrere Jahre bis sie die Uhr dann endlich ihr Eigen nennen können. Aus dem Hause Rolex gibt es keine bestätigten Zahlen, doch die Produktion wird auf ca. eine Million Uhren pro Jahr geschätzt. Und trotzdem sind einige Modelle nur mit einem 100-prozentigen Aufschlag beim Sofortkauf zu erwerben. Das liegt auch an der Unternehmensstrategie, die auf Langfristigkeit ausgelegt ist. Wo andere Marken auch schon mal bei erhöhter Nachfrage die Produktion ankurbeln, bleibt sich Rolex treu und weckt mit dieser Verknappungsstrategie hohe Begehrlichkeiten auf das eine oder andere Modell. Mit dieser Strategie gelingt es Rolex aussergewöhnlich gut, Angebot und Nachfrage nach Belieben zu kontrollieren und kann gezielt für einen "Hype" sorgen – auf eigenen Wunsch. Das ist eine äußerst bequeme Situation für Rolex, wie ich finde.
„Eine Rolex-Uhr bedeutet Prestige, ist ein Zeichen von Wohlstand und Eleganz.“
Torben Platzer, TPA Media
Im Marketing nutzt Rolex für die emotionale Inszenierung den Sport: Formel 1, Reit-, Tennis- und Golf. Wie wichtig ist das?
Es ist ein zentraler Bestandteil in der Strategie. Schauen wir uns beispielsweise den Golf-Sport genauer an: Rolex veranstaltet eine eigene Turnierserie, die sogenannte "Rolex Series" und setzt auch hier auf Markenbotschafter wie Nicolas Colsaerts, die authentisch für diese Marke als Sport-Influencer werben. Gleiches findet sich im Tennis mit Roger Federer. Die Websites beider Markenbotschafter haben eine Gemeinsamkeit: Die Besucher der Website können auf der Startseite die aktuelle Uhrzeit auf einer Rolex-Uhr ablesen. Eine Rolex-Uhr bedeutet Prestige, ist ein Zeichen von Wohlstand und Eleganz. Die ehemaligen Taucheruhren stehen für ein präzises Uhrwerk und die gleiche Genauigkeit, die man auch beim Schlagen des Golf- oder Tennisballs aufwenden muss.

Allerdings gehört auch das zu Rolex. Rapper Jay-Z hat den VIP Gästen mit der Einladung zu seiner ersten Benefiz-Gala vor ein paar Tagen eine Rolex geschickt. Ist das nun Hybris oder Wertschätzung?
Eine vollgoldene Daytona hat einen Listenpreis von knapp 35.000 Euro und zählt sogar zu den Modellen, die nicht so leicht zu erwerben sind. Dementsprechend begeistert reagierten auch die VIP Gäste auf dieses Geschenk und posteten das auf ihren sozialen Medien. Rapper Meek Mill (32) beschrieb es ziemlich treffend mit dem Post in seiner Instagram Story, dass dieser "rich shit" außer Kontrolle gerät. Rapper Jay-Z ist der erste Musiker, der auch in der öffentlichen Wahrnehmung den Sprung zum Unternehmer geschafft hat und auch als solcher wahrgenommen wird. Er macht mit diesem kostspieligen Geschenk natürlich seiner Position als erster "Rap Milliardär" in der Geschichte alle Ehre. Die Wertigkeit der Rolex wird auch in diesem Fall nicht geschmälert, sondern als Prestige-Objekt bestätigt.


Auch unter Deutsch-Rappern genießt die Marke Kultstatus. Wieso eigentlich?
Schaue ich in die YouTube-Trends so sehe ich tatsächlich in fast jedem Musikvideo eine Rolex, ganz besonders oft kommt eine Daytona am Handgelenkt zum Vorschein und auch in den Texten der Rapper wird diese Uhr immer wieder angepriesen. Besonders Rapper wie Capital bra, Samra oder auch SummerCem, die mehrere Nr. 1 Hits dieses Jahr verbuchen konnten, bauen die Rolex in viele ihrer Reime und sogar Titel mit ein, wie es schon der gleichnamigen Track "Rolex" belegt.
„Sie benutzen das Objekt der Begierde, das für sie Reichtum und Macht darstellt als Beweis für ihren persönlichen Erfolg.“
Torben Platzer, TPA Media
Das Modell Day-Date, das laut der Website von Rolex als die Uhr der Präsidenten und Führungspersönlichkeiten verkauft wird, passt natürlich durch die Machtposition ihrer Träger zu der Wahrnehmung, die die Rapper damit gerne kreieren wollen.

Sie benutzen das Objekt der Begierde, das für sie Reichtum und Macht darstellt, als Beweis für ihren persönlichen Erfolg. Die ansonsten sehr oberflächlichen Lyriks enthalten häufig Informationen zur eigenen kriminellen Vergangenheit mit Drogen und Gewalt, die sie durch die Musik hinter sich lassen konnten. Dieses Kokettieren mit der Marke Rolex verhilft ihnen gerade bei den jungen Hörern zu großer Popularität. Junge Menschen assoziieren genau die transportierten Botschaften mit der Marke und identifizieren sich damit: Eine Rolex-Uhr steht für Prestige und Erfolg. Sie fühlen sich erfolgreich und mächtig wie ihre Vorbilder.

Dem entgegen stehen gerade ein paar Rapper, die eine Rolex als zu "Mainstream" ansehen und sich lustig über dieses Preissegment machen. Sie tragen dann eine Audemars Piguet oder Patek Philippe und integrieren das sogleich in den Songtexten, um sich so hierarchisch über andere Rapper zu stellen. Shindy macht das beispielsweise in seinem neuen Album "Drama".


Ist dann am Ende nicht ein Düsseldorfer Verkäufer wie Marc Gebauer, der auf Instagram viel Wirbel erzeugt, nicht der authentischere und glaubwürdigere Botschafter?
Mark Gebauer, der unter anderem Rolex-Uhren verkauft und diese auch gerne als beständige Wertanlagen anpreist, gilt in den sozialen Netzwerken und seiner Community als authentische und kompetente Informationsquelle. Die Kombination, die wir heute auf YouTube sehen, wenn Marc Gebauer beispielsweise mit Rappern wie Sinan G gemeinsame Videos aufnimmt, wird zukünftig noch nachgefragter werden. Durch diese Videos setzen sich Menschen nicht nur intensiv mit der Marke auseinander, sondern auch mit einem Uhren-Modell. Eine fundierte Entscheidung treffen zu können, ob die Uhr die richtige Wahl ist oder eine andere doch besser passt, dass ist das, was sich der Kunde von morgen wünscht. Das spannende daran ist, das lässt sich auf jedes Luxusgut übertragen.


Welche Effekte hat das für die Positionierung und die Markenführung?
Für Rolex bedeutet das in besonderem Maße Brand Awareness, die über die sozialen Medien aufgebaut wird. Immer mehr Menschen sprechen über die Marke. Die Uhr wird immer mehr zum Objekt der Begierde. Unsere Gesellschaft ist allgemein offener und aufgeklärter und akzeptiert den erhöhten Luxus heute eher als noch vor ein paar Jahren. Obwohl Rolex trotz starker Nachfrage und Popularität dem Wunsch des Marktes nicht nachgekommen ist, den Absatz zu erhöhen, wächst die Begierde für derartige Uhren stetig und lässt den Wert vieler Modelle auch noch steigen – ganz im Sinne einer Wertanlage.

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