Markencheck

Roche hat auf Instagram viel Luft nach oben

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Roche könnte auf einem Kanla wie Instagram mehr leisten
© Roche
Roche könnte auf einem Kanla wie Instagram mehr leisten
Roche gehört zu den ganz wichtigen Schweizer Marken. Auf dem Pharmakonzern, der in dieser Woche mit einem Lizenz- und Kooperationsvereinbarung mit Blueprint Medicines auch in der personalisierten Medizin einen weiteren Schritt getan hat, ruhen weltweit grosse Hoffnungen im Kampf gegen Covid-19. Diese Stärke zeigt sich nicht in einem Kanal wie Instagram. Hier bleibt die Marke weit hinter ihren Möglichkeiten, wie eine Analyse von Brandingexperte Torben Platzer zeigt. Ein Gespräch über Schulnoten, verpasste Chancen und warum Pharma Social Media nicht unterschätzen sollte.
Herr Platzer, wenn Sie den Auftritt von Roche auf Instagram sehen. Was fällt Ihnen dazu spontan ein?
Dass er leider komplett veraltet ist und weit unter den Möglichkeiten eines Unternehmens bleibt, das 64 Milliarden US Dollar Umsatz macht. Der Newsfeed ist nicht einheitlich, weist keinerlei Design oder CI auf und ist übersät von unpersönlichen Bildern, die teilweise in schwarz/weiß sind. Im Durchschnitt wird alle eineinhalb Wochen ein Bild hochgeladen, die aktive Story wird derzeit als reiner Marketing-Kanal benutzt, ohne Insights, persönliche Kommentare oder Hintergrundwissen.



Was heisst das in Schulnoten übersetzt?
Als Instagram-Lehrer würde ich dieser Seite eine 5 geben, da sie nicht komplett leer ist und es anscheinend eine Person gibt, die gelegentlich an den Kanal denkt und ihn bedient.
Brandingexperte Torben Platzer
© Torben Platzer
Brandingexperte Torben Platzer

Kann eine Pharmamarke in Social Media überhaupt attraktiv auftreten?
Definitiv, das Thema Pharma ist in den letzten Jahren immer relevanter geworden und polarisiert wie kaum ein anderes. Eine Marke, die sich in Social Media gut aufstellt und auch Kritikern in den Austausch geht, würde automatisch für Aufsehen erregen mit viel viralem Potenzial. Die Marke braucht ein innovatives frisches Design, das den Fortschritt und den Blick in die Zukunft unterstreicht. Dadurch könnte es auch gelingen, eine jüngere Zielgruppe zu erreichen und sie für das Thema zu sensibilisieren. Gleichzeitig wächst eine starke Community heran.


Roche gilt als einer der Hoffnungsträger auf einen Impfstoff gegen das Corona-Virus. Lässt sich das in eine Social Media-Strategie übersetzen?
Kaum ein Thema war so stark vertreten in den Medien und Google Rankings wie die Kombination aus Pharma, Impfstoffe, Bill Gates und Corona. Hier Licht ins Dunkeln zu bringen und aufzuklären, ist ein notwendiger Schritt, den Unternehmen wie Roche auch unbedingt machen sollten. Roche könnte hier eine Vorreiterrolle einnehmen.
So präsentiert sich Roche auf Instagram
© Instagram / Screenshot
So präsentiert sich Roche auf Instagram

Zu was raten Sie konkret?
Ein komplettes Rebranding, so dass Roche jünger, frischer und dynamischer aussieht. Die Social Media-Kanäle sollten geführt werden von einer Person, die sympathisch und zugleich auch authentisch ist. Sie sollte Einblicke geben, wo das Unternehmen gerade steht, welche Projekte gerade wichtig sind, wie viel Einsatz Mitarbeiter leisten, um am Ende Menschenleben zu retten. Roche muss sich auch den Kritikern öffentlich stellen und in den Dialog eintreten, zu Debatten bereit sein und im Allgemeinen einfach kommunikativer werden. Es gibt derzeit keine Möglichkeit, Kontakt aufzunehmen über Social Media, das ist sehr unpersönlich und zeichnet das Bild eines unnahbaren Unternehmens. Stattdessen sollte Roche immer wieder Updates geben und konstant posten, aktuelle Geschichten erzählen und Geschehnisse als auch Forscherteams vorstellen, die Menschen dahinter. Mensch-zu-Mensch-Kommunikation wird immer wichtiger. Und es ist auch Teil ihrer Aufgabe, Menschen da draußen die Angst zu nehmen und aufzuklären.
Der Experte
Torben Platzer, 34, stammt aus der Delmenhorst bei Bremen. Der Gründer, Unternehmer und Branding-Experte lebt heute in München und ist Co-Founder der Medienagentur TPA GmbH, die spezialisiert ist auf das Personal Branding namhafter Unternehmerpersönlichkeiten und -marken. Er ist seit 2019 Official Member des Forbes Coaches Council. Darüber hinaus ist er an unterschiedlichen Unternehmen beteiligt wie beispielsweise Yuicery. Wichtig sind Platzer die Themen Bildung und Unternehmertum, für die er sich über sein Mentorship Programm Selfmade besonders bei jungen Menschen stark macht.

Aber braucht Roche überhaupt Social-Media, um erfolgreich zu sein und das Image zu pflegen? Das Unternehmen hat gerade nach einer Untersuchung von EY beim Umsatz die langjährige Nummer 1 in der Pharmabranche, Pfizer, vom Thron gestossen.
Social Media ist im Falle von Roche kein Tool des Durchbruchs, es ist ein Tool zur Skalierung und um vielmehr die Wahrnehmung von Pharma in der Gesellschaft zu ändern. Durch Sympathie und Kommunikation wird sich die Reputation des Unternehmens nachhaltig verbessern. Meinungsbildende Social Media-Personen mit Einfluss können in die Diskussion einsteigen und man erzielt eine deutlich höhere Relevanz. Auch die vermehrt kritischen Stimmen gegen die Pharmariesen und Behauptungen wie die, dass Konzerne wie Roche Krankheiten für Umsatz am liebsten fördern als auszumerzen, würden eine Gegenstimme erhalten.
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