Markencheck

Nescafé sollte mutiger werden

Nescafé gehört zu den grossen Schweizer Marken
© Nestlé
Nescafé gehört zu den grossen Schweizer Marken
Wie sind Marken aufgestellt und wie sieht ihre digitale Performance aus? Vor welchen Herausforderungen stehen sie und welche hippen Netzwerke sind sinnvoll. Das sind Fragen, die HORIZONT Swiss unter anderem im Gespräch mit Brandingexperte Torben Platzer, Co-Founder von TPA Media, jetzt regelmässig an konkreten Beispielen erörtern will. Los geht es mit der Kultmarke Nescafé.
Er ist Unternehmer, jung, arbeitet international und ist ein Brandingexperte. Torben Platzer bewertet für HORIZONT SWISS erstmals die Performance von Marken. Dabei ist er vor allem eines: persönlich und direkt. Den Auftakt macht Nescafé.



Wie sehen Sie die Marke Nescafé aufgestellt?
Torben Platzer: Seit 1930 agiert das Unternehmen mit der Wortschöpfung aus Nestle und Café = Nescafé sehr erfolgreich am Markt – mit einem Produkt, das simpler kaum sein kann. Aus der Vision, Kaffee konservierbar zu machen, wurde ein Weltmarktführer und aus dem Heißgetränk ein absolutes Massenprodukt, das global heute aus dem Alltag kaum wegzudenken ist.
„In Punkto Digitalisierung hat das Unternehmen, insbesondere in den letzten zwei Jahren, einige Sprünge gewagt.“
Torben Platzer, TPA Media
Nescafé gehört zu den führenden Kaffeemarken auf diesem Planeten. Nach eigenen Angaben werden pro Sekunde weltweit 5.500 Tassen Nescafé getrunken. Dazu zählen die bekannten Kapseln von Dolce Gusto wie auch der meistgetrunkene Kaffee der Welt in bekannter Fertigform Nespresso. Neben den bekannten Produkten hat das Unternehmen ein eigenes Nachhaltigkeitsprogramm aufgesetzt – den Nescafé Plan. Ein Programm, das sich mit Verantwortung und Entstehung des Produkts im Zusammenhang mit der Umwelt als auch den Erschaffern befasst.


Wie bewerten Sie die digitale Performance?
Während sich Nespresso, die Tochter von Nestlé, im Hollywood-Glamour zeigt und ein Boutique Einkaufserlebnis online und offline kreiert hat, setzt Nescafé sowie sein Label Dolce Gusto auf die simple und kompakte Kaffee-Experience.
In Punkto Digitalisierung hat das Unternehmen, insbesondere in den letzten zwei Jahren, einige Sprünge gewagt. So wurde im Herbst 2018 für Testmärkte zuletzt mit dem Nescafé É Smart Coffee Maker eine Kaffeemaschine entwickelt, mit der Konsumenten künftig aus Instantkaffee personalisierte Kaffeekreationen zaubern können – mithilfe des eigenen Smartphones. Das ist die Antwort auf die Frage, wie sich über hauseigene digitale Technologien des Riesenkonzernes neue Geschäftsfelder entwickeln lassen. Ein wirklich cooler Ansatz! Ziel des neuen Produkts ist, dass willkürliche und uneingeschränkte Kombinationen von Kaffee- Geschmäckern ermöglich werden, um einerseits über den Instantkaffee die Kundenbindung deutlich auszubauen und andererseits die Wertschöpfung zu erhöhen. So lassen sich Lieblingsrezepte wie zum Beispiel der Espresso Mojito (!) einfach personalisieren und per Message aus der App heraus mit Freunden teilen.


Sicherlich ist es nicht einfach, ein solches Produkt in die digitale Welt zu führen, denn es muss um die eine oder andere Ecken gedacht und die Offline-Produkt-Experience bedacht werden. Gut finde ich, dass ein wesentlicher Aspekt ebenfalls berücksichtigt wurde: die Datenverarbeitung. So hat Nescafé online Zugriff auf die beliebtesten Kombinationen und kann so entsprechend in den Kreationen und der Vermarktung handeln. Das ist ein wirklich gut durchdachter Ansatz, den es auszubauen gilt in der Zukunft.
Torben Platzer ist Unternehmer und Brandingexperte
© Torben Platzer
Torben Platzer ist Unternehmer und Brandingexperte

Der Mutterkonzern Nestlé steht immer mal wieder in der Kritik bei Wasser und Nachhaltigkeit. Wirkt sich das auf die Wahrnehmung von Nescafé aus?
Sicherlich beeinflusst die direkte Verbindung zu Nestlé die Wahrnehmung des Markenbilds Nescafé. Allerdings dürfte die Verbindung in den Verkaufszahlen noch kaum bis gar nicht bemerkbar sein. Etwas schwieriger wird es wohl in den Sparten, in denen sich die direkten Vorwürfe befinden – bei Wasser und Babynahrung. Ein kollektiver Boykott der Marke ist noch nicht massentauglich. Dennoch sind die Wahrnehmung und das Markenvertrauen immer wieder beeinträchtigt und das spürbar. Die bestehende Gefahr in den sozialen Medien ist, dass dies jederzeit durch einen simplen Auslöser in einen konstant anhaltenden und noch dazu global medialen Shitstorm ausarten kann. Es ist ein Beispiel, dass Brand-Stretching in der Wechselwirkung auch einen negativen Beigeschmack haben kann, wenngleich Nescafé seit den 30er Jahren eigenständig agiert.


Könnten Plattformen wie Instagram oder TikTok helfen hier gegenzusteuern?
Persönlich bin ich der Auffassung, dass gerade in der Kommunikation Handlungsbedarf besteht und einiges aufzuholen ist. Doch das Konfliktpotenzial auf den Socials ist enorm und die Aufmerksamkeit auf nachhaltige Themenfelder ebenfalls. Das birgt ein Risiko, ist zur gleichen Zeit jedoch auch eine große Chance.


Die angeknackste Wahrnehmung der Marke Nestlé in Bezug auf das Thema Wasser wird in den aktuellen Generationen so schnell nicht in kompletter Form wiederhergestellt werden können. Ein gangbarer Weg aus Markensicht wäre, den kommenden Generationen mit jungen Plattform wie TikTok zu begegnen, sich dieser anzunähern und aktiv an der Markenbindung zu arbeiten. Im Sommer 2019 bewies BMW den Mut als erstes deutsches Großunternehmen die Potenziale der Generation von Morgen zu nutzen, um bereits in frühen Jahren eine Markenpräferenz zu etablieren. Meine Empfehlung an Nescafé ist, Mut zeigen. Denn nur Mutige und echtes Interesse an der jungen Generation können belohnt werden.


Instagram hingegen halte ich für schwierig. Die Meinungsmacher auf Instagram haben sich ihre über den Großkonzern längst gebildet. Da ist schwierig dran zu rütteln. Die Kommunikationspolitik des Konzerns spielt des relativ geringen Feingefühls und der wenigen Einsicht eine entscheidende Rolle. Mit Meinungsmachern meine ich insbesondere die Nutzer, die ihre Meinung am stärksten verbreiten und in jede Diskussion einsteigen – tendenziell mit einer stark voreingenommenen Meinung. Diese Persönlichkeitstypen sind es, die bestimmten Themen, und Skandale ihre Viralität geben. Auf dem Instagram-Account von Nescafé werden zwar regelmäßig Posts veröffentlicht, allerdings werden keine Kampagnen kreiert oder Handlungen unternommen, um eine größere Reichweite aufzubauen.
„Meine Empfehlung an Nescafé ist, Mut zeigen. Denn nur Mutige und echtes Interesse an der jungen Generation können belohnt werden.“
Torben Platzer, TPA Media
Die Macht und der Einfluss der sozialen Medien in der Markenwahrnehmung sollte von der Marken-Mutter jedoch nicht unterschätzt werden. Von Jahr zu Jahr wächst der Einfluss sozialer Netzwerke. Der Konzern, der sich bis heute nur wenig einsichtig zeigt, dient mittlerweile nicht nur als Ventil für Aktivisten auf Instagram, sondern auch für den „Durchschnittsbürger“, der von aktuellen Diskussionen mitgerissen wird. Man mag es werten wie man möchte, jedoch lässt sich der Einfluss auf die Markenwahrnehmung nicht leugnen. Noch schwieriger wird es, wenn kein starker Sympathiefaktor entgegensteht, der die unentschlossene Mittelschicht mit einem Gesicht auf eine emotionale Ebene für sich gewinnt, so wie George Clooney den Sympathiebonus für die Schwestermarke ins Feld führt, die ebenfalls den Schatten der Mutter mitbekommt.
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