Markencheck

Migros nutzt die Chancen der Digitalisierung

Die Website der Migros spielt in der digitalen Welt des Detailhändlers eine zentrale Rolle
© Migros / Screenshot
Die Website der Migros spielt in der digitalen Welt des Detailhändlers eine zentrale Rolle
Wie sieht ihre digitale Performance von Marken aus und wie sind sie grundsätzlich aufgestellt? Welche Herausforderungen müssen bewältigt werden. Das sind Fragen, die HORIZONT Swiss unter anderem im Gespräch mit Brandingexperte Torben Platzer jetzt regelmässig an konkreten Beispielen erörtern will. Heute geht es um ein grosses Stück Schweiz: die Migros.

Migros geniesst in der Schweiz schon so etwas wie Kultstatus. Der Detailhändler ist aus dem Leben vieler Eidgenossen nicht wegdenkbar. Woran liegt das? Und wie stellt sich das Unternehmen für die Zukunft aus? Das sind Fragen auf die Brandingexperte Torben Platzer, Co-Founder von TPA Media, in der nächsten Ausgabe des Markenchecks von HORIZONT Swiss exklusive Antworten gibt.




Wie gut ist die Marke Migros ausgestellt?
Die Migros setzt sich aus verschiedenen Genossenschaften, Aktiengesellschaften und Stiftungen zusammen und ist die größte Detailhändlerin in der Schweiz. Das Flaggschiff der Firma sind die eigenen Migros Märkte, die auch "Oranger Riese" genannt werden. Die M-Industrie produziert mit ihren 23 Schweizer Unternehmen und neun ausländischen Betrieben über 20.000 Produkte (überwiegend Lebensmittel). Damit zählt sie zu den größten Eigenmarkenproduzenten der Welt. Rund 15.000 Mitarbeiter arbeiten bei der M-Industrie, die einen Umsatz von ungefähr 6 Milliarden Schweizer Franken erwirtschaften. Insgesamt hat die Migros 2018 mit 28,4 Milliarden Franken Umsatz abgeschlossen.

Die Migros wird als führendes Unternehmen für die Verbesserung der Lebensqualität gesehen, die nach eigenen Angaben die Vision verfolgt, das Leben ihrer Kunden täglich besser zu machen. Der Gründer Gottlieb Duttweiler hat es außerdem geschafft, zu einer Personenmarke zu werden, die bis heute in der Gesellschaft anerkannt und zitiert wird. So wird auch intern nach seinem Tod immer wieder die Frage gestellt "Was würde Dütti sagen?", wenn etwas in der Firma neu überdacht wird. Doch auch außerhalb ist er das Paradebeispiel eines Unternehmers.
„Neben der wirtschaftlichen wird vor allem auch die soziale Verantwortung großgeschrieben“
Torben Platzer, TPA Media
Die Wirkung bestätigen Marktforscher der GfK Switzerland, die in der Migros die stärksten Markenbeziehungen sowie die besten Markenerlebnisse sehen und Migros als "engen Freund" beziehnungsweise "Familienmitglied" verstehen.


Neben der wirtschaftlichen wird vor allem auch die soziale Verantwortung großgeschrieben: Teile des Umsatzes werden in kulturelle und soziale Projekte investiert das Unternehmen hat eigens dafür einen Förderfond "Engagement Mirgos" ins Leben gerufen. Die Konkurrenz der Migros bildet Coop, welches zwar mehr Umsatz (30,7 Milliarden Franken) 2018 erzielen konnte, doch bei der Markenwahrnehmung deutlich hinter dem Urgestein Migros rangiert. Ein wesentliches Merkmal dafür kann unter anderem die fehlende Personenmarke sein und dadurch die Identifikation mit der Marke ausbleibt.


Nachhaltigkeit und Regionalität beschäftigen viele Händler. In welcher Liga spielt hier Migros?
Die Migros präsentiert auf ihrer Website ein eigenes Video zum Thema Nachhaltigkeit, in dem ein hierfür geschlossener Kreislauf geschaffen wurde: Die Resourcen Energie, Wasser und Rohstoffe sollen über die Wertschöpfungskette gesenkt werden, um langfristig die Tragfähigkeit des Ökosystems zu gewährleisten. Auch wurde der Industrie-Gruppe 2016 die ISO Zertifizierung gegeben, welche eine umweltrechtliche Anforderung voraussetzt. Die Vision ist es bis 2040 nur noch mit recyclebaren Rohstoffen zu arbeiten.
Der Experte
Torben Platzer
© Torben Platzer
Torben Platzer stammt aus der Delmenhorst bei Bremen. Der Gründer, Unternehmer und Branding-Experte lebt heute in München und ist Co-Founder der Medienagentur TPA Media GmbH, die spezialisiert ist auf das Personal Branding namhafter Unternehmerpersönlichkeiten und -marken. Darüber hinaus ist er an unterschiedlichen Unternehmen beteiligt wie beispielsweise Yuicery.
Dass das Thema Nachhaltigkeit nicht nur proaktiv angesprochen, sondern auch so direkt angegangen wird, verstärkt das Vertrauen zum Kunden. Transparenz ist hier das Mittel zum Zweck und führt auch zum Ziel, denn die Kunden können hierzu detaillierte Informationen vorfinden. Vor allem die Aktionsfelder Umwelt, Wirtschaft und Gesellschaft werden intensiv beschrieben und zum Download zur Verfügung gestellt. Bis 2018 gab es ein eigenes Magazin namens "Vivai", das als Wohlfühl- und Nachhaltigkeitsmagazin betitelt war. Mirgos stellet es aber im Herbst 2018 im Zuge der Digitalisierung als Printititel ein, es wird nur noch über die sozialen Medien abgebildet. Eine Kampagne der Medienagentur Jung von Matt aus 2012 kommunizierte das Versprechen, Palmöl, Bananen und das Fischangebot aus nachhaltigem Anbau bis 2020 anzubieten. Auch das wird von Migros umgesetzt. Auch das Label "Migros Bio" trägt dazu bei, dass sich bewusste Kunden angesprochen fühlen, da es als "sehr empfehlenswert" eingestuft wurde. Die Frage in welcher Liga Migros in Sachen Regionalität spielt, bleibt offen: weder Bundesliga, noch Kreisklasse. Migros zeigt hier keine klare Kante. Das verwundert bei dem sonst transparenten Auftritt.


Wie bewerten Sie die digitale Performance?
Migros hat einen sehr starken Internetauftritt mit einer informativen Website, die eine moderne Corporate Identity aufweist. Mit 367.000 Facebook-Fans, 95.000 Instagram-Followern und einem eigenen Youtube-Kanal mit über 42.000 Abonnenten ist auch hier eine gute Grundlage geschaffen, auf der Vertrauen und Bekanntheit der Marke mit täglichen Posts und Uploads weiter aufgebaut werden können.
„Migros gehört in Sachen Fortschritt definitiv zu den Pionieren auf der Welt“
Torben Platzer, TPA Media
Besonders auffällig ist, dass die Migros mit Influencern und Erklärvideos arbeitet und so ihre Produkte erfolgreich in Szene setzt. Teilweise haben die Videos der hauseigenen Produkte wie beispielsweise die "Superhäslis" mehrere Millionen Aufrufe, die aber durch gezielte Werbung zustande kommen – mit Facebook und Google Ads. In den Kommentaren ist jedoch hier auch deutliche Kritik zu vernehmen, denn gerade diese hier angesprochenen Kuscheltiere kommen aus Fernost und werden weder umweltbewusst produziert noch so verschifft.
Wenn sich eine Firma so über Umweltbewusstsein und Nachhaltigkeit brandet, sollte hier auf die Produkte aus dem eigenen Haus, die definitiv für ein stärkeres Markenerlebnis sorgen, besser geachtet werden. Sonst bringt das einen negativen Beigeschmack mit sich und stellt alle anderen Aktivitäten in Frage. Trailer und Werbevideos sind hochwertig produziert und treffen den aktuellen Zeitgeist mit 3D Animationen, bunten Farben und schnellen Szenenwechseln.
„Dass das Thema Nachhaltigkeit nicht nur proaktiv angesprochen, sondern auch so direkt angegangen wird, verstärkt das Vertrauen zum Kunden“
Torben Platzer, TPA Media
Migros ist vielen deutschen und sogar europäischen Unternehmen bei vielen Themen weit voraus, denn sie schaffen es beispielsweise über den Einsatz einer eigenen App dem Kunden für rund 900.000 Lebensmittel in Sekundenschnelle Nährwerte und Unverträglichkeiten anzuzeigen.

Seit 2017 gibt es die eigene Plattform namens "iMpuls", "die Gesundheitsthemen ganzheitlich aufgreift, verständlich verpackt und mit Leistungsangeboten verknüpft", sagt Christian Wittke, Leiter des Bereichs Gesundheit im Migros-Genossenschafts-Bund, Zürich.
Es gibt zudem erste Läden die über Self Scanning Möglichkeit ermöglichen. Migros geht hier einen neuen Weg, der einerseits ein Risiko fürs Image darstellt, andererseits dem Kunden nutzt. Im Kern werden hier Arbeitskräfte eingespart, der Kunde erhält im Gegenzug die Möglichkeit, 24 Stunden am Tag einkaufen zu können. Bei einem solchen Modell darf trotz des positiven Effekts nicht vergessen werden, dass sich das Unternehmen als Dienstleister für seine Kunden versteht. Da Migros auf ein nachhaltiges Markenvertrauen setzt, darf hier also nicht nur die Profitabilität im Vordergrund stehen.

Die Firmenphilosophie verstärkt auch die "In-Car Belieferung", die es dem Kunden ermöglicht seinen Einkauf online zu tätigen, dieser wird dann von einem Mitarbeiter zusammengesucht und in den eigenen Kofferraum gebracht. Natürlich sammelt man dabei Treuepunkte und kann sich selbst überprüfen, indem unter der Rubrik "Cumulus-Green" geschaut werden kann, wie nachhaltig der eigene Einkauf war.

Migros gehört in Sachen Fortschritt definitiv zu den Pionieren auf der Welt, die auf den digitalen Trend setzen, über zusätzliche Tools den Kunden zu binden und ihm das Leben zu erleichtern.

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