MACH Basic und Total Audience

Print zerrinnt, Qualität gewinnt

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© Wemf
Die WEMF hat gestern die beiden Studien MACH-Basic 2020-1 und Total Audience 2020-1 publiziert. Während die MACH-Basic die Performance der Pressetitel erhebt, bezieht die Total Audience die Online-Performance der Medienmarken mit ein. Besser noch, sie stellt die Entwicklung von Print und Online gegenüber. Dies ermöglicht die Analyse der Entwicklung der Medienmarken jenseits der Print vs. Online Fixierung.

Ein erstes Fazit zur Mach-Basic: Print zerrinnt, Qualität gewinnt

Der Grossteil der Printtitel hat weiter an Reichweite eingebüsst. Die Verluste liegen im ein bis tiefen zweistelligen Bereich. Printtitel werden also noch gelesen und erreichen insgesamt ein Millionenpublikum. Den Medienhäusern bleibt somit, die Folgen der Corona-Krise jetzt mal ausgeklammert, Zeit, ihre Marken dem sich verändernden Medienkonsum anzupassen und die Digitalisierung voranzutreiben. Sicher aber sollte man jene Beispiele anschauen, die sich dem allgemeinen Trend widersetzen. Auffallend dabei der Zuwachs von "Migusto". Um 20 % von 583'000 auf 701'000 Leserinnen und Leser konnte das Magazin des Migros-Kochclubs die Reichweite steigern. Reichweiteverluste der Koch- und Rezept-Magazine "Kochen" (-6 %) oder "Le Menu" (-1 %) zeigen aber, dass es nicht so sehr auf die Gattung (Magazin) oder das Thema (Kochrezepte) ankommt, sondern darauf, wie gut etwas gemacht ist und auch, wie sehr etwas auch als Onlineversion funktioniert. Migusto konnte nämlich auch mit der Onlineversion die Reichweite gemäss der Total Audience 2020-1 erhöhen. Hier sogar um 30 Prozent! Bei den Magazinen weist auch der K-Tipp mit plus 11 % eine positive Entwicklung auf. Interessant ist die Entwicklung des Beobachters. Im Print resultiert ein Verlust von -15.2 %. Online hingegen vermag die Traditionsmarke die Reichweite innerhalb eines Jahres um über 25 Prozent zu steigern (Total Audience 2019-1). Vielleicht noch der Vergleich WoZ vs. "Weltwoche". Die beiden Wochentitel liegen nicht nur politisch weit auseinander, sondern auch was die Entwicklung ihrer Reichweiten anbelangt (Weltwoche - 10 %, "WoZ" +14 %). Die meisten Printtitel verlieren Lerserinnen und Leser. Aber es gibt Ausnahmen und sie gilt es anzuschauen. Das Branding spielt dabei eine wichtige Rolle. Migusto und WoZ liefern Anschauungsunterricht. Zudem erfolgt die Entwicklung themenunabhängig, wie die Vergleiche "Weltwoche", "WoZ" oder "Migusto", "Kochen" zeigen.

Ein erstes Fazit zur Total Audience 2020-1: Viele Schweizer Medienmarken sind gut unterwegs

Die Total Audience Studie ist das Ergebnis der Studien MACH Basic 2020-1 und NET-Metrix-Profile 2019-2. Sie gibt Auskunft darüber, wie sich die Reichweiten der grössten Schweizer Medienmarken insgesamt entwickelt haben, also Print und Online. Verglichen haben wir jeweils die Netto-Reichweiten, was der Anzahl erreichter Personen entspricht. Die Studie weist auch die Bruttoreichweiten aus, was der Anzahl Kontakten entspricht. Je nach Wert, den man vergleicht, kann die Entwicklung in Ausnahmefällen unterschiedlich ausfallen. Sie finden den Vergleich der Studien 2019-1 und 2020-1 hier. Die Angaben sind ohne Gewähr. Die Studien können hier bestellt werden.  PDF mit der Gegenüberstellung der Total Audience 2019-1 vs Audience 2020-1 - Angaben ohne Gewähr Das PDF öffnet sich durch anklicken. Was sticht heraus? Erfreulich: Praktisch alle erhobenen Marken verzeichnen bei den Online-Nettoreichweiten Zuwachs. Wir beziehen uns beim Verlgeich auf die jeweils exklusive Nutzung. Das heisst, verglichen werden jene Medienkonsumenten, die entweder nur das Webangebot oder nur das Printangebot nutzen. Ausnahmen sind die Angebote der Blick-Gruppe, also Blick, Sonntagsblick und Blick-Online. Das erstaunt, weil es die Ausnahme einer beobachtbaren, aus Sicht der Verleger ermutigenden Regel ist: Starke Marken, also solche, die bekannt sind und über eine klare Ausrichtung verfügen, scheinen den Konsumenten auf ihrem Weg von Print zu Digital folgen zu können. Das ist keine Selbstverständlichkeit. 20 Minuten ist ein gutes Beispiel dafür. Das Kernpublikum ist vergleichsweise jung. Die absoluten Reichweitezahlen sind beim Web- und Printangebot in etwa gleich hoch  - mit deutlich unterschiedlichen Richtungen: Minus 6.84 % bei Print, plus 13.5 % bei Online. Bei den Tagestiteln gibt es eine Ausnahmen: Die Basler Zeitung verzeichnet bei Onine und Print Zuwächse. Auf den erfolgreichen Wandel des Beobachters von Print zu Digital wurde bereits eingeganen. Aber auch andere Wochentitel lassen positiv aufhorchen. Bei der Handelszeitung steht einem Minus von knapp 8 % bei Print, ein Plus von 34 % bei Online gegenüber. Die Handeslzeitung ist also wie der Beobachter eine Marke, die im Zuge der Digitalisierung wächst. Ebenso die Schweizer Illustrierte, die Online über 40 % zulegen konnte und über beide Kanäle gesehen mehr als 9 % zulegen konnte. Migusto wurde bereits erwähnt. Das Koch- und Rezepte-Magazin ist als Online- und Printversion ein Durchstarter.


Einige Vermarkter und Verlagshäuser haben bereits ihre eigenen Analysen vorgenommen. Es ist klar, dass jeder dabei die eigenen postiven Entwicklungen hervorhebt. So schreibt die Goldbach Group über die Rekordreichweite von nahezu 3 Millionen von 20 Minuten oder über die Basler Zeitung, die als eine der einzigen Printmedien an Reichweite zulegen konnte. Ein Vergleich dieser Meldungen untereiander kann schwierig sein, weil teils mit anderen Werten argumentiert wird. Die NZZ wiederum verküpft die Erfolgsmeldung vom Plus von 11'000 Leserinnen und Leser im Halbjahresverlgeich, mit dem Hinweis auf die ebenso gewachsene Anzahl Digitalabonnements. Diese stieg für die "Neue Zürrcher Zeitung" um 31 % und diejenige der "NZZ am Sonntag um 21 %. Die Veränderung der Anzahl Digitalabonnements, insbesondere bezahlter, ist auch ein wichtiger Wert, der in die Beurteilung von Medienmarken einliessen muss über die die Stuiden aber keine Auskunft geben.

Hinweise:

  • Weitere, vertiefende Anlaysen folgen. Insbesondere in der nächsten Printausgabe des Horizont Schweiz Report II, welcher im Juni erscheint. 
  • Hier gibt es weiterführende Links auf die Webseie der WEMF
  • Die Studie Total Audience 2020-1 bildet die Nutzung wichtiger Medienmarken (Print und Webangebote) der gesamten Schweiz ab. Die ausgewiesenen Medienreichweiten entsprechen den Ergebnissen der Studien MACH Basic 2020-1 und NET-Metrix-Profile 2019-2. Die Total Audience 2020-1 liefert auch detaillierte Informationen zur stationären (Desktop-Site) und zur mobilen Nutzung (Mobile-Site, Apps) von Webangeboten (NET-Metrix-Profile 2019-2). Zudem weist die Studie die Reichweiten einzelner Pressetitel inklusive deren Replicas (MACH Basic 2020-1) aus.
  • Alle Angaben in den Tabellen ohne Gewähr. Die Studien können bei der WEMF bestellt werden
  • Der Beitrag wird laufend aktualisiert.
Über die Total Audience
Die Total Audience liefert kombinierte Medienmarken-Reichweiten von Pressetiteln und deren Webangeboten. Sie erlaubt zudem die Aufschlüsselung nach den Kanälen Desktop-Site, Mobile-Site, Apps und Print inklusive Replicas (E-Paper). Die Studie Total Audience 2020-1 entstand in Zusammenarbeit zwischen der WEMF und der NET-Metrix AG. Sie liefert für eine Medienmarke auf Währungsebene (cRR; UUpD/UUpW/UUpM):

  • die Brutto-Reichweite einer intermedialen Kombination (Print sowie Webangebote)
  • die Netto-Reichweite einer intermedialen Kombination (Print sowie Webangebote)
  • externe Überschneidungen (Personen mit paralleler Nutzung von Print und Webangeboten)
  • Exklusivnutzer eines Pressetitels
  • Exklusivnutzer eines Webangebots
Die Studie Total Audience 2020-1 bildet die Nutzung wichtiger Medienmarken (Print und Webangebote) der gesamten Schweiz ab. Die ausgewiesenen Medienreichweiten entsprechen den Ergebnissen der Studien MACH Basic 2020-1 und NET-Metrix-Profile 2019-2. Die Total Audience 2020-1 liefert auch detaillierte Informationen zur stationären (Desktop-Site) und zur mobilen Nutzung (Mobile-Site, Apps) von Webangeboten (NET-Metrix-Profile 2019-2). Zudem weist die Studie die Reichweiten einzelner Pressetitel inklusive deren Replicas (MACH Basic 2020-1) aus.
Über die MACH Basic
Die MACH Basic liefert die offizielle Währung für die Mediaplanung und das Verlagsmarketing. Die MACH Basic liefert der Werbewirtschaft und den Medienhäusern aktuelle, unabhängige und valide Daten über die Nutzer von Zeitungen und Zeitschriften in der Schweiz und in Liechtenstein. Sie ist zentrales Modul und Basis des MACH-Forschungssystems der WEMF. Für die Pressemedien erfüllt sie die wichtige Aufgabe einer Währungsstudie. Die Verlagshäuser nutzen die MACH Basic für die strategische Positionierung und Vermarktung ihrer eigenen Pressetitel und für die Konkurrenzbeobachtung. Die Werbewirtschaft ermittelt anhand der Daten die Kennwerte der einzelnen Titel für die Planung ihrer Pressekampagnen.
Für jeden an der Studie teilnehmenden Titel wird die Reichweite «cRR» (calculated Recent Readership) publiziert. Sie gibt Auskunft über die Anzahl Leser und die Zusammensetzung der Leserschaft einer durchschnittlichen Ausgabe eines Titels oder einer Titelkombination. Insgesamt wurden rund 35'000 Interviews durchgeführt.




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