MACH Basic

Die Verleger reduzieren die Aktualität ihrer Leserschaftsstudie

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Sie informierten über die bevorstehenden Änderungen an der MACH Basic: Wemf-Marketingleiter Urs Wolfensberger, und Wemf-Forschungsleiter Harald Amschler.
Markus Knöpfli, © knö
Sie informierten über die bevorstehenden Änderungen an der MACH Basic: Wemf-Marketingleiter Urs Wolfensberger, und Wemf-Forschungsleiter Harald Amschler.
Die Wemf hat dem Wemf-VR neun Massnahmen vorgelegt, wie beim MACH-Studiensystem bis 2022 rund 25 Prozent eingespart werden könnte. Einiges ist noch offen. Aber eine Massnahme will der VR vorziehen: Die Reduktion der Anzahl Interviews. Erste Folgen sind schon bei der Studie 2018-2 spürbar.
Weil die Verlage sparen müssen, verlangen sie beim MACH-Studiensystem der Wemf Einsparungen von rund 25 Prozent bis 2022. Der Grund: Die Reichweiten sinken, dadurch auch die Werbeeinnahmen – und auch die Zahl der an den Studien beteiligten Printtitel nimmt ab. Damit steigen die Kosten für die verbleibenden Titel jährlich um 2 bis 3 Prozent. "Auf die Länge gefährdet dies die Printleserforschung", warnte deshalb Wemf-Forschungsleiter Harald Amschler am gestrigen Informationsanlass.


Die Wemf hat nun im letzten Frühling dem VR ein Bündel mit neun Massnahmen vorgeschlagen, die die Studien MACH Basic, MACH Radar und MACH Consumer betreffen. Sie reichen von der Reduktion der Interview-Zahlen bis hin zu Befragungen ausschliesslich mittels Onlinefragebogen.

Sparen hier, abzocken dort

Derselbe Wemf-VR, der sich erst letztes Jahr noch die VR-Honorare von 10.000 Franken auf 25.000 Franken jährlich erhöhen liess (HORIZONT Swiss berichtete), hat nun beschlossen, eine dieser Massnahmen nicht erst auf 2022 zu verschieben, sondern aus Spargründen in zwei Stufen sofort umzusetzen: Unter dem beschnögenden Titel "Optimierung der MACH-Studien" will er die Zahl der Interviews bei der MACH Basic von heute 19.000 pro Jahr auf 15.000 reduzieren. Denn die Interviews sind das Aufwändigste an der halbjährlich erscheinenden Studie.

Weil aber der Abbau bei den Interviews und damit bei den Fallzahlen die Validität und Aussagekraft der Studie zu sehr schmälern würde, ist dieser Abbau mit konkreter Kostenersparniss erst die zweite Stufe. Er soll ab April 2019 umgesetzt werden und wird sich dann in der Studie 2020-1 widerspiegeln. Um diesen doch starken Eingriff abzufedern, wird der Abbau mit einer weiteren Massnahme als Vorbereitung verbunden.
© zvg.

Einjahres-Druchschnitt weicht dem Zweijahres-Durchschnitt

Diese wird schon ab der nächsten Studie 2018-2, die am 9. Oktober 2018 publiziert wird, zur Anwendung kommen: Statt wie bisher auf Befragungsdaten von einem Jahr zurück zu greifen und daraus einen Leserdurchschnitt je Titel zu berechnen, basiert die neuste MACH Basic-Ausgabe nun auf einem Zweijahres-Durchschnitt. Die Anzahl Leser pro Titel in der bevorstehenden Studie 2018-2 berechnet die Wemf nun also nicht mehr wie bisher aus den 19.000 Interviews, die in der Erhebungsperiode von April 2017 bis März 2018 durchgeführt worden sind, sondern zieht auch noch die 19.000 Interviews aus der vorhergehenden Erhebungsperiode von April 2016 bis März 2017 hinzu. Die "neue" MACH Basic beruht neu also auf 38.000 Interviews, die sich über zwei Jahre verteilen. Das wird auch für die nächsten zwei Studienausgaben (2019-1 und 2019-2) Gültigkeit haben. Danach wird dann die Anzahl der Interviews wie erwähnt auf 15.000 pro Jahr reduziert, weshalb die Studien ab 2020-1 auf "nur" noch total 30.000 Interviews basieren werden.
Anzahl Interviews heute und ab 2019
Die aktuellen MACH Basic-Studien basieren auf 19.000 Interviews jährlich, davon 13.500 in der Deutsch-, 4.500 in der West- und 1.200 in der itlalienischen Schweiz. Ab April 2019 wwerden die Interviews auf 15.000 jährlich reduziert: In der Deutschschweiz werden dann noch 10.700 Befragungen durchgeführt, in der Westschweiz noch 3.500 und in der italienischen Schweiz noch 800.


Weil dann aber der Zweijahres-Durchschnitt gilt, erhöht sich die Anzahl Interviews in der Auswertung auf 30.000, davon 21.400 in der in der Deutsch-, 7.000 in der West- und 1.600 in der itlalienischen Schweiz

Vorteile überwiegen aus Sicht der Wemf

Die Erhöhung auf 30.000 Interviews bei gleichzeitiger Einführung eines Zweijahres-Durchschnitts habe sowohl Vor- als auch Nachteile, wie Amschler betonte. Der Nachteil: Die Studie, die schon heute nicht gerade von Aktualität strotzt und jeweils erst ein halbes Jahr nach dem Ende ihrer Erhebungsperiode publiziert wird, verliert zusätzlich an Aktualität. Die Vorteile: Gemäss Amschler sind die Auswirkungen auf die Titel-Reichweiten gering, sie erhöhten sich durchschnittlich um 2 Prozentpunkte und blieben damit fast durchwegs innerhalb des Vertrauensbereichs.
Gemäss Wemf wirken sich die neuen Änderungen an der Mach Basic nur geringfügig auf die Reichweiten aus. Hier das Bsp. "SonntagsBlick": Dieser reduzierte seine Leserschaft von 1.042 Millionen Lesern im Jahr 2002 auf 805.000 in der Studie 2012-2 (= blaue Kurve). Hätte damals schon der Zweijahresdurchschnitt gegolten, hätte sich die Reichweite von 1.043 Millionen auf 815.000 Leser verringert (= rote Kurve).
© zvg.
Gemäss Wemf wirken sich die neuen Änderungen an der Mach Basic nur geringfügig auf die Reichweiten aus. Hier das Bsp. "SonntagsBlick": Dieser reduzierte seine Leserschaft von 1.042 Millionen Lesern im Jahr 2002 auf 805.000 in der Studie 2012-2 (= blaue Kurve). Hätte damals schon der Zweijahresdurchschnitt gegolten, hätte sich die Reichweite von 1.043 Millionen auf 815.000 Leser verringert (= rote Kurve).
In wenigen Ausnahmefällen fallen die "Reichweiten-Gewinne" höher aus, bei zwei ungenannten Titeln gar um 6 und 8 Prozentpunkte. Am Abwärtstrend bei den Printreichweiten ändere das aber nichts, allenfalls würde die Kurve etwas "geglättet", sagte Amschler.

Ein weiterer Vorteil dieser Änderungen: Die Validität der Reichweiten wird verbessert, zuem kann man sie künftig vertiefter nach Zielgruppen oder Regionen auswerten. Im übrigen, so betonte Amschler, habe die Wemf bereits Erfahrungen mit dem Zweijahres-Durchschnittswert. Denn seit der MACH Basic 2011-2 käme dieser bei aktuell 59 kleineren Titeln mit Auflagen bis 20.000 Exemplaren (ca. 20 Prozent der MACH Basic-Teilnehmer) zur Anwendung und habe damals bei der Einführung keinerlei Reaktionen hervorgerufen.

Amschler nannte noch einen dritten Vorteil: Mit der Erhöhung der Auswertungsbasis auf künftig 30.000 Interviews pro Studienausgabe (im Ubergangszeitraum auf 38.000 Interviews) würden auch der Vertrauensbereich und die Zufallschwankungen reduziert. Damit erhöhe sich die Aussagekraft der Ergebnisse, meinte er.

Die Vergleichbarkeit ist gegeben

Und ein vierter Vorteil: Weil die beiden Massnahmen – die Einführung des Zweijahres-Durchschnitts und die Reduktion der Interviews – insgesamt nur als "geringer methodischer Eingriff" zu werten seien und auch einen geringen Effekt auf die Reichweiten bewirkten, seien die künftigen Studien weiterhin mit jenen der Vorjahre vergleichbar. Sie haben also keinen Währungsbruch zur Folge, wie das 2013 bei der Umstellung von der MACH2 auf die MACH3 der Fall war. Einzige Einschränkung: Weil die nächste Studie 2018-2 den Erhebungszeitraum April 2016 bis März 2018 umfasst, also auch die Erhebungsperiode der Studie 2017-2 mit einschliesst, macht es keinen Sinn, die Zahlen der Studie 2018-2 mit jenen der Studie 2017-2 zu vergleichen. Vergleiche sind hingegen sinnvoll zwischen 2018-2 und den Daten von 2016-2, 2015-2, 2014-2 und 2013-2.

"Aus Wemf-Perspektive überwiegen klar die Vorteile", sagte Amschler. Und dies, obwohl die Anzahl der Interviews in der Erhebung um 20 Prozent reduziert werde. Denn diese Reduktion werde "überkompensiert" durch die Erhöhung der Anzahl Interviews in der Auswertung (+60 Prozent). Amschler trat mit seiner Einschätzung denn auch den Vorbehalten entgegen, die die Verbände Leading Swiss Agenices (LSA) und Schweizerische Werbeauftraggeber (SWA) tags zuvor per Communiqué geäussert hatten. Darin hiess es, sie hätten an einer "Verwässerung der Forschung" "gar keine Freude". knö
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