Leo-Burnett-Chefin Katja Metz

„Kultureller Austausch schadet keinem Land“

Katja Metz, Managing Director bei Leo Burnett Schweiz
© Leo Burnett
Katja Metz, Managing Director bei Leo Burnett Schweiz
Katja Metz hat ihre Wahlheimat Berlin hinter sich gelassen, um einen Neuanfang bei Leo Burnett in der Schweiz zu wagen. Dort soll sie der Netzwerkagentur zu neuem Glanz verhelfen und die stärkere Anknüpfung an die Publicis-Gruppe gemäß der „Power of One“-Strategie vorantreiben. Im Interview spricht sie über erste Erfolge und Zukunftspläne.

Ihr Umzug in die Schweiz liegt inzwischen einige Monate zurück. Haben Sie sich in der neuen Heimat schon eingelebt?
Natürlich ist mir der Schritt, nach 18 Jahren aus Berlin wegzugehen, nicht ganz leichtgefallen. Ich liebe die Stadt nach wie vor und lieb gewonnene Menschen zu verlassen, ist niemals einfach. Ich hatte jedoch das Gefühl, wieder einmal meine Komfortzone verlassen zu müssen und an Neuem zu wachsen. Also bin ich den Lockrufen von Publicis-Communications-CEO Thomas Wildberger gefolgt und habe die Herausforderung angenommen, Managing Director bei Leo Burnett zu werden. Am Ende ist Berlin ja auch nur anderthalb Stunden weit weg und ich kann das Beste aus beiden Welten leben.



Unterscheidet sich der Schweizer Werbemarkt stark vom deutschen?
Vordergründig ist die Schweiz noch stark von Print geprägt. Ohne Out-of-Home kommt quasi kein Mediaplan aus, der hier meist auch noch etwas traditioneller aussieht. Einige Kunden haben noch nicht so viel mit digitalen Kampagnen am Hut und tasten sich eher vorsichtig an Social Media heran. Andere hingegen sind mitten in der digitalen Transformation. Natürlich machen wir nach wie vor gerne klassische Kampagnen, aber für uns wird es auch besonders spannend, wenn wir diesen Transformationsprozess als Agentur mitgestalten dürfen.

Mal abgesehen von den inhaltlichen Themen: Wie empfinden Sie die kulturellen Unterschiede im Vergleich zur deutschen Werbebranche?
Entscheidungen werden weniger hierarchisch, sondern eher basisdemokratisch gefällt. Dadurch dauern Prozesse oft länger. Die direkte Demokratie macht sich auch beim täglichen Arbeiten bemerkbar. Und es ist alles eben ein bisschen weniger gradlinig. Ich war neulich bei einer Podiumsdiskussion. Da hieß es, die Schweizer warten erst ab, schauen was die anderen machen, lassen die dann auch die Fehler machen und dann machen sie es etwas später, aber dafür richtig. Das trifft auch auf die Kommunikationsbranche zu. Dadurch ist man solide, aber nicht innovativ. Läuft aber auch nicht gleich kopflos jedem Trend hinterher. 


Was waren die wichtigsten Lektionen, die Sie als Deutsche in der Schweiz lernen mussten?
Schon bevor ich offiziell in der Schweiz angefangen habe und der Managementwechsel bekannt wurde, hat man mir brühwarm erzählt, dass es in der Branche jetzt heißt: „Die Deutschen kommen“. Da wird einem natürlich schon erst mal ein bisschen mulmig und man versucht nicht gleich zu deutsch rüberzukommen – bedeutet: ein bisschen weniger direkt. Auf der anderen Seite sind das sicherlich die Qualitäten, die in meinem Job erforderlich sind. Man muss einfach die richtige Balance finden.

Die Managerin

Katja Metz steht seit August 2018 als Managing Director an der Spitze von Leo Burnett in der Schweiz. Vor ihrem Umzug nach Zürich war die gebürtige Frankfurterin viele Jahre lang in leitenden Positionen in der deutschen Werbebranche tätig. So führte sie unter anderem als Managing Partner von Y&R die Standorte Berlin und Frankfurt. Zuletzt arbeitete sie als freie Kommunikationsberaterin in Berlin.

In dem Satz „Die Deutschen kommen“ ist nicht nur in Bezug auf Sie viel Wahres dran. Der Markt ist sowohl für deutsche Talente als auch deutsche Agenturen attraktiv: Jung von Matt, Heimat, Serviceplan, Thjnk und Scholz & Friends. Woher kommt das?
Erst kam Jean Remy nach Deutschland, jetzt kommen wir in die Schweiz. Ich denke, ein bisschen kultureller Austausch schadet keinem Land. Die Schweiz wird immer ein wenig als Adaptionsland verkannt: Das kann man alles ganz leicht mit einer DACH-Kampagne lösen. Dem ist nicht so. Die Schweizer Mentalität ist schon eine ganz andere und somit auch die Anforderungen an Kommunikation. Das Land ist zwar klein, aber sehr komplex und mit einer sehr hohen Kaufkraft. Will man die Relevanz der Kommunikation erhöhen, sollte man versuchen, den Schweizer Markt bestmöglich zu verstehen. Das kann man am besten, wenn man vor Ort ist. Immer mehr internationale Kunden möchten ihre globalen Kampagnen für den Schweizer Markt anpassen, da sie merken, dass es nicht funktioniert, wenn man kommunikativ alles über einen Kamm schert. Zudem gibt es auch große Schweizer Marken, die international agieren. Da macht es keinen Sinn, wenn globale Kampagnen außerhalb der Schweiz entstehen. Innerhalb der Gruppe haben wir mit UBS, Swiss und Ricola die besten Beispiele hier im Haus. Die globalen Kampagnen werden aus Zürich heraus entwickelt und in die Welt getragen.

Die Publicis-Gruppe mit CEO Thomas Wildberger ist die größte Schweizer Agentur. Wie sieht es darunter mit Leo Burnett aus, für die Sie verantwortlich sind? Bei der Marke gab es in den vergangenen Jahren einige Turbulenzen. Was haben Sie bei Ihrem Start vorgefunden und wie ist aktuell der Status quo?
Das letzte Jahr stand bei Leo Burnett ganz im Zeichen der Veränderung und Umstrukturierung. Thomas Wildberger hat die Agenturtochter wie den Rest der Agenturgruppe an den Stadelhofen verlegt und dabei nahezu rundum erneuert. So ein Managementwechsel findet nicht ohne Grund statt. Meine Aufgabe war daher von Anfang an klar: zusammen mit dem Management-Team Leo Burnett wieder die frühere Strahlkraft zu verleihen. Natürlich ist so ein Neustart mit Veränderungen verbunden. Sowohl auf Kundenseite als auch bei den Mitarbeitern.

Ist der Umbau von Leo Burnett inzwischen abgeschlossen?
So ein Umbau dauert länger als ein halbes Jahr. Man muss sich erst ein umfassendes Bild der Lage machen, bevor man Maßnahmen umsetzen kann. Diese Maßnahmen müssen dann auch erst mal greifen. Wichtig ist, dass man einen Plan hat und diese Richtung konsequent verfolgt. Erste Früchte konnten wir bereits ernten.

Können Sie diesbezüglich noch etwas konkreter werden?
Unter anderem sind wir sehr stolz, dass Philip Morris uns gerade das Mandat für IQOS übertragen hat. Hier bauen wir gerade ein voll integriertes Team im Sinne von „Power of One“ auf und bündeln Kompetenzen aus dem ganzen Haus. Mit IQOS haben wir einen Kunden, mit dem wir das von uns angestrebte Agenturkonzept, die Bündelung von Technologie und Kreativität zu vereinen, in Reinform umsetzen können. Es ist zugleich der mit Abstand größte Kunde der Agentur.

Die Kombination von Technologie und Kreativität ist ein wichtiges Thema, das aktuell die meisten Agenturen umtreibt. Welche weiteren Kommunikationstrends stehen bei Leo Burnett ganz oben auf der Agenda?
Trends sind so eine Sache und gefährlich: Schnell sitzt man einem Hype auf. Erst war Snapchat der große Trend, jetzt ist es offensichtlich TikTok für die junge Zielgruppe. Trends sollte man kennen und wissen, wann es Sinn macht, diese gewinnbringend einzusetzen. Davon abgesehen beschäftigen wir uns eher mit der Vision der Agenturgruppe, die es umzusetzen gilt. Wie können wir die Transformation unserer Kunden als Partner begleiten? Dafür ist das Thema Daten unerlässlich. Die besten Daten nützen aber nichts, wenn sie nicht mit bestechenden Ideen zum Leben erweckt werden. 

Apropos bestechende Ideen: Wie wichtig sind Kreativwettbewerbe für Leo Burnett?
Diese ausgedachten Ideen nur um des Wettbewerbs willen halte ich für nicht mehr zeitgemäß. Es gibt daher bei uns in der Agentur keine regelmäßigen Award-Sessions in der Kreation, bei denen einfach mal wild Ideen gemacht werden, die dann im Retro-Fitting an irgendwelche Kunden verkauft werden müssen. Wir sollten jedes Briefing unserer Kunden als Wettbewerb sehen, kreative Werbung zu machen. Wenn dann eine Idee dabei ist, die wir einreichen können, umso besser. Daher sind wir stolz, dass unsere Kampagnen für den Kunden WOZ regelmäßig ausgezeichnet werden. 

Die Agentur
Im Zuge der „Power of One“-Umstrukturierung hat Publicis Communications auch seiner Tochter Leo Burnett eine neue Struktur verpasst. Mitte 2018 wurde ein neues Management-Team installiert. Neben Managing Director Katja Metz besteht es aus Client Service Director Gisela Widmer und Executive Creative Director Martin Stulz. Lediglich Stulz ist schon länger bei der Netzwerkagentur an Bord. Wichtige Kunden der 35 Mitarbeiter starken Truppe sind die Philip-Morris-Marke IQOS und die Detailhandelskette Migros.
Hat Leo Burnett eine typische Handschrift?
„What helps people, helps business“: Das Credo unseres Gründers Leo Burnett halten wir für aktueller denn je. Wenn Kommunikation wahrgenommen werden und relevant sein will, muss sie sich nach dem Konsumenten richten und nicht umgekehrt. Wir arbeiten daher stark Insight-orientiert. Bei all unseren Überlegungen steht der Mensch mit seinem Wesen und seinen Bedürfnissen im Mittelpunkt. Bei Leo Burnett heißt das „Human Kind“. Je nach Kundenanforderung schaffen wir so involvierende und ganzheitliche Lösungen und dadurch einen lebendigen Austausch zwischen Mensch und Marke. Von der Markenstrategie bis zu einer ganzheitlichen Experience. Für Schweizer Traditionsunternehmen genauso wie für internationale Kunden.

Wie fügt sich Leo Burnett mit dieser Positionierung unter das Dach von Publicis Communications ein?
Als Teil der Publicis-Gruppe arbeitet Leo Burnett Schweiz nach dem Prinzip „Power of One“. Wir vereinigen hier in Zürich über 250 Mitarbeiter aus verschiedenen Disziplinen unter einem Dach. Somit besteht die Möglichkeit, Experten je nach Kundenbedürfnis maßgeschneidert und agenturübergreifend zusammenzustellen. Das, was bei vielen Agenturen bisher nur auf dem Papier funktioniert, klappt bei uns schon ganz hervorragend in der Realität. Der Fachmann für ein Thema sitzt meist nur ein Stockwerk entfernt, maximal zwei. Wir können somit je nach Kundenbedürfnis schnell skalieren und über unsere eigenen Kernkompetenzen hinaus agieren. Wir haben Zugriff auf unseren Publicis Communications Hub, der uns mit exzellentem Know-how im Bereich Strategie, Digital, Social Media und Content ausstattet. Mit Publicis.Sapient haben wir einen starken Partner im Bereich Business-Transformation an unserer Seite und Publicis Media vereint alle Media-Agenturen der Gruppe. Wir ermöglichen somit unseren Kunden Zugang zum gesamten Dienstleistungskatalog. Wir können für unsere Kunden vom Markenaufbau über alle Touchpoints hinweg bis hin zur Conversion und Kundenbindung ein einzigartiges Gesamterlebnis schaffen. Diese geballte Ladung Kompetenz führt bei uns zu einem Angebot, das seinesgleichen sucht. Für mich war das einer der schlagkräftigen Gründe, nach Zürich zu gehen.

In Deutschland haben die klassisch geprägten Agenturen derzeit keinen leichten Stand. Vor allem die großen Unternehmensberatungen bereiten ihnen Sorgen und mischen den Markt mit ihren Akquisitionen auf. Siehe zuletzt Accenture Interactive und Kolle Rebbe. Ist das ein Thema, das auch den Schweizer Werbern Sorge bereitet?
Das eigentliche Thema – und zwar nicht nur in der Schweiz – ist doch: Wie schaffen wir ein Angebot, das die Value Proposition unserer Kunden möglichst effektiv und relevant zum Leben erweckt, und die entsprechend effiziente Inszenierung an den richtigen Orten. Viele Unternehmensberatungen versuchen, sich von der Consulting-Expertise in unsere Welt zu verbreiten. Das macht Sinn, kommt allerdings im Vergleich zu (Digital-)Agenturen nach wie vor etwas technisch rüber. Unsere große Stärke liegt hingegen in der Kreativität. Unsere Lücke den Unternehmensberatern und Tech-Consultancies gegenüber haben wir mit „Power of One“ geschlossen und treten mit einem starken Angebot am Markt auf. In der Kombination mit Publicis.Sapient können wir eine Verschmelzung von Unternehmensberatung und Kreativität anbieten.

Kommen wir von der Gruppe noch einmal zurück zu Leo Burnett: Was steht dieses Jahr noch auf Ihrer Agenda?
Vorrangig geht es darum, Leo Burnett weiter zu stabilisieren und zu alter Strahlkraft zu verhelfen. Dabei geht es nicht zwingend um die eine ganz große Idee. Wir müssen für die Konsumenten Experiences rund um eine Marke schaffen. Das geht nicht ohne Kreativität. Wenn wir das erfolgreich machen, stellt sich nicht nur der Erfolg für unsere Kunden ein, sondern auch für uns als Agentur. Interview: Bärbel Unckrich

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