Kinoforschung

Uni St. Gallen sucht Werbekunden für Bewegtbild-Feldstudie

Professor Sven Reinecke vom Institut für Marketing an der Uni St. Gallen erläutert den Stand und die Vorhaben des Projekts Wirkunsgforschung von unterschiedlichen Bewegtbildmedien.
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Professor Sven Reinecke vom Institut für Marketing an der Uni St. Gallen erläutert den Stand und die Vorhaben des Projekts Wirkunsgforschung von unterschiedlichen Bewegtbildmedien.
Für ihre Werbewirkungs-Forschung im Auftrag von Werbeweischer sucht das Institut für Marketing der Uni St. Gallen Werbekunden, die im 2020 eine Bewegtbild-Kampagne auf TV, im Kino und auf Onlinemedien (Youtube) planen. Untersucht werden soll die (unterschiedliche?) Werbewirkung der drei Bewegtbildmedien.
Die Studie ist Teil eines breit angelegten Forschungsprojekts, das von Werbeweischer Schweiz in Auftrag gegeben wurde. Dieses hat zum Ziel, die Kinowerbung aus ihrem Nischendasein herauszuholen, indem sie vergleichbar gemacht werden soll mit andern Bewegtbildmedien – insbesondere TV, Youtube, soziale Medien. Da aber klar ist, dass das Medium Kino von diesen Medien die tiefste Reichweite aufweist, soll gleichzeitig auch die Wirkung von Kino-Spots gegenüber TV-Spots oder Video Ads auf Onlinemedien (insbesondere Youtube) eruiert werden.


Während Werbeweischer für das Modellieren einer vergleichbaren Kino-Tagesreichweite aus vier Datenquellen kürzlich die Wemf beauftragt hat, wurde die Wirkungsforschung dem Institut für Marketing der Uni St. Gallen übertragen. Gestern nun informierten Werbeweischer-CEO Christof Kaufmann und Institutsleiter Professor Sven Reinecke zusammen mit Doktorand Sven Kannler über den aktuellen Stand der Wirkungsstudie. Und in diesem Zusammenhang lancierte Reinecke den erwähnten Aufruf.
Warten auf Goldbach und Admeira
Ende 2020 sollten die neuen Kino-Tagesreichweiten, die die Wemf nun modelliert und erhebt, vorliegen, sagte Christof Kaufmann, CEO von Werbeweischer Schweiz. Die Wmef wird die neue Kino-Währung aus vier bereits vorhandene Datenquellen modellieren: Zum einen aus den erwähnten Daten der MACH Cinema, zum zweiten einer weiteren Wemf-Befragung, die jährlich die soziodemographischen Besucherstrukturen nach Filmgenre erhebt. Drittens sollen die tagesaktuellen Ticketverkäufe je Kinosaal einfliessen, Zahlen, die die Kinos heute schon täglich melden. Und viertens soll innerhalb der einzelnen Genre auch noch nach der Affinität der Filme unterschieden werden.
Christof Kaufmann 2019
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Ziel sei es, diese Reichweitendaten dann auch zur Verfügung zu stellen - im neuen Tool "Weischer Direct National", das sich derzeit im Rollout befindet, in agenturspezifischen Tools und – idelaerweise – auch im TV-Planungstool Mediawizard. In Letzterem dann quasi als weiterer "Sender".

Doch ob es dazu kommt, ist weiter ungewiss. Zuständig ist die Arbeitsgemeinschaft Fernsehwerbung Schweiz (AGFS). Diese habe zwar bereits ihr grundsätzliches Okay zur Daten-Integration gegeben, doch die Verwaltungsräte von Goldbach und Admeira hätten noch das letzte Wort, und insbesondere der Goldbach-VR sei dem Anliegen gegenüber sehr zurückhaltend eingestellt, sagte Kaufmann.

Auf Unterstützung angewiesen

Geplant seien zum einen Laborstudien, doch hofft Reinecke, auch Feldstudien mit echten Kampagnen durchführen zu können, sagte er. Für Letzteres sei er auf ein bis drei Werbeauftraggeber angewiesen, die nächstes Jahr idealerweise einen Produktlaunch im TV, im Kino und auf Youtube bewerben wollen oder auch eine Brandingkampagne in denselben Medien planen. Auch wenn nur ein Mix von zwei dieser Medien vorgesehen sind, wäre dies für Reinecke von Interesse. Die Mediakosten müssten dabei grundsätzlich vom Auftraggeber selbst getragen werden, Reinecke und Kannler würden die Auswertung übernehmen und wohl auch bei der Anlage etwas mitreden, Werbeweischer stellte seinerseits kostenlose oder günstige Kinospots in Aussicht. "Die Labortests können wir selber durchführen, doch für die Feldstudien benötigen wir Unterstützung", sagte Reinecke. Ziel sei es, das Detaildesign des Feldtests mit dem Partner zusammen festzulegen.
Damit Werbung sich in Mehrumsatz niederschlägt, brauchts verschiedene Elemente - vom Geld über die Qualität der Werbung und Medien bis hin zur Verhaltensänderung. Das Medium Kino fällt dabei kaum durch hohe Reichweite auf, sehr wohl aber durch eine hohe Kontaktintensität. Doch ist diese höher als bei andern Medien – und wenn ja - um wie viel höher?
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Damit Werbung sich in Mehrumsatz niederschlägt, brauchts verschiedene Elemente - vom Geld über die Qualität der Werbung und Medien bis hin zur Verhaltensänderung. Das Medium Kino fällt dabei kaum durch hohe Reichweite auf, sehr wohl aber durch eine hohe Kontaktintensität. Doch ist diese höher als bei andern Medien – und wenn ja - um wie viel höher?
Den Labor- und Feldstudien gehen aber Expertenbefragungen voraus, die Doktorand Sven Kannler in den letzten Monaten mit rund 50 Branchenvertretern (Werbevermarktern, Kinobetreiber, Mediaplanern, Kreativen, Forschern, Werbetreibenden und Medien) durchgeführt hat und weiter durchführt. Dabei ging und geht es um deren Bedürfnisse, Erwartungen und Erfahrungen, aber auch um die Frage, wie die Kampagnen- und Mediaplanungsprozesse ablaufen.
Gut 50 Gespräche gehen der Labor- und Feldforschung voraus.
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Gut 50 Gespräche gehen der Labor- und Feldforschung voraus.
Begleitet werden diese Gespräche wiederum durch drei Master- und zwei Bachelorarbeiten. Die Masterarbeiten laufen unter folgenden Themen: Die Customer Journey in Kinos: Mit welchen Werbemedien kommt ein Kinobesucher in Kontakt - und in welcher Reihenfolge. Wie lässt sich Kinowerbung optimal für die Markenführung einsetzen? Und: Falls sich Kino fürs Branding eignet: Welche Produkte und Services eigenen sich am besten für Kinowerbung?
Doktorand Sven Kannler zeigte, wo er mit seinen Abklärungen steht.
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Doktorand Sven Kannler zeigte, wo er mit seinen Abklärungen steht.

Forschen für mehr Erkenntnis

Gleichzeitig geht es jetzt darum, aufgrund dieser Interviews unabhängige Variablen für die Labor- und Feldstudien festzulegen. Zu untersuchen gäbe es Vieles, doch die Forscher müssen sich beschränken. Reinecke mochte sich noch genau festlegen, seiner Meinung nach aber kristallisieren sich drei Variablen aus: Wie wirkt sich die Screengrösse auf die Werbewirkung aus? Welche Rolle spielt die volle und die geteilte Aufmerksamkeit (Second Screen) sowie die soziale Situation (zu Hause, unterwegs und mit Freunden im Ausgang).
Die möglichen zu untersuchenden Variablen.
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Die möglichen zu untersuchenden Variablen.
Geht es nach den Vorstellungen von Christof Kaufmann, würde aus den Untersuchungen am Ende eine Art Faktor resultieren: Kinowerbung wirkt beispielsweise 4 mal besser als TV-Werbung, und diese 5 mal besser als Video ads in Onlinemedien. Doch davor warnte Reinecke: "Es wird am Schluss wahrscheinlich nciht ein einziger Faktor heruaskommen, sondern eher ein Faktor für  'wenn...dann...'-Situationen." Etwa: Mit Branding im Kino ist man 3 mal erfolgreicher als im TV, und dort wiederum 2 mal erfolgreicher als im Online. Doch Reinecke wies darauf hin, dass auch umgekehrte Resultate möglich seien: Will man Reichweite aufbauen oder den Abverkauf lancieren, ist TV 5 mal erfolgreicher als Youtube und dieses 3 mal besser als Kino. Auf Anfrage betonte denn Reinecke auch: "Obwohl es sich hier um eine Auftragsstudie von Werbeweischer handelt, forschen wir nicht gegen oder für ein Medium. Sondern für die Erkenntnis. Und nach wissenschaftlichen Grundsätzen." Zudem sei er offen, beispielsweise Youtube mit einzubeziehen. knö



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