Jin Choi, Facebook Group-Director Schweiz und DACH

"Seid offen, testet und lernt"

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Jin Choi ist Group-Director DACH - Retail, Fashion & Luxury, Entertainment & Media, Tech-Telco, Switzerland bei Facebook
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Jin Choi ist Group-Director DACH - Retail, Fashion & Luxury, Entertainment & Media, Tech-Telco, Switzerland bei Facebook
Das ist der zweite Teil des Gesprächs mit Jin Choi, Facebook GroupDirector Schweiz und DACH. Während wir uns im ersten Teil ausführlich mit den Branding-Aspekten von Kampagnen und über die Kreation unterhielten, folgen im zweiten Teil Insights zur Performance von Kampagnen. Auf die Schlussfrage, nach einem speziellen Anliegen für die Schweiz, antwortet Choi: "Die Schaffung einer Umgebung, die test- und lernfreudig ist, kann Wunder wirken. Seid offen, testet und lernt."
Wir haben jetzt im Zusammenhang mit den Branding-Aspekten von Kampagnen ausführlich über die Kreationen gesprochen. Was sagen Sie denen, die die Kampagnen aufsetzen und verbreiten? Insbesondere grosse Marken verfolgen hohe Reichweiten, um erfolgreich zu sein. Speziell wenn es sich um schnelldrehende Produkte handelt. Und da ist es auch spannend, dass man bei Facebook und Instagram die Reichweite, aber auch die Kontaktfrequenz, sehr genau steuern kann. Wir haben hierfür den «Campaign Planner». Damit können Zielgruppen im Facebook Ads Manager exakt definiert werden und man bekommt sofort Reichweiten und Frequenzen angezeigt. Beides kann dosiert werden. Das ist bei anderen Medien nach wie vor nicht möglich. Wir können davon ausgehen, dass Instagram und Facebook gemeinsam mehr als 50 % der Population erreichen. Das ist beim Thema Reichweitenaufbau nicht ganz uninteressant. Wenn Sie erlauben, das sind tolle Superkräfte, die uns ganz spannend machen.



„Wir können davon ausgehen, dass Instagram und Facebook gemeinsam mehr als 50 % der Population erreichen. Das ist beim Thema Reichweitenaufbau nicht ganz uninteressant.“
Jin Choi, Group-Director DACH und Switzerland
Okay. Sie sagten im ersten Teil unseres Geprächs, es gäbe einen Shift von der Funnel-Betrachtung zur zirkulären Betrachtung, wo das Branding die Performance treibe und die Performance das Branding treibe. Beides würde vermehrt in Wechselwirkung geschehen, der Begriff dazu ist die «Brandformance». Wir haben also darüber geredet, was die Treiber fürs Branding sind. Welches sind die Treiber für Performance? Das Performancemarketing ist eine ganz wichtige Disziplin. Speziell für die Digital Native Partner. Das ist wichtig im Kontext Ihrer vorherigen Frage dazu, wie sich Branding und Performance verhalten. Wir glauben bei Facebook,  dass beides in der Summe zusammenwachsen wird. Aber es gibt natürlich auch Partner, die Shopping-Plattformen haben, und für diese ist ausschliesslich Performance wichtig. Und innerhalb von Performance-Kampagnen ist es sehr zielführend, darüber nachzudenken, welche Signale in welcher Form genutzt werden, um eine Optimierung von Conversions zu erreichen. Wir haben in der Regel bei Performance-Partnern natürlich eine Echtzeit-Betrachtung. Das heisst, wir sehen, welcher Kanal zu welcher Konversion mit welchem RoAS führt, also welchem «Return on Advertising Spend», und können «on-the-go» optimieren.


„Wir sehen, welcher Kanal zu welcher Konversion mit welchem RoAS führt, also welchem «Return on Advertising Spend», und können «on-the-go» optimieren.“
Jin Choi, Group-Director DACH und Switzerland
Können Sie uns mehr über diesen "Return on Advertising Spend" sagen? Es ist unser Bestreben, die Kampagnenperformance und die Kampagneneffizienz zusammen mit den Werbepartnern laufend zu verbessern. Ausgangspunkt ist die "Cost-per-Order"-Betrachtung. Und die ist bei vielen Partnern nach wie vor die "Click-Through"-Betrachtung. Das Gute daran ist, dass unser System Möglichkeiten bietet, entlang der KPIs komplett zu optimieren und verschiedenste Kampagnenziele, auch im Performancebereich, zu verfolgen. Das führt wiederum zu einer starken Verbesserung der Kampagnenperformance.


Welches sind die Tools für Performance-Kampagnen? Bei der Performance-Kampagne gibt es Elemente, wie zum Beispiel Dynamic Ads, das Retargeting und wie ich den Pixel optimal nutze. Diese sind wichtig, um Kampagnen hinsichtlich RoAS, Cost per Order oder Click-Through zu optimieren. Ein anderes, sehr wichtiges Thema ist das Multitouch-Attribution-Modell. Also, dass ich wegkomme von der Last-Click-Betrachtung hin zu einer Betrachtungsweise, die zeigt, welchen Wirkungsbeitrag jeder Kanal entlang der Customer Journey geleistet hat, der zu einem Abschluss geführt hat. Ich kann beispielsweise eine Anzeige oder ein Asset auf Facebook gesehen haben, aber den Kauf woanders abschliessen. Dennoch hat der Kontakt auf Facebook den entscheidenden Wirkungsbeitrag geleistet. Und diese Wechselwirkung auf den Customer Journeys gilt es stärker zu erforschen. Wir haben immer noch viele Partner, die eine Last-Klick-Attribuierung machen. Aber das ist nur ein Teil der Wahrheit. Die Frage ist, wo kommen die meisten Käufer rein bzw. wo entdecken die Menschen die Produkte.

„Wir haben immer noch viele Partner, die eine Last-Klick-Attribuierung machen. Aber das ist nur ein Teil der Wahrheit. Die Frage ist, wo kommen die meisten Käufer rein bzw. wo entdecken die Menschen die Produkte“
Jin Choi, Group-Director DACH und Switzerland
Wo setze ich eine Bezahlkampagne am besten um? Im Ads Manager oder doch eher, in dem ich Posts direkt bewerbe und der Facebook-KI das Management überlasse, mit Zielgruppenfindung, Budgetbestimmung, KPIs etc.? Eine wichtige Information dazu: Der Bäcker, das Restaurant, der Gemüsehändler, der kleine Einzelhändler mit der Modeboutique, all diese Kleinunternehmer haben die gleichen Marketingmöglichkeiten wie die grossen Organisationen. Wir pflegen die volle Demokratisierung der Werbemittel und Tools. Es gibt natürlich bei grossen Organisationen mehr Möglichkeiten und Ressourcen, unsere Services zu nutzen. Ich denke da zum Beispiel an die Anbindung unserer Lösungen an die Infrastruktur unserer Kunden mit sogenannten APIs, also Schnittstellen. Aber prinzipiell hat jeder die gleichen Möglichkeiten. Dementsprechend gelten auch die gleichen Empfehlungen für alle. Das “Post-Boosting” erlaubt einen unkomplizierten und direkten Zugriff, über den Ads Manager hat man komplexere Planungsoptionen. Beide Möglichkeiten sind zielführend - allerdings erfordert der Ads Manager höhere Kompetenzen auf der Planungsseite.


Dennoch, gibt es Empfehlungen, die sich spezifisch an KMUs richten? Für einen kleinen Unternehmer kann es zum Beispiel sinnvoll sein, die Reichweite auf den Einzugskreis zu beschränken, um die Kosten sehr klar zu steuern. Vielleicht macht es für diesen Partner auch Sinn, eher über Angebotskommunikation zu gehen und weniger ein grosses Markenbild aufzubauen. Hier gibt es eine gewisse inhaltliche Logik, die sich aus dem Geschäftsmodell ergibt. Die Tools , die man nutzen kann, sind aber dieselben. Und auch der Business Manager ist der gleiche.

Welche Rolle spielt Künstliche Intelligenz? Wir empfehlen, die «KI» helfen zu lassen. Früher hatten wir viele Partner, die zwei Kampagnen mit dem gleichen Targeting, mit den gleichen Kampagnenzielen aber mit zwei unterschiedlichen Assets laufen liessen. Sie versuchten dann anhand der Engagements abzuleiten, welches Motiv besser funktioniert. Sowas ist heute obsolet. Diese Arbeit übernehmen die Algorithmen. Werbetreibende können einfach genügend Assets ins Kampagnensetup einspeisen und die KI spielt die Kreationen dann so aus, dass die optimale Reichweite und die optimale Verbindung mit den Konsumenten gemäss der Zielsetzung der Kampagnen-KPIs erreicht werden. Damit fahren unsere Partner inzwischen sehr gut und sie berichten von Erfolgen.

Wer sagt mir, wo ich meine Assets innerhalb der Facebook-Familie am besten ausspiele – auf Facebook, Instagram oder dem Messenger?Dafür haben wir die Placement Optimization. Wenn man im Ads Manager eine Kampagne anlegt, hat man die Möglichkeit, diese Kampagne über alle Facebook-Apps ausspielen zu lassen. Zum Beispiel im Instagram Feed, im Facebook Feed,in den Instagram und Facebook Stories sowie im Messenger. Die Frage ist, ob, ich nach dem Ort oder nach der Zielgruppe entscheide. Wenn man nun die Placement Optimization zur Anwendung bringt, haben wir festgestellt, dass wir fast immer deutliche zweistellige Effizienzsteigerungen verzeichnen. Weil der Algorithmus bei der Placement Optimization Logik versucht, die Menschen dort zu erreichen, wo sie sich gerade aufhalten und nicht nur eine einzelne Plattform ansteuert.n. Viele Menschen wechseln mehrfach die Plattform. Der Algorithmus hat das gelernt und findet mich, wo ich mich am meisten aufhalte, um die Kampagne für den, der mich erreichen möchte, so effizient wie möglich zu gestalten.
„Werbetreibende können einfach genügend Assets ins Kampagnensetup einspeisen und die KI spielt die Kreationen dann so aus, dass die optimale Reichweite und die optimale Verbindung mit den Konsumenten gemäss der Zielsetzung der Kampagnen-KPIs erreicht werden.“
Jin Choi, Group-Director DACH und Switzerland
Zwei Felder, die ich gerne noch anschauen würde: Social-E-Commerce, ich denke ans Shopping via Instagram und dann Chatbots auf Facebook. Können Sie hier je ein Statement zum Stand der Dinge abgeben? Zum Shopping via Instagram: Hier ist die Shopping-Funktion schon seit längerer Zeit verfügbar und erfreut sich grosser Beliebtheit. Aktuell testen wir Facebook Pay in einzelnen Ländern. Damit kann dann der gesamte Salesfunnel auf Facebook abgebildet werden: Markenaufbau, Aufbau der Produktbekanntheit, Vertiefung von Produktinformationen und Anbieten entsprechender Shoppingmöglichkeiten inklusive Bezahlung über Facebook Pay. Über die Entwicklung hin zu Chatbots, zum Messaging und zum zirkulären Modell haben wir schon gesprochen. Das ist ein wichtiger Punkt, denn Social Commerce ist ja eigentlich Conversational Commerce. Da spielt Facebook Pay neben den Chatbots eine ganz wichtige Rolle.

Was sagen Sie zum Thema DSGVO? Die Datenschutzgrundverordnung oder Data-Privacy sind für uns natürlich oberstes Gebot. Unsere Produkte und die Systematik, wie wir mit Daten umgehen, ist konform. Und da gehen wir keine Risiken ein. Durch Kommunikation und Dialog versuchen wir das zu erklären. Darüber hinaus hat die DSGVO für uns auch Vorbildcharakter für andere Regionen der Welt.

„Die DSGVO hat für uns auch Vorbildcharakter für andere Regionen der Welt“
Jin Choi, Group-Director DACH und Switzerland

Welche Massnahmen stehen bei der Bekämpfung von Fake-News im Vordergrund? Können Sie hier Erfolge vorweisen? Facebook arbeitet mit einem Netzwerk von mehr als 55 Faktenprüfer-Organisationen zusammen. Diese externen, unabhängigen Partner prüfen Beiträge auf unseren Plattformen Facebook und Instagram auf ihre Richtigkeit. Wenn eine Information als Falschmeldung identifiziert wird, wird sie entsprechend gekennzeichnet und all jene Nutzerinnen und Nutzern, die die Information weiter teilen wollen, erhalten den Hinweis, dass sie eben einen kritischen Inhalt teilten, der beim Fact-Checking aufgefallen ist. Wir informieren zudem jene Nutzer, die den Beitrag bereits geteilt haben. Allein im März haben wir Warnungen zu rund 40 Millionen Beiträgen auf Facebook angezeigt, die auf etwa 4.000 Bewertungen unserer unabhängigen Faktenprüfer basieren. Aufgrund der Warnhinweise haben sich Nutzer in etwa 95 Prozent der Fälle den ursprünglich ausgewählten Inhalt letztlich nicht anzeigen lassen.

Die halbe Marketingwelt hat sich ins Home-Office zurückziehen müssen. Welche Tools und Services bietet Facebook hier? Wir unterstützen in der Krise kleinere Unternehmen mit einem Fonds in Höhe von 100 Millionen US Dollar. Das ist eine tolle Initiative, über die wir wir in 30 Ländern Support anbieten. Worum geht es da? Es geht um Kleinunternehmen, die von der Isolierung jetzt sofort betroffen sind. Sie unterstützen wir bei der Erhaltung von Arbeitsplätzen respektive der Produktivität– bei der Miete, bei der Kommunikation. Ausserdem haben wir speziell bei unseren direkt betreuten Kunden intensive Kommunikation betrieben. Wir haben hier tolle Plattformen und Tools, mit denen wir arbeiten können. Zum Beispiel lässt sich der Facebook Messenger für Videokonferenzen mit bis zu 50 Personen nutzen. Bei WhatsApp können Chats in kleinen Gruppen mit bis zu vier Personen mit Video umgesetzt werden.  Viele offizielle Stellen haben in der aktuellen Situation damit begonnen, mit Facebook Live zu kommunizieren. Hier lassen sich sehr rasch hohe Reichweiten zu wichtigen kommunikativen Themen erzielen. Facebook Live eignet sich sehr gut als Kommunikationskanal, indem man sich beispielsweise auf einen Teilnehmer einigt, der Q&A-Fragen entgegennimmt und der mit der Person, die livestreamt, im selben Raum sitzt. Dann gibt es viele Partner, die Workplace nutzen. Das ist unsere Plattform für betriebsinterne Kommunikation. Hier schauen wir, ob wir Partner auch mit Workplace unterstützen können. Zum Beispiel stellen wir Regierungs- und Notfallorganisationen Workplace Premium ein Jahr lang kostenfrei zur Verfügung.
Die Anwendung Messenger Room im Messenger
© Bilder: Facebook / Artwork: Horizont
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Am Freitag begann Facebook, Messenger Rooms einzuführen. Dabei handelt es sich um Gruppen-Videoanrufe, die es ermöglichen, ausgiebig Zeit mit Freunden und der Familie zu verbringen – trotz räumlicher Trennung. Einfach einen Raum direkt über Messenger oder Facebook erstellen und jeden gewünschten Teilnehmer zum Beitritt einladen, auch wenn die Person kein Facebook-Konto hat.

Ihr Joker. Etwas, was Sie platzieren möchten. Ein Anliegen für die Schweiz? Die Businesswelt befindet sich im Wandel. Aktuell mehr denn je. Themen wie Disruption und Transformationen sind in aller Munde. Wir haben hierzu in Deutschland und auf der Welt eine Erfahrung gemacht, die ich hier gerne teile. Es zeigt sich, dass ein «Open Mindset», also offen zu sein gegenüber Herausforderungen, unheimlich hilft, um Veränderung herbeizuführen und zu wachsen. Die Schaffung einer Umgebung, die test- und lernfreudig ist, kann Wunder wirken. Wenn ich also einen Joker habe, eine Botschaft, die ich an die Schweizer richten darf, dann diese: Seid offen, testet und lernt. Wenn wir hier in der Schweiz als Facebook etwas beitragen können, würde uns das unheimlich freuen.

Über Facebook
Die Mission von Facebook, das 2004 gegründet wurde, besteht darin, Menschen die Möglichkeit zu geben, Communities aufzubauen und die Welt so näher zusammenzubringen. Über 2 Milliarden Menschen nutzen Facebook, Instagram, WhatsApp oder Messenger jeden Monat, um mit Freunden und Familie in Verbindung zu bleiben, um zu erfahren, was in der Welt vor sich geht, und um zu teilen und auszudrücken, was ihnen wichtig ist. Für Werbetreibende bietet Facebook eine grosse Anzahl Möglichkeiten, mit Stakeholdern und Zielgruppen in Kontakt zu treten. Seit vergangenem Herbst ist Facebook mit eineme Office in Zürich präsent.
Über Jin Choi
Jin Choi ist Group-Director DACH - Retail, Fashion & Luxury, Entertainment & Media, Tech-Telco, Switzerland und arbeitet seit über 6 Jahren für Facebook. Zuvor war er unter anderem bei RTL und Bertelsman tätig.
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