IRF-Analyse

Wie Unternehmen ihre Jahresergebnisse zwitschern

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Welche Rolle spielt Twitter für die Finanzberichterstattung von Unternehmen? Die PR Agentur IRF Reputation hat untersucht, wie die SMI-Unternehmen die Plattform für die Publikation der Jahresergebnisse 2018 nutzten. Das Ergebnis: Novartis, Swiss Re und Adecco twittern am wirkungsvollsten.

Für den Finanzplatz London hat die Agentur den Bericht des IRF-Netzwerkpartners FTI Consulting (FTI) „ASX 100: Socialising Financial Results #1» sowie die jährlich veröffentlichte Studie "A Social Divide in the City"ausgewertet.

18 der 20 SMI-Unternehmen twittern

Das Ergebnis: 18 der 20 SMI-Unternehmen betreiben einen öffentlichen Account auf Twitter. Die beiden Ausnahmen bilden das erst kürzlich von Novartis abgespaltene Unternehmen Alcon, das über keinen Twitter-Account verfügt, sowie Richemont, dessen Tweets nur für eine geschlossene Usergruppe zugänglich sind. Von den 18 Unternehmen mit öffentlichem Account setzen 17 Twitter auch für die Kommunikation rund um die Jahresergebnisse ein. Lediglich bei Swatch finden sich keine entsprechenden Beiträge.


IRF beobachtet eine grosse Spannbreite bei der Frequenz. In der Untersuchung wurden Tweets zu den Jahresergebnissen am Publikationstag sowie zwei Wochen davor und danach berücksichtigt. Die Anzahl der von den Unternehmen publizierten Beiträge reicht dabei von bescheidenen 1 – bei Givaudan, Geberit und SGS – bis hin zu 25 bei Sika.
Anzahl Tweets am Tag der Publikation der Jahresergebnisse sowie zwei Wochen davor und danach nach Unternehmen
© IRF
Anzahl Tweets am Tag der Publikation der Jahresergebnisse sowie zwei Wochen davor und danach nach Unternehmen
Die klare Mehrheit der Tweets wurde jeweils am Tag der Ergebnispublikation veröffentlicht. Die Hälfte der Unternehmen, die zu den Ergebnissen twitterten, machten bereits im Vorfeld darauf aufmerksam. Hier sticht Lafarge Holcim heraus, das mit gleich fünf Beiträgen die Liste anführt, der erste Tweet erschien drei Tage vor Stichtag. Spitzenreiter ist das Unternehmen auch beim Twittern nach der Publikation: In insgesamt elf Tweets kommentierte Lafarge Holcim nach dem Tag der Veröffentlichung die Ergebnisse. Ausser Lafarge Holcim publizierte lediglich Nestlé nach der Ergebnisbekanntgabe weitere Beiträge.

Hashtags und Cashtags

Hashtags (#) und Cashtags ($) dienen dazu, Beiträge zu bestimmten Themen einzuordnen und leichter auffindbar zu machen. Cashtags werden nur von einer Minderheit verwendet: ABB ($ABB), Adecco ($ADEN), Novartis ($NVS), Roche ($RHHBY, $ROG), SwissRe ($SREN) und Zurich ($ZURN).Hashtags werden – mit Ausnahme von Geberit, Givaudan, Swisscom und SGS – von allen Unternehmen für die Kommunikation der Jahresergebnisse eingesetzt. Die jeweilige Aussagekraft und Einprägsamkeit reicht dabei von gering (etwa #Sika2019 für die Ergebnisse 2018, #GoodLife bei Nestlé) bis hoch (z.B. #Zresults bei Zurich). Während einige der Unternehmen die Hashtags konsequent für die Markierung der Jahresergebnis-Tweets verwenden (z.B. #LonzaFullYear18 bei Lonza, #CSresults bei Credit Suisse oder $ADEN bei Adecco), scheint bei anderen die Verwendung eher willkürlich – so nutzt etwa Sika in 25 Tweets insgesamt über 40 verschiedene Hashtags.

Fotos, Fakten und Zitate

Beliebtestes Gestaltungselement für die Beiträge zur Ergebnispublikation sind Fotos (Symbolbilder, Fotos von Veranstaltungen). Sie werden von elf der untersuchten Unternehmen verwendet. Fact Cards werden von acht der Unternehmen eingesetzt, dicht gefolgt von den Quote Cards, auf denen meist der CEO zu Wort kommt, und die von sieben der Unternehmen verwendet werden. Nur vereinzelt setzen die Unternehmen Animationen (5 Mal), Videos (4 Mal), Infografiken (1 Mal) oder Audio-Dateien (1 Mal) ein.

Der Umfang eines Tweets ist auf 280 Zeichen beschränkt. Wer seiner Community mehr Informationen zur Verfügung stellen möchte, verlinkt auf spezifische Seiten der Homepage (Investor Relations, Media etc.). Gut drei Viertel der SMI-Unternehmen (16) verlinken in mindestens einem Tweet auf die entsprechende Medienmitteilung, auf die Investorenseite oder direkt auf den Online-Geschäftsbericht.

Dialog findet nur wenig statt

Interaktion generieren allerdings nur  die wenigsten der Tweets.Die meisten Tweets erhalten ein "Like" oder werden geteilt. Die Kommentarfunktion kommt sehr selten zum Einsatz.
Anzahl Retweets und Likes nach Unternehmen
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Anzahl Retweets und Likes nach Unternehmen
IRF hat ausgewertet, welche Beiträge am meisten Likes und Retweets generieren.

Platz 1: Novartis, 51 Likes, 8 Retweets

Der Tweet von Novartis enthält einen Teaser zu einem ausführlicheren Video, in dem die Geschäftsleitung die Jahresergebnisse näher erläutert und einen Ausblick in das neue Geschäftsjahr gibt.

Platz 2: Swiss Re, 42 Likes, 16 Retweets

Der Top-Tweet von Swiss Re thematisiert nicht die Jahresergebnisse per se, sondern einen Wechsel im Management.

Platz 3: Adecco, 36 Likes, 17 Retweets

Adecco liess am Tag der Ergebnispublikation gleich im ersten Tweet CEO Alain Dehaze zu Wort kommen, was auf Twitter gut ankam.


Die drei Beispiele bekräftigen, was auch der IRF-Partner FTI festgestellt hat: Content, der mit Gesichtern einer Organisation arbeitet, entwder der Beschäftigten oder des Managementa, performt besser bei LinkedIn oder Twitter. Dabei scheint insbesondere das Wort des CEO von Bedeutung zu sein: Dies unterstreichen die Top-Tweets von Credit Suisse, Lafarge Holcim, Lonza, Zurich, Swisscom, Nestlé und Roche, die am meisten Likes und Retweets auslösten. IRF gibt zu bedenken: Bei alledem nicht ersichtlich ist die Reichweite der Tweets: Sie dürfte – mit insgesamt über 1,7 Millionen Followers, welche die SMI-Unternehmen vereinen – beträchtlich höher sein als die bescheidenen Interaktionszahlen vermuten lassen.

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