Interview mit Andreas Lang, Post CH AG

"Wer nicht wirbt, stirbt"

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Andreas Lang ist Leiter Marktbearbeitung und Dialog Marketing Solutions bei der Post CH AG. Er berät mit seinem Team Unternehmen bei der wirkungsvollen sowie messbaren Kundenansprache.
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Andreas Lang ist Leiter Marktbearbeitung und Dialog Marketing Solutions bei der Post CH AG. Er berät mit seinem Team Unternehmen bei der wirkungsvollen sowie messbaren Kundenansprache.
Wer auch in turbulenten Zeiten zuverlässig und authentisch kommuniziert, meistert Krisen besser und profitiert überproportional vom Aufschwung. Deshalb sollten Unternehmen jetzt in Kommunikation und Marketing investieren, sagt Andreas Lang von der Post. Ein Interview von und mit Andreas Lang, Leiter Marktbearbeitung und Dialog Marketing Solutions bei der Post CH AG. 
Die letzten Monate waren aussergewöhnlich. Wie haben Sie die Zeit im Homeoffice erlebt? Im ersten Moment des Lockdowns bin ich erschrocken und wusste nicht, was auf uns zukommt. Wir sind als Unternehmen aber schon länger auf einem Weg der Transformation, «New Work» ist uns nicht erst seit der Coronakrise bekannt. Mein Team und ich konnten deshalb schnell wieder für unsere Kunden da sein. Wir haben viel gelernt, und ich bin sicher, dass wir in unseren virtuellen Meetings und Workshops effizienter geworden sind. Wir werden künftig sicher öfter rein virtuelle sowie hybride Formate einsetzen.


Viele Unternehmen kämpfen mit abgesagten Projekten und einem Umsatzrückgang. Was raten Sie diesen: Jetzt erst recht in die Werbung und die Kommunikation investieren oder lieber abwarten? In einer Krise passiv zu kommunizieren, kann gravierende Folgen haben. Unternehmen, die sparen, optimieren zwar kurzfristig ihre Kosten. Sie werden jedoch nicht nur während des wirtschaftlichen Abschwungs Marktanteile verlieren, sondern insbesondere auch beim Aufschwung. Eine Vielzahl von Studien belegt: Marken, die in einer Krise kommunizieren, haben überproportionale Wachstumschancen. Konsumenten beobachten gerade in besonderen Situationen aufmerksam, wie sich Marken oder Unternehmen darstellen und ob sie Mehrwerte bieten. Eine aktive, glaubwürdige Kommunikation und der konstante Austausch mit den Kunden zahlen sich aus.
„Wir haben viel gelernt, und ich bin sicher, dass wir in unseren virtuellen Meetings und Workshops effizienter geworden sind.“
Andreas Lang, Leiter Marktbearbeitung und Dialog Marketing Solutions bei der Post CH AG

Müssen Unternehmen sparen, sind Kommunikation und Marketing aber fast immer betroffen. Was gäbe es denn für andere Möglichkeiten, oder wie investiere ich mein Kommunikationsbudget sinnvoll? Es scheint in der Tat eine einfache und offensichtliche Lösung zu sein, als Erstes die Kommunikations- und Marketingbudgets zu kürzen. Das hat oft fatale Konsequenzen: Wer nicht wirbt, stirbt. Der Umsatz erhöht sich nach einem Einbruch nicht von alleine, es braucht immer Kommunikation und Marketing dazu. Ich würde deshalb zuerst versuchen, woanders zu sparen. Corona hat viel verändert. Das heisst, das Marketingkonzept gehört ganz grundsätzlich überprüft und angepasst. Und ganz wichtig: Kundenpflege! Bestandskunden sind das wertvollste Gut eines Unternehmens. Hier zu investieren, lohnt sich. Schweizer Hotels, die zum Beispiel nur auf den asiatischen Tourismus ausgerichtet waren, können sich nun über das Klumpenrisiko beklagen oder aber ihre Strategie anpassen und zum Beispiel die vielen Schweizer Touristen angehen, die nicht ins Ausland können. Bereits Charles Darwin sagte: «Es ist nicht die stärkste Spezies, die überlebt, auch nicht die intelligenteste, sondern eher diejenige, die am ehesten bereit ist, sich zu verändern.»

Wie steht es aktuell um den Wert des einzelnen Werbefrankens? Das ist von Fall zu Fall unterschiedlich. Allgemein lässt sich feststellen, dass man pro Werbefranken selten so viel Leistung bzw. Reichweite erhält wie gegenwärtig. Auch der Share of Voice ist zurzeit höher als vor der Pandemie, das heisst, die eigenen Massnahmen konkurrieren mit deutlich weniger anderen Kampagnen als vorher. Die Wahrscheinlichkeit, beim Empfänger eine Handlung auszulösen und als Marke «Top of Mind» zu sein, ist dadurch überproportional gross. Wer jetzt kreativ ist, profitiert.
„Auch der Share of Voice ist zurzeit höher als vor der Pandemie, das heisst, die eigenen Massnahmen konkurrieren mit deutlich weniger anderen Kampagnen als vorher.“
Andreas Lang, Leiter Marktbearbeitung und Dialog Marketing Solutions bei der Post CH AG
Unternehmen können im Moment noch viel mehr Menschen als sonst zu Hause erreichen. Welche Chancen bieten sich hier in der Kundenbindung und der Akquise? Physische Werbung hat aufgrund ihrer multisensorischen Eigenschaften nachweislich einen stärkeren Einfluss auf unser Gehirn als digitale Impulse. Informationen werden schneller verarbeitet und bleiben länger in Erinnerung. Persönlich adressierte Briefe werden beispielsweise gemäss einer Studie von Nielsen zu 80 Prozent gelesen. Mailings eignen sich deshalb für die Kundenbindung sehr gut. Hinzu kommt, dass physische Versände wie kein anderes Medium Wertigkeit, Zuverlässigkeit und Wertschätzung vermitteln. Das kommt gerade in Krisenzeiten gut an. Ein weiterer Vorteil der physischen Werbung ist, dass sie nicht wie eine E-Mail gelöscht werden kann. Ein ansprechender Katalog schafft es oft sogar mit aufs Sofa. Die Inspiration zum Kauf – online oder offline – ist damit griffbereit. Der Autopilot in unserem Gehirn sortiert nach Relevanz und Effizienz. Dabei springt er spielend von einem Medium bzw. Reiz zum anderen. Eine verzahnte Kommunikation ergibt also durchaus Sinn.


Was müssen Unternehmen beachten, die aufgrund der aktuellen Situation zum ersten Mal auf einen physischen Versand setzen? Physische adressierte oder unadressierte Briefe motivieren und führen gemäss Studien stärker zum Kauf als andere Medien. Ich verweise auf die Intervista-Studie zur Werbewirkung. Es ist aber wichtig zu wissen: Gerade in Zeiten von Covid-19 möchten die Kunden nicht einfach konsumieren. Es lohnt sich, als Unternehmen darüber nachzudenken, wie ich meine Kunden unterstützen und welche Mehrwerte ich anbieten kann. Dies setzt eine klar definierte Zielgruppe voraus: Je unklarer sie ist, um so mässiger ist der Erfolg. Ein Tipp: In Krisen suchen Konsumenten regionale Nähe. Wer seine Kunden gut kennt, kann im physischen adressierten oder unadressierten Versand darauf individuell eingehen und so Nähe und Relevanz aufbauen. Das vermeidet Streuverluste und steigert gleichzeitig die Performance.
„Ein weiterer Vorteil der physischen Werbung ist, dass sie nicht wie eine E-Mail gelöscht werden kann. Ein ansprechender Katalog schafft es oft sogar mit aufs Sofa.“
Andreas Lang, Leiter Marktbearbeitung und Dialog Marketing Solutions bei der Post CH AG
Es ist also grosse Sensibilität in der Kundenkommunikation gefragt. Was kann das Dialogmarketing hier zusätzlich leisten? Aus verschiedenen Untersuchungen wissen wir, dass der physische Brief eines der Medien mit der höchsten Glaubwürdigkeit ist. Das gilt erst recht in unsicheren Zeiten. Aber Dialogmarketing umfasst mehr. Es ist datengetriebenes Marketing und steuert den Dialog zwischen Kunden und Unternehmen über alle Touchpoints der Customer-Journey hinweg. Dialogmarketing ermöglicht, die Ansprache zu personalisieren und die Inhalte zu individualisieren. Das bringt Wettbewerbsvorteile, nicht nur in Krisenzeiten. Aber auch hier sollten gesunder Menschenverstand und nicht nur Datengläubigkeit zum Einsatz kommen. Denn wenn sich ein Konsument nicht erklären kann, warum ein Absender so viel über ihn weiss, führt dies eher zu einer Abwehrhaltung.

Haben Sie in den letzten Wochen ein bemerkenswertes Mailing erhalten? Mir sind ein paar adressierte Mailings von unterschiedlichen NPOs aufgefallen, die es sehr gut verstanden haben, mit der richtigen Sensitivität einen Dialog mit ihren Spendern anzustossen. Ein unadressierter Versand, der mir aufgefallen ist, war das Mailing von Coca-Cola mit einem Gutschein für eine Cola im Lieblingsrestaurant. Über dieses Mailing hat sich wohl einfach jeder gefreut.

Über Dialog Marketing Solutions der Schweizerischen Post CH AG
Seit über 170 Jahren bringt die Schweizerische Post die Schweiz zusammen. Das macht sie heute physisch und digital. Im Dialogmarketing (DM) begleiten die Experten von Dialog Marketing Solutions Unternehmen durch sämtliche Teilschritte direkt zum Erfolg. Von der Idee über die Umsetzung bis zur Endkontrolle. Als neutrale DM-Spezialisten gehen sie gezielt auf die Bedürfnisse ein und bringen fundierte Branchenkenntnisse sowie ein gesamtheitliches Verständnis mit. Sie teilen Fallbeispiele (Cases) sowie aktuelle Studienergebnisse und begleiten durch Tests. Dabei profitieren auch ausgewiesene Spezialisten vom Austausch und vom gegenseitigen Know-how-Transfer. Das Portfolio bietet zudem modulare, crossmediale Kommunikations- bzw. Dialoglösungen. Alles in allem eine Rundumbetreuung im Dialogmarketing mit effizienten Werkzeugen und sofort umsetzbaren Lösungen.
www.post.ch/dms



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