Diversity-Interview

Joel Nettey: "Wer Vielfalt predigt, lädt zur Party. Wer Inklusion meint, fordert zum Tanz."

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Joel Edmund Nettey ist Senior Vice President (Incoming President) IAA Global – International Advertising Association
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Joel Edmund Nettey ist Senior Vice President (Incoming President) IAA Global – International Advertising Association
Wer mit dem eigenen Werbedasein hadert oder meint, die Werbung sei am Ende, muss Joel Edmund Nettey zuhören. Er ist Senior Vice President (Incoming President) IAA Global – International Advertising Association. Seine Perspektive auf die Welt und die Werbung ist erfrischend, anregend und hoffnungsfroh. Ein Gespräch über Werbung während Corona und die Frage, was ihn antreibt, zur Entwicklung vielfältiger Gemeinschafen beizutragen.
Herr Nettey, Sie studierten an der University of Ghana und fanden schliesslich in die Werbung. Erzählen Sie uns bitte, wie es dazu kam. (Lacht) Das ist eine lange Geschichte. In der High School wollte ich Jurist werden. Irgendwie kam ich nach dem Studium der Wirtschaftswissenschaften und der Psychologie davon ab und begann über eine Karriere im Bank- und Finanzwesen nachzudenken. Leider streikten die Dozenten, als ich das zweite Jahr eines dreijährigen Studiengangs mit Auszeichnung abgeschlossen hatte. Dieser Streik dauerte fast ein Jahr und aus einem dreijährigen Programm wurde ein vierjähriges Programm. Während der Streikpause engagierte ich mich sehr stark in der Studentenbewegung, wo es darum ging, alle Arten von Veranstaltungen zu organisieren und grosse Marken als Sponsoren zu gewinnen. Ich wurde richtiggehend süchtig nach diesem Prozess der Ideengenerierung und der Aufgabe, Marketingmanager davon zu überzeugen, ihre Marken mit ins Boot zu bringen. Ich denke, meine Skills in Psychologie halfen mir dabei. Als der Streik vorbei war und wir unser letztes Jahr absolviert hatten, wusste ich, dass ich das Bankerleben nicht überleben würde. Ich war begeistert von der Marketingkommunikation und vom Marketing im Allgemeinen. Die Geschichte ist symptomatisch für mein bisheriges Leben, in dem sich schwierige Umstände laufend in Chancen verwandeln.


Was fasziniert Sie an der Werbung? Es ist die Macht, die wir als Werbetreibende haben, auf Veränderungen Einfluss zu nehmen. Sei es, um schlechtes Verhalten zu ändern oder wünschenswertes Verhalten positiv zu verstärken oder um aufzuklären. Marken, Menschen, Nationen ... alle sind von der Werbung abhängig, um ihr Schicksal positiv zu beeinflussen. Werbung ist wahrscheinlich einer der grössten Beeinflusser des menschlichen Verhaltens.


Warum sollten junge Menschen in die Werbung gehen? Meiner Meinung nach gibt es nur sehr wenige Berufe, in denen man die Ergebnisse so beeinflussen kann wie in der Werbung. Es ist ziemlich faszinierend, welche Möglichkeiten sich heute in der Werbung bieten. Besonders jetzt, bei all dem, was die Technik bietet - Geschwindigkeit, Digitalisierung, die Arbeit mit Daten usw. Es ist heute definitiv einzigartiger und inspirierender als vor etwa 25 Jahren. Als ich damals einstieg, gab es in meinem Teil der Welt (Ghana, Westafrika) keine Schule, die einen Studiengang in Werbung anbot. Das hat sich heute völlig geändert. Selbst ausserhalb der klassischen Bildung bietet das Internet Kurse und Beispiele, die vor 2 Jahrzehnten noch undenkbar waren. Jungen Menschen, die heute die Welt verändern, Verhalten beeinflussen oder Dinge unterstützen wollen, bietet meiner Meinung nach eine Karriere in der Werbung die Möglichkeit dazu.


„Für Marken ist wichtig, dass sie nicht nur werben, sondern dass sie Dinge unterstützen, die den Menschen in diesen schwierigen Zeiten viel bedeuten.“
Joel Edmund Nettey, Senior Vice President (Incoming President) IAA Global – International Advertising Association
Warum sollten Unternehmen jetzt, mitten in dieser Krise, werben? Es gibt einige praktische, vernünftige Gründe, die dafür sprechen. Erstens besteht die häufigste Reaktion der meisten Unternehmen darin, die "Ausgaben" in einer Rezession zu senken, um ihren Gewinn zu verbessern.  Auch wenn es unsinnig erscheint, so ist es doch im Wesentlichen so, dass den Marken, die während einer Krise auf Kurs bleiben, ein grösserer Anteil am Markt eingeräumt wird, was dann bedeutet, dass sie selbst bei gleichem Ausgabevolumen eine bessere Wirkung und damit bessere Erträge erzielen.

Zweitens? Wir alle kennen das AIDA-Modell der Werbung, das im Wesentlichen darauf beruht, dass alle Dinge, die für die Verbraucher gleich sind, in ihrem Entscheidungsprozess 4 Stufen durchlaufen, nämlich Bewusstsein, Interesse, Wunsch und Aktion. Wenn man nun logisch darüber nachdenkt, dann werden Kunden, auch wenn sie während einer "Rezession" nicht kaufen, bewusst oder unbewusst diese Phasen durchlaufen, wenn sie mit den Werbungen von Marken interagieren, mit denen sie während einer Rezession in Kontakt kommen. Wenn sie also aus der Rezession herauskommen, ist es wahrscheinlicher, dass sie zumindest die ersten beiden Phasen (Bekanntheit und Interesse) für die Marken, die sie während der Rezession gesehen und gehört haben, bereits durchlaufen haben. Wenn sie aus einer Rezession herauskommen, befinden sich solche Marken daher am ehesten in den Phasen des Wunsches und der Handlung der Verbraucher, im Gegensatz zu Marken, die verstummt waren und jetzt erst wieder Bewusstsein schaffen müssen.

Und drittens? Es gibt auch die "weichere" Seite der Argumentation. Wir befinden uns in einer sehr schwierigen Zeit. Die Menschen sind an einem Tiefpunkt angelangt und sie werden sich später daran erinnern, wer in den "dunkelsten Stunden" bei ihnen war. Sie werden sich auf natürliche Weis zu ihnen hingezogen fühlen. Für Marken ist es also wichtig, dass sie nicht nur werben, sondern dass sie Dinge unterstützen, die den Menschen in diesen schwierigen Zeiten viel bedeuten.
„Die Menschen sind an einem Tiefpunkt angelangt und sie werden sich später daran erinnern, wer in den "dunkelsten Stunden" bei ihnen war.“
Joel Edmund Nettey
Ihre Liebeskampagne, ever? Es gab viele Kampagnen, in die ich mich im Laufe der Jahre richtiggehend verliebt habe. Im Moment steht die Nike-Colin-Kaepernick-Kampagne ganz oben auf meiner Lieblingsliste. "Glauben Sie an etwas. Auch wenn es bedeutet, alles zu opfern" ist eine starke Idee und ein Prinzip, das zeitlos ist. Sie wird buchstäblich ewig halten. Und dass Nike den "Charakter" hatte, Colin und das, wofür er stand, zu unterstützen ... in einer Zeit, in der sie in ihrem grössten Markt wegen einer so heiklen Angelegenheit erhebliche Marktanteile hätten verlieren können, sagt viel über Nike selbst als Marke aus. Natürlich sagt es noch mehr über die Menschen hinter der Marke aus. Was motiviert Sie, zur Entwicklung vielfältiger Gemeinschaften beizutragen? Eines der Dinge, die mich motivieren und die mich seit langem leiten, ist das Gedicht Desiderata. Desiderata sagt unter anderem: "Stehe, soweit ohne Selbstaufgabe möglich, in freundlicher Beziehung zu allen Menschen". Ich muss ehrlich sein und sagen, dass es in dieser "Diversity"-Diskussion Gruppierungen gibt, mit deren Glaubenssystemen ich mich nicht identifizieren kann. Aber das ist in Ordnung. Die Wahrheit ist, dass sie wahrscheinlich auch nicht an einige der Dinge glauben, an die ich glaube. Was auch in Ordnung ist. Das ist das Schöne an einer vielfältigen Welt. Deshalb müssen wir alle "mit allen Menschen auf gutem Fuss stehen" und die nächste Person so behandeln, wie man selbst behandelt werden möchte.


„Deshalb müssen wir alle "mit allen Menschen auf gutem Fuss stehen" und die nächste Person so behandeln, wie man selbst behandelt werden möchte. “
Joel Edmund Nettey
Wie erklären Sie das den Menschen? Ich sage ihnen immer wieder, dass die Finger der Hand nicht gleich sind, und doch brauchen wir sie alle. Die Welt ist so beschaffen, dass man immer verschiedenen Menschen begegnen wird, grossen, dicken, schlanken, kleinen, schwarzen, weissen, braunen. Das Schöne daran ist, dass die Welt wie eine Leinwand ist - man braucht alle Farben, Bilder und Schattierungen, um ein perfektes Bild zu erhalten, und deshalb ist es für mich wichtig, dass wir das erkennen und diese Bedeutung in allem, was wir tun, in unseren Büros, bei den Rekrutierungspraktiken, bei der Gleichheit der Gehälter zwischen den Geschlechtern, beim Casting für Werbespots, wo es relevant ist, und bei all diesen Dingen, in den Vordergrund stellen.

Und worin sehen Sie den Vorteil vielfältiger Gruppen? Es ist eine Tatsache, dass je vielfältiger eine Gruppe ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass man unterschiedliche Fähigkeiten und Erfahrungen findet, die zusammengenommen das Ganze grösser machen als die Summe seiner Teile. Das ist also meine Motivation, wirklich.
„Ich sage ihnen immer wieder, dass die Finger der Hand nicht gleich sind, und doch brauchen wir sie alle.“
Joel Edmund Nettey
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Wie profitieren Firmen von explizit vielfältigen Unternehmenskulturen? Menschen fühlen sich in ihnen vom ersten Moment an willkommen und akzeptiert. Sie sehen, dass sie sich entfalten können und zwar unabhängig von der Einzigartigkeit ihres Wesens, ihren besonderen Stärken und Schwächen. Das macht die Menschen hoffnungsfroh, denn jeder will zumindest danach streben können, der Beste zu sein. Dazu ist eine Umgebung erforderlich, die es einem erlaubt oder dazu ermutigt, sich auszuzeichnen.

Und wie profitiert die Unternehmung? Sie profitiert, weil die Menschen ihr Bestes geben.

Sehen Sie noch andere Vorteile, vielleicht solche, die das Kollektiv betreffen? Vielfalt und Inklusion ermöglichten es Unternehmen, von unterschiedlichen Erfahrungen, Kulturen und dem Wissen verschiedener Menschen zu profitieren. Wie bei einem harmonischen Chor erhält man eine viel bessere Melodie, wenn man all diese Stärken nutzen kann, als wenn man eine Stimme allein singen lässt, unabhängig davon, wie wichtig diese "Stimme" ist (oder zu sein scheint).

Welches sind die Merkmale von Unternehmenskulturen, die explizit auf Inklusion ausgerichtet sind? Im Allgemeinen gibt ein integrativer Arbeitsplatz allen Mitarbeitenden das Gefühl, Teil des "Teams" zu sein. Sie fühlen sich wertgeschätzt, und das bringt sie dazu, jeden Tag ihr Bestes mit zur Arbeit zu bringen, weil sie wissen, dass ihre Gedanken und Meinungen, so klein sie auch sein mögen, gehört und zumindest berücksichtigt werden. Es gibt auch Gerechtigkeit beim Zugang zu Aufstiegsmöglichkeiten, Vergütung, Beförderung und Zugang zu Rollen usw.
„Jeder will danach streben können, der Beste zu sein. “
Joel Edmund Nettey
Gibt es erste Anzeichen, die Sie hoffnungsvoll stimmen? Wir sehen in unserer Werbewelt allmählich mehr Frauen, die als CEOs oder in der kreativen Führung in die Chefetagen aufsteigen. Aber ich glaube nicht, dass dies so schnell geschieht, wie es möglich wäre. Natürlich gibt es auch echte Herausforderungen in Bezug auf das Geschlecht und die Frage, wie viel Zeit Frauen in den typischerweise langen Arbeitszeiten einer Agentur für ihre Arbeit aufwenden können, da sie in den meisten Kulturen nach wie vor eine wichtige Rolle innerhalb ihren Familien auszufüllen haben. Ich verstehe das. Aber für mich ist es wichtig, dass sie dazu ermutigt und unterstützt werden, ihr Bestes zu geben ... und sie müssen auf jeden Fall für gleiche Arbeit gleiches Geld verdienen. Auch innerhalb von Teams in integrativen Organisationen findet man im Allgemeinen mehr Zusammenarbeit zwischen den Mitarbeitern und eine stärkere Konzentration auf "die Menschen" durch das Management.

Ein abschliessender Gedanke, den Sie mit uns teilen möchten? Es heisst: “Diversity is being invited to the party; inclusion is being asked to dance”. Auf Deutsch: "Vielfalt heisst, man ist zur Party eingeladen. Inklusion heisst, man wird zum Tanz aufgefordert".  Niemand möchte als Zuschauer zu einer Party eingeladen werden. Ein solcher "Gast" würde lieber zu Hause bleiben. Deshalb möchte ich einfach alle - Markenartikler, Marketingleute, Politiker - ermutigen, keine "halbherzigen" Versuche der Vielfalt zu unternehmen.  Lassen Sie uns aufs Ganze gehen und auf eine angemessene Inklusion drängen. Dann können wir wirklich alle Vorteile nutzen.

Über Joel Edmund Nettey
Joel Edmund Nettey ist der Senior-Vizepräsident der International Advertising Association (IAA) und wird im Oktober 2020 deren Präsident und Weltvorsitzender. Joel ist ein ausgewiesener und anerkannter Experte für Management, Marketing und Marketingkommunikation und Gründer und Chief Executive der Ninani Group, einer Gruppe von auf Marketingkommunikation spezialisierten Unternehmen, zu der Innova DDB Ghana, ReZultz Advertising, Touchpoint Magna Carta (Afrika und Ghanas PR-Beratung des Jahres 2019), Interactive Digital und Brand Alert in Ghana sowie Innova Liberia gehören. Als Vollblutprofi im Bereich Marketingkommunikation war er auch Geschäftsführer verschiedener multinationaler Marketing-Kommunikationsagenturen in Ghana, darunter Saatchi & Saatchi und Publicis.

Im November 2010 würdigte das Network Journal USA (www.tnj.com) seine herausragenden Qualitäten, als es Joel im Rahmen seiner "TNJ 40 under Forty Africa"-Auszeichnungen zu einem der ersten 20 Preisträger aus ganz Afrika ernannte.

Er verfügt über einen Master in Betriebswirtschaft (Marketing) und einen Bachelor of Arts (Honours) in Wirtschaft und Psychologie der Universität von Ghana. Joel und seine Frau Rachel haben 3 Kinder - Nichole, Natasha und Nigel.


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