Interview mit Twitter Werbechef Barry Collins

"Auf Twitter hat die Swisscom die Themen Telecom und Esports verbunden und sich mit der Gaming-Zielgruppe zusammengebracht."

   Artikel anhören
Barry Collins, Senior-Director bei Twitter
© zVg
Barry Collins, Senior-Director bei Twitter

Sie haben Fragen zum Einsatz von Twitter für Ihr Marketing, Ihre Werbung oder Ihren Verkauf, wollen aber auch wissen, was das auf Kurznachrichten spezialisierte Social-Media Netzwerk gegen Falschaussagen und Hassnachrichten unternimmt? Gemeinsam mit Barry Collins liefern wir Antworten. Es ist nach 2019 das zweite grosse Interview mit dem Mann, der sich bei Twitter aufs globale Werbegeschäft konzentriert.

Barry Collins, darf ich Sie bitten, sich kurz vorzustellen? Mein Name ist Barry Collins und ich lebe mit meiner Frau, unseren vier Kindern und unserem Hund in Dublin. Die meiste Zeit meines Lebens habe in der Tech-Industrie gearbeitet, darunter in Unternehmen wie Dell, Microsoft und Skype. Seit 2013 bin ich bei Twitter und konzentriere mich dabei auf unser globales Werbegeschäft.


Welches ist Ihr grösstes Talent? Barry Collins: Ich kenne meine eigenen Grenzen - beruflich und persönlich…

Was macht Sie besonders hoffnungsvoll – für die Zukunft? Barry Collins: Ich bin ein von Natur aus optimistischer Mensch und glaube, dass die meisten Menschen im Grunde gut sind und es gut meinen.

„Die Welt passiert auf Twitter. Das ist unser Motto und das treibt uns an.“
Barry Collins, Head of Global Reseller Business bei Twitter
Welche Vision treibt das Unternehmen bzw. die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter bei Twitter an? Barry Collins Die Welt passiert auf Twitter. Das ist unser Motto und das treibt uns an. Wir sehen uns dabei als öffentlichen Platz, an dem Menschen aus der ganzen Welt zusammenkommen, um zu sehen, was gerade passiert und sich darüber austauschen, was sie erleben und was ihnen durch den Kopf geht.

Welches spezifische Talent macht Twitter einzigartig? Barry Collins: Kein Medium ist bei Ereignissen oder Nachrichten schneller und direkter als wir. Der direkte Austausch und die Konversation der Menschen auf Twitter weltweit macht uns so einzigartig. Gleichzeitig haben wir uns in den letzten Jahren zu einer multimedialen Plattform entwickelt, auf der besonders auch Videos genutzt werden. Dabei wollen wir jedem eine Stimme geben. In diesem Kontext entwickeln wir uns ständig weiter und sehen am Erfolg unseres Story-Formats Fleets oder dem grossen Interesse an unserem Drop-In Audio Feature Spaces, dass die Menschen auf Twitter diese Innovationen sehr schätzen und in ihr Nutzungsverhalten integrieren. Twitter hat in Q1 2021 global ein Umsatzplus von 28 Prozent bekannt gegeben und erreicht aktuell über 199 Millionen mDAUs. Welche Rolle spielt hierbei der DACH Raum? Barry Collins: Der DACH-Raum ist für Twitter ein sehr wichtiger Markt mit einer grossen Attraktivität für Marken und Werbetreibende. Entsprechend hoch sind unsere Ambitionen für diesen Markt, aus dem ja ebenfalls viele erfolgreiche internationale Brands kommen. Wir konnten den Umsatz im Jahresvergleich steigern, worüber wir uns natürlich sehr freuen. Gleichzeitig sehe ich noch viel Potenzial für die Schweiz und hier auch ganz speziell in Bereichen wie den Schweizer Luxusmarken, für deren Markenziele die einflussreichen Zielgruppen auf Twitter sowie die globale Reichweite sehr relevant sind.
„Auf der Seite der Werbetreibenden werden wir den Bereich Performance Marketing massiv pushen.“
Barry Collins, Head of Global Reseller Business bei Twitter
Twitter will laut eigenen Aussagen bis 2023 die Nutzerzahlen verdoppeln. Wie soll dies konkret erreicht werden? Barry Collins: Wir haben uns sehr ehrgeizige Ziele gesetzt, um noch innovativer und schneller zu werden. Auf der einen Seite entwickeln wir Twitter ständig weiter und implementieren neue Features wie Fleets, Spaces, Tip Jar oder Super Follows. Auf der Seite der Werbetreibenden werden wir gleichzeitig den Bereich Performance Marketing massiv pushen. Zudem wollen wir die Innovationen und Werbemöglichkeiten sowohl für große Marken als auch für kleine und mittelständische Unternehmer weiter ausbauen. Umso mehr freue ich mich, dass sich die Optimierung unseres Ads-Managementsystems und unser Engagement für Brand Safety auszahlen.
„Die Menschen sind auf Twitter, um zu sehen, was gerade passiert.“
Barry Collins, Head of Global Reseller Business bei Twitter
Worin besteht Ihr Mehrwert für Nutzerinnen und Nutzer? Barry Collins: Die Vielfalt der Communities und der direkte Austausch mit der ganzen Welt machen Twitter für die Nuzterinnen und Nutzer einzigartig. Die Menschen sind auf Twitter, um zu sehen, was gerade passiert und sich darüber auszutauschen, was sie erleben und was sie beschäftigt. Egal ob es um Themen wie Gaming, Sport, Unterhaltung oder Technik geht. Jeder kann auf Twitter Menschen mit den gleichen Interessen finden und sich mit ihnen austauschen. Die verschiedenen Communities sind der eigentliche Mehrwert für unsere Nutzerinnen Nutzer.
„Sie sind Expertinnen und Experten in ihren jeweiligen Interessengebieten und beeinflussen die Menschen in ihrem Umfeld.“
Barry Collins, Head of Global Reseller Business bei Twitter
Was macht die Twitter Nutzer für Marken, Werbetreibende und Agenturen so interessant und wertvoll? Barry Collins: Die Nutzerinnen und Nutzer auf Twitter stellen eine sehr vielfältige, aufgeschlossene und interessierte Zielgruppe dar, die gerne neue Produkte ausprobiert. Sie sind Expertinnen und Experten in ihren jeweiligen Interessengebieten und beeinflussen die Menschen in ihrem Umfeld, von denen sie gerne nach ihrer Meinung gefragt werden. Auf diese Weise schaffen sie Awareness und nehmen letztlich direkten Einfluss auf Kaufentscheidungen. Für Marken, Werbetreibende und Agenturen schafft dies ideale Voraussetzungen, um einflussreiche Konsumentinnen und Konsumenten im Moment höchster Aufmerksamkeit zu erreichen.
„Videoanzeigen haben in den letzten 12 Monaten ein enormes Wachstum auf Twitter erlebt.“
Barry Collins, Head of Global Reseller Business bei Twitter
Welche Ad-Formate sind auf Twitter die erfolgreichsten und für welche Einsatzgebiete bieten sie sich an? Barry Collins: Videoanzeigen haben in den letzten 12 Monaten ein enormes Wachstum auf Twitter erlebt, wovon vor allem unsere entsprechenden Lösungen profitiert haben. Das Beispiel der Live Event Pages, unserem wohl hochwertigsten Format, und die damit erzielten hervorragenden Ergebnisse sind ein Beweis dafür. Üblicherweise wird das Format für Events oder Präsentationen eingesetzt. Sie ermöglichen es einer Marke, den Nutzerinnen und Nutzer ein einzigartiges Erlebnis zu bieten, indem ein Event in hoher Qualität gestreamt und direkt mit der Möglichkeit zur Konversation an nur einem Ort kombiniert wird. So entsteht ein Second-Screen-Erlebnis auf einem einzigen Bildschirm. Die Konversation fungiert als organischer Resonanzboden und hilft dabei, neue Nutzerinnen und Nutzer für den Inhalt zu gewinnen. Hinzu kommen kreative Lösungen wie eine Reihe von Erinnerungen, die Sie benachrichtigen, wenn das Event beginnt. Unsere Promoted-Lösungen helfen dabei, Sichtbarkeit für den Content live zu schaffen, aber auch für die Wiederholung nach dem Event. Dies wurde in der Vergangenheit bereits erfolgreich von Marken wie Apple, Samsung, Dell, SAP und vielen anderen eingesetzt. Zuletzt erzielten Cadillac mit dem Launch der V-Series Blackwing und Longchamp mit der Vorstellung ihrer neuesten Kollektion sehr gute Ergebnisse mit ihren jeweiligen Twitter Live Event Pages. Twitter war bei diesen Events immer die Nummer eins bei den Zuschauermetriken.
„Eine der beliebtesten kreativen Lösungen für Werbetreibende ist das Kunden-Emoji oder -Hashtag.“
Barry Collins, Head of Global Reseller Business bei Twitter
Twitter bietet verschiedene Möglichkeiten mit kreativen Kampagnen aufzufallen, wie das Beispiel Kunden-Hastag/Emoji für den Ultraboost von Adidas zeigt. Welche kreativen Möglichkeiten bietet Twitter Werbetreibenden an? Barry Collins: Twitter bietet ein enormes Potenzial, wenn es um Kreativität geht. Unser Twitter NEXT-Team, das sich aus Planern, Designern und kreativen Tech-Experten zusammensetzt, arbeitet mit den besten Kreativagenturen zusammen, um relevante Twitter-Strategien und massgeschneiderte Lösungen für Marken anzubieten. Ich glaube, dass Twitter eine einzigartige und fantastische Quelle für Erkenntnisse ist. Weil es live, öffentlich und konversationell ist, ist Twitter die grösste Fokusgruppe der Welt und bietet eine endlose Fülle an Inspiration. Und bei Twitter gibt es keine Grenzen! Twitter hat die offenste API auf dem Markt. Das bedeutet, dass maßgeschneiderte Lösungen erstellt werden können, bei denen zum Beispiel ein Wort oder ein Hashtag ein Auslöser für eine Aktion auf Twitter sein kann. Im Laufe der Zeit haben wir gesehen, wie einige dieser Lösungen skalieren: Sie können wie Spotify für seine Playlist-Emoji-Kampagne Auto-Responses verwenden oder auch wie Microsoft Xbox für sein Spiel Minecraft Dungeons ein Threadventure erstellen. Eine der beliebtesten kreativen Lösungen für Werbetreibende ist das Kunden-Emoji oder -Hashtag: In dem von Ihnen erwähnten Beispiel erscheint auf Twitter unter #Ultraboost ein Emoji, das die neuen Adidas-Schuhe darstellt. Die Nutzerinnen und Nutzer lieben es und gleichzeitig wird das Engagement gefördert.

Haben Sie weitere solche Beispiele? Barry Collins: Für McDonald's haben wir unser neues Branded Like entwickelt. Damit lässt sich der Like-Button in ein gebrandetes Emoji verwandeln, in diesem Fall in den McRib. Die Kosten variieren in Abhängigkeit von Parametern wie z.B. dem geografischen Standort. Es ist jedoch wichtig zu wissen, dass es für alle unsere benutzerdefinierten Formate keinen festen Preis gibt. Zusätzlich zu unserem NEXT-Team haben wir ausserdem mit Arthouse einen Service, dessen Team die Produktion von Inhalten durch Influencer erleichtert. Davon machte u.a. Porsche Gebrauch, als sie zum Launch ihres ersten Elektroautos Taycan das Momentum nutzten und damit einen Hype kreierten.

Wird es zukünftig auch mehr Möglichkeiten im Bereich des Performance Marketings geben? Barry Collins: Das aktuelle Nutzerwachstum bietet immer mehr Flexibilität im Performance Marketing. Deshalb arbeiten wir verstärkt in diesem Bereich, um attraktive Lösungen für Werbetreibende anbieten zu können. Unser neues Carousel Ad zum Beispiel liefert tolle Ergebnisse und ist besonders für Werbetreibende in der DACH-Region interessant.

Machen Sie auch Lift-Studies: Ich denke an Branding-Lift-Studien und Performance-Lift-Studien und welches sind die Teilnahmebedingungen für Werbetreibende? Barry Collins: Ja, wir setzen viele um, um Marken dabei zu helfen, die Gesamtwirkung ihrer Werbung auf Twitter zu verstehen. Wir pflegen dabei einen engen Austausch mit den Werbetreibenden und besprechen Einzelheiten mit den zuständigen Teams, um die Kampagnenplanung sehr individuell zu optimieren.
„Die Funktion 'Super Follows' beinhaltet die Möglichkeit, Abonnenten exklusive Inhalte und Angebote zur Verfügung zu stellen.“
Barry Collins, Head of Global Reseller Business bei Twitter
Twitter hat Anfang des Jahres bekannt gegeben, dass es Experimente zu weiteren Möglichkeiten der Umsatzsteigerung geben soll. Was wird die Nutzer in diesem Bereich erwarten? Barry Collins: Wir werden in diesem Jahr weiter mit neuen Einnahmemöglichkeiten experimentieren, um unsere Umsätze weiter zu diversifizieren. Das kann in die Richtung von Abonnements, wie Twitter Blue gehen, aber auch andere Ansätze umfassen. Die Funktion “Super Follows" zum Beispiel beinhaltet die Möglichkeit, Abonnenten exklusive Inhalte und Angebote zur Verfügung zu stellen. In den letzten Monaten haben wir auch die Übernahme von Services wie Scroll oder Revue bekanntgegeben. Mit Revue zum Beispiel wollen wir es für Creators einfacher machen, mit ihren Newsletter-Abonnenten in Kontakt zu treten. Gleichzeitig soll es Twitter-Nutzer*innen ermöglicht werden, neue Creators und Inhalte zu entdecken. Wir können uns hier viele Möglichkeiten vorstellen, dies zu erreichen. Angefangen dabei, dass Leute sich für Newsletter von ihren Lieblings-Accounts auf Twitter anmelden können, bis hin zu neuen Einstellungen für Creators, um Konversationen mit ihren Abonnenten zu führen. All dies wird nahtlos innerhalb von Twitter funktionieren. Noch sind wir aber mit Blick auf diese Modelle in einem sehr frühen Stadium, daher liegt weiterhin ein großer Fokus auf unseren Werbeeinnahmen.

Twitter hat im letzten Jahr neue Features, wie Audio-Tweets und das Storyformat Fleets eingeführt. Was ist in diesem Jahr noch zu erwarten? Barry Collins: Wir haben uns sehr ehrgeizige Ziele gesetzt, um noch innovativer und schneller zu wachsen. Zum einen entwickeln wir Twitter ständig weiter und implementieren neue Funktionen, wie z. B. Spaces. Wir wissen, dass unsere Nutzer*innen gerne in der Twitter-Umgebung bleiben, in der sie bereits ihre Community aufgebaut haben und der sie in puncto Sicherheit vertrauen. Zudem planen wir für Spaces zusätzliche Funktionen, wie beispielsweise "Ticketed Spaces". Dies wird es Veranstaltern ermöglichen, einen geschlossenen Raum zu schaffen, für den sie Tickets verkaufen. Die Möglichkeiten dabei sind unbegrenzt. Ein weiteres spannendes Feature werden die bereits erwähnten "Super Follows" sein, bei denen Follower für zusätzliche Inhalte bezahlen. Gleichzeitig bieten wir seit Kurzem mit Twitter Blue in Australien und Kanada das erste Abonnement-Angebot der Plattform an. Twitter Blue richtet sich insbesondere an Personen, die Twitter sehr intensiv nutzen, und gibt diesen Zugang zu exklusiven Funktionen und weiteren Vorteilen, die ihren Einsatz von Twitter noch weiter verbessern werden.
Twiiter Logo
© Twitter Inc.
Mehr zum Thema
Twitter Blue

Twitter startet erste Abo-Funktionen in Australien und Kanada

Ab sofort ist es für Abonnenten des Kurznachrichtendienstes Twitter unter anderem möglich, das Posten fertiger Tweets noch bis zu 30 Sekunden hinauszuzögern und zu verändern - allerdings nicht nach der Veröffentlichung, wie von vielen Usern gewünscht. Auch Änderungen des Farbdesigns in der App sowie eine gesonderte Kundenbetreuung können die Abo-Kunden in Australien und Kanada nun nutzen.

So entwickeln wir uns ständig weiter und sehen am Erfolg, dass die Menschen auf Twitter diese Innovationen sehr schätzen und in ihr Nutzungsverhalten integrieren.
„Auf Twitter hat die Swisscom die Themen Telekommunikation und Esports zusammenbrachte und sich so direkt mit der wachsenden Gaming-Zielgruppe auf Twitter vebunden.“
Barry Collins, Head of Global Reseller Business bei Twitter
Mal mit ganz konkretem Blick auf die Schweiz: Welche Markenkampagnen auf Twitter sind erwähnenswert, weil sie besonders aufmerksamkeitsstark und erfolgreich waren? Barry Collins: Spontan fällt mir die aktuelle Swisscom-Kampagne als tolles Beispiel dafür ein, wie Twitter auf ebenso aufmerksamkeitsstarke wie erfolgreiche Weise den Weg direkt zur Zielgruppe ebnet. Auf Twitter hat der größsse Telekommunikationsanbieter der Schweiz seine Position als schnellster und zuverlässigster Internetanbieter des Landes gestärkt, indem er die Themen Telekommunikation und Esports zusammenbrachte und sich so direkt mit der wachsenden Gaming-Zielgruppe auf Twitter verband. Mit gezielt ausgespielten Anzeigen und kreativen Amplify Pre-Roll- oder Website-Card-Formaten, die konsequent auf Gamer und deren Liebe zum Gaming fokussierten, steigerte die zweiphasige Twitter-Kampagne von Swisscom die Markenbekanntheit und letztlich den Traffic auf der Website im nativen Twitter-Umfeld signifikant. In der ersten Phase der Kampagne wurden insgesamt 263.000 Pre-Roll-Views und eine View-Through-Rate (VTR) von 62 Prozent mit dem Pre-Roll-Content erzielt. Die zweite Phase generierte insgesamt 3,9 Millionen Gesamtimpressionen und 10.836 Website-Klicks, bei Gesamtkosten pro tausend Impressionen (CPM) von CHF 3,44. Ein grosser Erfolg, der sich sehen lassen kann!

Was unternimmt Twitter gegen Fakenews und Hass-Kommentare? Barry Collins: Wir wollen eine sichere Plattform für gesunde Konversationen bieten und haben in den letzten Jahren viel in neue Produkte, zusätzliches Personal und die Entwicklung von Technik investiert. Gleichzeitig passen wir unsere Regeln und Richtlinien kontinuierlich an und beziehen bei wichtigen Neuerungen die Öffentlichkeit oder externe Experten durch Konsultationen mit ein. So bieten wir seit letztem Sommer allen Twitter-Nutzerinnen und - Nutzern die Möglichkeit, Antworten auf Tweets auszublenden, um mehr Kontrolle über die Konversation zu haben. Die Nutzerinnen und Nutzer können ausserdem auswählen, wer überhaupt auf ihre Tweets antworten darf.

Was sonst noch? Barry Collins: Aus unserer Sicht geht der Umgang mit Desinformation aber auch über die Unterscheidung von 'wahr oder falsch' und damit Fact-Checking hinaus. Es geht darum, den angemessenen Kontext für irreführende Informationen zu haben, um die Menschen, die Twitter nutzen, in die Lage zu versetzen, selbst über den Wahrheitsgehalt von Informationen zu entscheiden und gleichzeitig die Verbreitung von Inhalten zu vermeiden, die zu Offline-Schäden führen können. Wir wollen diesen Weg fortsetzen und weiterhin transparent sein, was unsere Richtlinien angeht und wie sie entwickelt und durchgesetzt werden.

Was tut Twitter, um die Brand Safety für Marken auf der Plattform zu gewährleisten? Barry Collins: Als aktives Gründungsmitglied der Global Alliance for Responsible Media (GARM) setzen wir uns konsequent dafür ein, auf Twitter ein gesundes Umfeld für öffentliche Konversationen zu schaffen, in dem sich jeder - auch Werbetreibende - sicher beteiligen und engagieren kann. Um die Markensicherheit als Kernkomponente von Werbe- und Messlösungen auf Twitter voranzutreiben, arbeiten wir aktiv mit wichtigen Branchenpartnern wie DoubleVerify (DV) und Integral Ad Science (IAS) zusammen. Gemeinsam haben wir maßgeschneiderte Brand Safety-Lösungen für unsere Plattform entwickelt, die sich seit Anfang 2021 in der Testphase befinden. Darüber hinaus haben wir uns verpflichtet, den Akkreditierungsprozess für alle vier vom Media Ratings Council angebotenen Akkreditierungsdienste zu durchlaufen: Neben "Viewability", "Sophisticated Invalid Traffic Filtration" und "Audience Measurement" ist "Brand Safety" für uns dabei ein wichtiger Schwerpunkt. Zusätzlich zu all diesen Massnahmen investieren wir kontinuierlich in die Forschung, um mehr Wissen und Erkenntnisse über die Wirkung von Twitter-Anzeigen in unterschiedlichen Kontexten zu gewinnen und auf dieser Basis stets eine optimale Brand Suitability zu gewährleisten.

Wo sehen Sie die grösste Herausforderung für Twitter in der Zukunft? Barry Collins: Wir sehen viel Potenzial und Möglichkeiten für Twitter in der Zukunft und freuen uns darauf, mit innovativen Entwicklungen die besten Lösungen für Werbetreibende anzubieten. Ich für meinen Teil freue mich schon sehr darauf.

    stats