Internationale Teads-Umfrage

Drei Viertel der Publisher unsicher über Alternativen zu 3rd-Party Cookies

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Nur wenige Marketingentscheider sind auf das Ende der Third-Party-Cookies schon vorbereitet
© IMAGO / agefotostock
Nur wenige Marketingentscheider sind auf das Ende der Third-Party-Cookies schon vorbereitet
Zwar sind sich die Verlage bewusst, dass sie das Ende der 3rd-Party-Cookies in naher Zukunft vor grosse Herausforderungen stellen wird. Doch erst wenige Publisher erproben konkrete neue Lösungen für das User Tracking und personalisierte Online-Werbung. Das ist ein zentrales Ergebnis einer Umfrage der
Mediaplattform Teads, an der sich weltweit über 450 Verlage beteiligt haben.

Gemäss der Studie herrsche zudem auch Unklarheit darüber, mit welchen Technologien sich der Wegfall der Cookies von Drittanbietern bestmöglich ausgleichen liesse. So erklären gemäss der Studie in Deutschland, Österreich und der Schweiz rund 60 Prozent der befragten Publisher, sie würden die Auswirkungen der Abschaffung von 3rd-Party-Cookies zwar verstehen, seien aber was neue Lösungen anbelangt unsicher. 14 Prozent können nach eigenen Angaben nicht abschätzen, wie sich die Änderungen auf ihr Geschäft auswirken werde. Lediglich ein Viertel der Verlage gibt zu Protokoll, ein ausgeprägtes Verständnis für alle neuen Initiativen in der Branche sowie deren Vor- und Nachteile zu haben. International fallen die Antworten ähnlich aus.


Geht es um die Erprobung und Umsetzung neuer Tracking-Lösungen, seien die Ergebnisse noch deutlicher, so das Ergebnis der Studie. Lediglich 14 Prozent der Befragten im deutschsprachigen Raum hätten angegeben, einen Aktionsplan ausgearbeitet zu haben und cookielose Alternativen zu testen. 27 Prozent verwiesen auf spezielle Ressourcen und Teams, die sich derzeit auf diese Herausforderung konzentrieren würden. Knapp 30 Prozent erklärten, dass sie sich durch Lesen der Presse auf dem Laufenden hielten. Ebenso viele sagten, sie würden das Thema in der zweiten Jahreshälfte angehen.
Studiensteckbrief

Die Mediaplattform Teads hat von Ende März bis Anfang April 2021 weltweit Digitalexperten von 452 Publisher-Partnern zu den Herausforderungen sowie Lösungen im Zusammenhang mit dem bevorstehenden Wegfall von 3rd-Party-Cookies befragt. Die Zahlen in dieser Meldung beziehen sich auf den DACH-Raum.

Es sei wichtig, sich jetzt ernsthaft und konsequent mit dem Thema zu beschäftigen und gemeinsam mit starken Partnern Lösungen für die Post-Cookie-Ära zu erproben und zu entwickeln, mahnt Omar Piras, Head of Publishing bei Teads angesichts der Umfrageergebnisse. Piras weiter: „Es steht aber eine Reihe vielversprechender Alternativen zur Verfügung, um auch zukünftig effektive Werbeausspielung sowie erfolgreiches Targeting mit hoher Reichweite umzusetzen." Diese Chance würden auch die Publisher erkennen: 48 Prozent sähen die Möglichkeit, sich durch 1st-Party-Daten und die Qualität ihrer Inhalte vom Wettbewerb zu differenzieren. 27 Prozent würden den Wegfall von 3rd-Party-Cookies als Fortschritt für den Datenschutz der Nutzer betrachten und seien zuversichtlich, neue Alternativen zu finden, um die Kontinuität ihrer Dienste zu gewährleisten, heisst es in der Studie dazu. Allerdings würde ein knappes Drittel der Befragten, bei möglichen Mehrfachnennungen, einen Rückgang der Werbeeinnahmen erwarten. Rund ein Fünftel habe angegeben, die Auswirkungen nicht einschätzen zu können.

Nach konkreten Alternativen befragt, wollten jeweils rund 60 Prozent der Befragten auf 1st-Party-Daten oder contextual Targeting setzen. 45 Prozent nennen die von Google entwickelte Privacy Sandbox und 38 Prozent Universal-ID-Lösungen (Mehrfachnennungen möglich). 45 Prozent der Befragten hätten laut eigenen Angaben eine Strategie, um die Nutzung von Logins zu erhöhen. Über die Hälfte der Verlage sehe bei dieser Vorgehensweise die potenzielle Störung der User Experience als grösste Herausforderung. 36 Prozent nannten die Auswirkungen auf Loyalität und Traffic und 30 Prozent die technische Umsetzung und Verwaltung von Logins.

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