Influencer Marketing

Was Hero mit seiner ersten Influencer-Kampagne gewann – und was nicht

Hero-Marketingleiterin Angelika Leemann am SWA-Leader Event: “Influencer Marketing ist nicht aufwändig.
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Hero-Marketingleiterin Angelika Leemann am SWA-Leader Event: “Influencer Marketing ist nicht aufwändig.
Es ist selten, dass ein Werbetreibender offen Einblick gibt in den Werdegang einer Werbekampagne, erst recht, wenn er auf neuem Terrain experimentiert. Genau deshalb lohnte sich die Teilnahme am gestrigen Leader Event des SWA zum Thema “Influencer Marketing”: Hero-Marketingleiterin Angelika Leemann berichtete eingehend über Heros erste Gehversuche mit Influencern – und über die entsprechenden Learnings. Ein Podium vermittelte weitere Erkenntnisse.

Influencer Marketing ist nicht günstig

“Influencer Marketing ist nicht günstig” – das ist eine Erkenntnis, die das Marketing-Team von Hero nach seiner ersten Influencer-Kampagne gewonnen hat. Eine weitere: Influencer Marketing verlangt einen hohen Koordinationsaufwand. Dafür wäre eine Agentur hilfreich. Und drittens: Um eine langfristige Beziehung zu Influencern aufbauen zu können, ist es wichtig, mit ihnen den direkten Austausch zu pflegen. “Das zahlt zum einen auf die Glaubwürdigkeit der Influencer ein, zum andern aber lassen sie sich so auch für weitere Aktivitäten, etwa künftige Produktelancierungen, einsetzen”, sagte Marketingleiterin Angelika Leemann letzte Woche vor rund 50 Teilnehmenden an einem Leader Event des Schweizerischen Werbeauftraggeber-Verbandes (SWA).


Doch der Reihe nach: Auf 21 Prozent Bekanntheit kam die Hero-Konfi vor einem Jahr bei der Zielgruppe 25 bis 45. Zu wenig, fand man beim Konservenhersteller, und man beschloss, dies zu ändern. Dabei wagte sich das siebenköpfige Team um Marketingleiterin Angelika Leemann gleich mehrfach auf unbekanntes Terrain vor: So entschied es, es einmal mit Influencer Marketing zu probieren – ohne Erfahrung auf diesem Gebiet und trotzdem ohne Hilfe einer Agentur. Beschlossen wurde ferner, für Hero auch den ersten Instagram-Auftritt zu lancieren, für den die Influencer-Kampagne Content in Form von Rezepten generieren sollte – Rezepte zu allerlei leckeren Kreationen mit Hero-Konfi.

Arbeit gegen Reichweite

Die erste Herausforderung bestand in der Selektion der Influencer: Das Team ging da relativ naiv dran und wählte 14 Foodblogger mit mindestens 10.000 Followern aus. Von ihnen erhoffte man in erster Linie Reichweite, sowie einen Teil der Rezepte – doch von Letzterem resultierte viel zu wenig für den Instagram-Auftritt.

Deshalb machte sich das Team bald auf die Suche nach Micro Influencern, die aufgrund ihrer Posts eine gewisse Affinität zu Hero erahnen liessen. 50 Personen wurden kontaktiert, 34 konnten gewonnen werden – ohne Bezahlung, auf rein partnerschaftlicher Ebene. “Uns war wichtig, dass sie hinter der Marke stehen und wir uns mit ihnen auch austauschen konnten”, erzählte Leemann. Als Gegenleistung versprach Hero den Micro Influencern zusätzliche Reichweite durch Erwähnung auf den Social Media-Profilen von Hero.
Gegründet 1886 in Lenzburg. Weit vor dem Influencer-Hype.
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Gegründet 1886 in Lenzburg. Weit vor dem Influencer-Hype.
Ein Teil der Zusammenarbeit funktionierte zudem in Form eines Wettbewerbs: Die Micro Influencer mussten Rezepte kreieren, Fotos dazu machen und einschicken. Den vier Gewinnern winkte ein Video, dass sie für ihren eigenen Online-Auftritt verwenden konnten - für mehr Reichweite. So kam laut Leemann einiges an sehr gutem Content zusammen – zwar ohne einheitliche Bildsprache, dafür authentisch individuell. “Spannend war besonders der Austausch mit den Influencern und Micro-Influencern. Aber er war für ein siebenköpfiges Team auch enorm aufwändig”, berichtete Leemann.

Bekanntheit gehoben, dennoch Umsatz verloren

Ein anderer Wettbewerb ging dagegen in die Hosen: Als Hero die User aufforderte, ebenfalls Fotos zu schicken, kam es nur zu wenigen Einsendungen, und auch deren Qualität war mangelhaft.


Alles in allem klappte die Sache, und die Bekanntheit der Marke nahm in der angepeilten Zielgruppe um 18 Prozentpunkte auf 37 Prozent zu – womit die Hero-Konfitüre nun deutlich über dem entsprechenden Wert der Konkurrenz lag. Positiv auch: Beim der Zielgruppe 45+ blieben die Werte stabil. Allerdings konnte mit der ganzen Kampagne kein zusätzlicher Umsatz generiert werden, beantwortete Leemann eine Frage aus dem Publikum. Im Gegenteil: Hero verlor Umsatz im selben Ausmass wie der Gesamtmarkt Konfitüre. Doch eine direkte Umsatzsteigerung sei auch gar nicht Ziel der Kampagne gewesen, ergänzte sie. Denn der derzeitige Trend weg von dieser Art Brotaufstrich lasse sich mit einer so spezifischen Kampagne nicht kehren.

Und wie war Heros Erfolg Instagram? Nicht rosig. “Mit 600 Followern sind wir nicht dort, wo wir hin wollten”, gab Leemann freimütig zu. Man werde den Account aber weiter entwickeln.
Das SWA-Podium von links: Moderator Martin Faltl vom Institut for Customer Insights an der Hochschule St. Gallen, Angelika Leemann von Hero, Influencerin Sara Leutenegger und Kingfluencers-CEO Fabian Plüss
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Das SWA-Podium von links: Moderator Martin Faltl vom Institut for Customer Insights an der Hochschule St. Gallen, Angelika Leemann von Hero, Influencerin Sara Leutenegger und Kingfluencers-CEO Fabian Plüss

Direkter Kontakt zwischen Influencer und Brand ist unabdingbar

Auf dem nachfolgenden Podium hob Leemann hevor, dass sie künftig bei einer weiteren Influencer-Kampagne die Auswahl der passenden Personen sowie die Koordination derselben an eine Agentur abtreten würde. “Den direkten Kontakt mit den Influencern aber auf keinen Fall.” Auch Sara Leutenegger, Influencerin im Bereich Lifestyle, betonte, dass ein direkter Kontakt zum und präzise Briefings vom Auftraggeber sehr wichtig seien. “Ich muss die Marke wirklich kennen lernen. Nur so kann man miteinander kreativ werden.” Fabian Plüss, CEO der Agentur Kingfluencers, pflichtete in diesem Punkt bei. “Ein Meeting zwischen Influencer und Brand ist sehr zentral.” Die Agentur könne ein solches allenfalls vermitteln, sie könne dem Auftraggeber diese Aufgabe aber nicht abnehmen. – Ganz zu Beginn des Leader Events hatte Plüss den Zuhörenden zudem eine allgemeine Einführung ins Influencer Marketing und dessen aktuelle Trends gegeben.
Fabian Plüss, CEO und Mitbegründer der ersten Schweizer Influencer-Agentur Kingfluencers
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Fabian Plüss, CEO und Mitbegründer der ersten Schweizer Influencer-Agentur Kingfluencers
Über den SWA
Der Schweizer Werbe-Auftraggeberverband (SWA) ist ein in jeder Hinsicht unabhängiger Verein nach Schweizer Recht. Er vertritt seit 1950 die Interessen der Werbeauftraggeber im Bereich Marketing, Werbung, Medien, Sponsoring und Public Relations.

 

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