Influencer-Marketing

Die Lauterkeitskommission schafft Klarheit bei der Kennzeichnung von Influencer-Posts

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© Steve Gale auf unsplash
Der Schweizerische Konsumentenschutz (SKS) hat diverse Influencer-Beschwerden eingereicht. Bemängelt wurde die fehlende Kennzeichnung von Werbung in Social-Media-Posts. Auch Roger Federer und Xenia Tchoumi waren betroffen. Die Lauterkeitskommission (SLK) ist  in in beiden Fällen nicht auf die Beschwerden eingegangen. Der SKS hat dagegen rekuriert. Nun hat die SLK einen Entscheid bekanntgegeben. 

Ein Post ist nicht gleich ein Post

Bei den beiden Rekursen gegen Roger Federer und Xenia Tchoumi wie auch bei der Beschwerde gegen Yolanda Neff geht es um die Kennzeichnungspflicht von Werbung in Social-Media-Posts. Sie unterscheiden sich jedoch materiell. Roger Federer hat ein professionelles Werbevideo gepostet, auf dem unter anderen das Logo seines aktuellen Sponsoringpartners zu sehen war. Aus der Präsentation ging klar erkennbar hervor, dass der Tennisstar für den Markeninhaber warb.
Instagram-Post von Roger Federer als ein Stein des Anstosses.
© Printscreen Konsumentenschutz / Canva
Instagram-Post von Roger Federer als ein Stein des Anstosses.
Beim Post von Xenia Tchoumi erschien es ebenfalls eindeutig, dass es sich um kommerzielle Kommunikation handelte, obwohl die präsentierten Schmuckstücke nicht entsprechend gekennzeichnet waren. Dass die Influencerin zu Protokoll gab, sie hätte keine Zusammenarbeit mit den beworbenen Marken, war insofern nicht relevant, als es oftmals zur Strategie von Influencern gehört, Marken nur im Hinblick darauf zu bewerben, mit ihnen künftig ins Geschäft zu kommen. Im Fall von Yolanda Neff hat die Lauterkeitskommission materiell gar nicht entschieden, da die Mountainbikerin die Beschwerde von Anfang an akzeptiert hat. Dieses Vorgehen entspricht der Praxis eines staatlichen Zivilgerichts.

Es gibt keine allgemeine Kennzeichnungspflicht

Diese Fälle zeigten, dass sie nicht über einen Leisten geschlagen werden könnten. Jede Beschwerde sei differenziert und eigenständig zu bewerten, schreibt die SLK in einer Mitteilung. Einen neuen Sachverhalt zu beurteilen, wie im Falle der Influencer-Beschwerden, zeige allerdings, dass es eine gewisse Anzahl Fälle brauche, bis sich eine konsistente Spruchpraxis etabliert habe. In diesem Prozess habe die SLK unter anderem ihren Grundsatz B.15 dahingehend präzisiert, dass er die Sachverhalte klarer bezeichne. So der SLK in der Mitteilung weiter.
SLK Grundsatz Nr. B.15

Trennung zwischen redaktioneller Information und kommerzieller Kommunikation

  1. Kommerzielle Kommunikation, gleichgültig in welcher Form sie erscheint oder welches Medium sie benutzt, ist unlauter, wenn sie nicht als solche eindeutig erkennbar und vom übrigen Inhalt nicht klar getrennt ist.


  2. Gleiches gilt, wenn eine Person einen Blog oder aber ein Benutzerkonto (Account), ein Profil oder eine ähnliche Form der Zugehörigkeit zu einer Social Media-Plattform oder zu einem durch Nutzer gestaltbaren Medienportal nutzt oder zur Verfügung stellt, um kommerzielle Kommunikation für Dritte zu betreiben oder zu ermöglichen, die für die Nutzer nicht als solche erkennbar ist. Insbesondere hat eine Person, welche Sponsoringleistungen oder damit vergleichbare Entgelte oder Sachleistungen erhält, ihr Verhältnis zur leistungsgebenden Person offenzulegen.

  3. Das Verwenden von falschen oder gefälschten Identitäten, Benutzerkonten (Accounts), Profilen oder Vergleichbarem sowie das Nutzen von Tarn-, Täuschungs- und ähnlichen Massnahmen, um in sozialen Medien oder auf durch Nutzer gestaltbaren Medienportalen kommerzielle Kommunikation nicht als solche erkennen zu lassen, ist unlauter.


  4. Kommerzielle Kommunikation ist irreführend und damit unlauter, wenn sie in Werbeträgern veröffentlicht wird, die gleichzeitig Nachrichten und Meinungen publizieren, und nicht so gestaltet und gekennzeichnet ist, dass sie als bezahlte Einschaltung klar erkennbar ist.

  5. Unentgeltliche redaktionelle Veröffentlichungen, die auf Unternehmen oder ihre Produkte hinweisen, dürfen nicht die Grenze zur unlauteren Schleichwerbung überschreiten. Eine Überschreitung liegt insbesondere vor, wenn die Veröffentlichung über ein begründetes öffentliches Interesse oder das Informationsinteresse des Publikums hinausgeht.

  6. Die Koppelung von kommerzieller Kommunikation mit redaktionellen Beiträgen ist unzulässig. Demnach ist es unlauter, im Interesse der Akquisition von kommerziellen Aufträgen redaktionelle Beiträge zuzusichern oder kommerzielle Aufträge vom Entgegenkommen im redaktionellen Teil abhängig zu machen.

  7. Das Sponsoring von redaktionellen Beiträgen ist unlauter, sofern für das Publikum nicht erkennbar ist, welche Teile der Publikation gesponsert sind und wer das Sponsoring betreibt.

  8. Die Abbildung oder Nennung von Produkten sowie Firmen und Markenbezeichnungen in redaktionellen Beiträgen gegen Entgelt oder ähnliche Gegenleistungen ist unlauter (sog. Product Placement), soweit für das Publikum nicht transparent gemacht wird, wer der Auftraggeber ist.

  9. PR-Botschaften können grundsätzlich auf bezahltem Raum in Medien aller Art veröffentlicht werden. Sie müssen als solche erkennbar sein. Um die Unterscheidung gegenüber dem Redaktionsteil sicherzustellen, sollen solche PR-Botschaften klar ersichtlich als «Werbe- oder Publireportage» bzw. als «Anzeige» oder «Inserat» oder durch andere dem Publikum geläufige, vergleichbare Begriffe bezeichnet werden.
Die Grundsätze der Lauterkeit in der kommerziellen Kommunikation finden Sie hier.

Ausländische Rechtssprechung berücksichtigt

Die Lauterkeitskommission bezieht in ihren Entscheiden im Sinne des multinationalen Charakters von Social-Media-Accounts zudem die aktuelle Rechtsprechung im Ausland mit ein. Diese kennt wie die SLK-Grundsätze keine allgemeine Kennzeichnungspflicht. Massgebend ist, ob die kommerzielle Natur einer Kommunikation eindeutig erkennbar ist oder nicht. So hat das Landgericht München eine Klage gegen eine Influencerin abgewiesen, weil der kommerzielle Charakter trotz fehlender Kennzeichnung klar ersichtlich sei (LG München, Urteil vom 29.4.2019, Az. 4 HK O 14312/18, «Cathy Hummels», E. 43 ff.

Jugendliche Follower würden zu unterscheiden wissen

Neue wissenschaftliche Studien weisen zudem darauf hin, dass jugendliche Follower aufgrund der konkreten Inhaltsgestaltung die kommerziellen Überzeugungsabsichten eines Beitrages auch ohne Kennzeichnung zu identifizieren vermögen und durchaus eine kritische Haltung gegenüber Influencer-Posts haben (siehe dazu auch Mischa Senn, Influencer-Marketing und die Rechtswirklichkeit, in: Jusletter Nr. 25, 16. Dezember 2019, S. 10 f.).

Aber dann kam TikTok

Interessant ist die Entwicklung des Sachverhalts der Trennung von dem, was "Influencer" aus freien Stücken mit Marken posten und dem, was sie aufgrund von Deals mit Marken posten allemal. Vor diesem Hintegrund birgt folgende Aussage von VW-CMO Jochen Sengpiehl im HORIZONT-Interview eine Art "Zündstoff": "Nehmen Sie Tik Tok, da entsteht gerade ein weltweiter Hub mit tausenden von kreativen Leuten, also eine Art Crowdfunding für Kreation. Das ist eine neue Form des Influencers." Wie will man da am Ende noch unterscheiden können, wer gerade gegen eine Form der Entschädigung oder aus purer Freude ein Video seines neuen Volkswagen postet? Das Thema wird die Lauterkeitskommission noch weiter beschäftigen müssen.



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