Im Gespräch mit Matthias Kiess, TBWA

"Habe doch auch eine gewisse Rastlosigkeit in mir"

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Matthias Kiess ist CEO von TBWA Schweiz
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Matthias Kiess ist CEO von TBWA Schweiz
Matthias Kiess muss als TBWA-CEO in letzter Zeit sehr viel richtig gemacht haben. Und wenn er nur die richtigen Leute um sich platziert hat und diese mit viel Empathie führt. Was viele nämlich gar nicht wissen: TBWA ist, was die Man- oder Women-Power betrifft, bei weitem keine Publicis oder eine Jung von Matt. TBWA ist viel kleiner, und trotzdem ist es der Agentur gelungen, mit Neukundengewinnen (Coop) und Awards (McDonald’s) sehr auf sich aufmerksam zu machen. Grund genug, dass Autor und Blogger Yves Seiler mit dem Agenturchef spricht über die Person Matthias Kiess, die Agentur und zur McDonald’s Kampagne.





Yves Seiler: Du hast für die Werbebranche alles andere als einen klassischen Karriereweg hingelegt. Als junger Mann hast du die Matura C gemacht, dann warst du für ein Jahr in Florenz, bevor du dann an der ETH das Studium der Pharmazie absolviert und abgeschlossen hast. Wie sah deine damalige Karriereplanung aus? Die Werbung muss zu diesem Zeitpunkt noch sehr weit weg von dir gewesen sein.
Matthias Kiess
: In einer ersten Phase war ich tatsächlich sehr naturwissenschaftlich und akademisch ausgerichtet. Nach einem Jahr an der Dissertation zum Thema Sekundärstrukturanalyse von Peptiden anhand von Circulardichroismus-Spektroskopie musste ich eingestehen, dass dies wohl doch nicht meinem Weg entsprechen wird und ich wohl kaum längerfristig im Bereich Forschung tätig sein werde.


Sehr schnell bist du im Marketing gelandet. Warum war das die richtige Richtung für dich? Ich hatte schon während des Studiums mit einem sehr unternehmerischen Apotheker zu tun, der ein Start-up im Bereich Mineralstoffe lanciert hat, bei welchem ich mitwirken durfte. Dies hat mir aufgezeigt, dass ich mich im Marketingumfeld sehr wohl fühlen kann. Entsprechend war mein erster richtiger Job nach der ETH Zürich eine Anstellung als Projektleiter bei der Dr. Schlegel Pharmamarketing, damals mit über 40 Mitarbeitenden die führende Pharmaagentur im Schweizermarkt. Dort habe ich mich richtig wohl gefühlt und meine Marketingkarriere nahm ihren Lauf.



Dein pharmazeutisches Wissen hast du dann vorerst nur bei deiner Anstellung bei Dr. Schlegel benötigt, bis es dann zu TBWA/Health kam. Kannst du uns mehr zur Grundidee verraten? Was für eine Aufgabe hat die Einheit heute innerhalb der TBWA?
TBWA\Health hatte schon immer die Absicht, fachliche Kompetenzen im Bereich Healthcare vereint mit Kommunikationskompetenzen den Kunden zur Verfügung zu stellen. Dieses Offering startete im Jahr 2006 mit dem Erstkunden Pfizer durch und hatte zwischenzeitlich doch Umsatzanteile bis zu 15 Prozent.


Du bist Vater von drei Kindern. Wenn du dich nur für eine Sache entscheiden könntest, was würdest du ihnen mit auf den Weg geben? Welche Eigenschaft scheint dir in der heutigen Zeit die wichtigste, um erfolgreich durchs Leben zu kommen? Hmmm… das ist eine gute Frage und eine Schwierige zugleich. Ich glaube, dass es nicht nur beispielsweise in meinem Job, sondern generell wichtig ist, Empathie zu entwickeln und die Fähigkeit zu haben, auf seine Mitmenschen eingehen zu können. Dies hilft in jeglicher Lebenssituation, sei es privat oder im Job.


Als CEO und im Umgang mit Kreativen musst du empathische Fähigkeiten mitbringen. Würdest du von dir behaupten, dass die Führungsstärke eine deiner Hauptstärken ist? Ups, hätte ich diese Frage vorher gelesen, dann hätte ich obige Antwort vielleicht anders formuliert. Aber ich sehe, Du hast mich gut gelesen. Tatsächlich scheint das auch eine meiner Hauptstärken zu sein. Ich versuche immer Fakten miteinzubringen (bin nämlich durchaus auch sehr analytisch… meine naturwissenschaftliche Ader), diese dann aber auch in einen Kontext zu stellen und dem Team Selbstverantwortung mit den entsprechenden Kompetenzen zu übertragen.
„Wir sind noch nicht da, wo ich gerne wäre, bin aber dennoch dankbar, dass wir bereits so weit gekommen sind.“
Matthias Kiess, TBWA

In der Beratung ist es so schwer wie noch nie, die richtigen Leute zu finden. Was muss die Branche tun, damit der Nachwuchs wieder gewillt ist, sich weiterzubilden und sich die Arbeit in einer Agentur vorstellen kann? Ich denke, dass unsere Branche trotz allen Unkenrufen immer noch sehr attraktiv ist. Die Aufgaben sind spannend und vielfältig und entsprechen trotz allem einem modernen Zeitgeist. Beim LSA (u.a. in der Ausbildungskommission) sind wir sehr damit bemüht, neue Talente in unsere Branche zu bringen und auch entsprechende Weiterbildungen anzubieten. Nebst der Steigerung des Angebotes muss auch die Kommunikation desselben forciert werden, was nun ebenfalls vermehrt stattfindet.


Du bist eher Naturmensch. Wie wichtig sind dir deine Hobbys wie Biken, Skifahren, Wassersport für den Ausgleich? Da ich über vielfältigste Themen zeitlich stark eingebunden bin, verbleibt relativ wenig Raum diesen Freizeitbeschäftigungen nachzugehen. Aber wenn ich zu lange in einem geschlossenen Raum sitze, muss ich raus und die Luft der Natur atmen. Dies bietet sich natürlich auf dem Bike, beim Wandern oder Skifahren gut an. Und auch wenn es nur für ein paar wenige Stunden ist, aber der Erholungsfaktor ist riesig.


Seit 2012 bist du nun CEO von TBWA. Man hat das Gefühl, dass in den letzten Jahren unglaublich viel bei euch passiert ist. Die McDonald’s Kampagne muss der Agentur nochmals zusätzlichen Schub gegeben haben. Aus deiner Sicht? Nun, es könnte natürlich immer mehr sein. Eine im Markt bekannte Agentur claimt unter anderem als eines ihrer Mottos "Wir sind immer unzufrieden", was ich durchaus nachvollziehen kann. Auch wenn ich in der Regel das Glas halbvoll und nicht halbleer sehe, habe ich doch auch eine gewisse Rastlosigkeit in mir und den Drang, Dinge zu verbessern und den Erfolg am Markt zu steigern. Wir sind noch nicht da, wo ich gerne wäre, bin aber dennoch dankbar, dass wir bereits so weit gekommen sind.
„Wir haben alle lange und beharrlich gearbeitet, um dahin zu kommen, wo wir heute sind. “
Matthias Kiess, TBWA

Und jetzt arbeitet ihr auch noch für Coop. Spürst du viele Neider im Nacken? Oder ist es ganz anders und die Leute gönnen euch den Erfolg? Die Leute haben uns mittlerweile kennengelernt und wissen, dass wir wohl einige schweizerische Eigenschaften trotz internationalem Netzwerk bei uns vereinen. Wir haben alle lange und beharrlich gearbeitet, um dahin zu kommen, wo wir heute sind. Und leben dies mit einer Bescheidenheit, ohne langweilig zu sein. Entsprechend denke ich, dass der Anteil der Missgunst eher klein ist und dass uns der Erfolg gegönnt wird.

Wie empfindest du die Stimmung unter euch CEOs der Grossagenturen? Tauscht ihr euch gegenseitig aus? Hilft ihr euch auch oder arbeitet am Ende dann doch jeder autonom? Es ist uns allen bewusst, dass wir in einem Haifischbecken unterwegs sind und jeder für sich und sein Unternehmen schauen muss. Dennoch nehme ich grundsätzlich einen sehr positiven Austausch und freundlichen bis freundschaftlichen Umgang untereinander wahr. Wir sitzen letztendlich alle im gleichen Boot und müssen auch Brancheninteressen gemeinsam vertreten.


Warum sollte ein Marketer einer Grossunternehmung TBWA als Leadagentur wählen? Nun, das tönt jetzt etwas nach einem Elevatorpitch. Seit anfangs Jahr haben wir uns umstrukturiert und arbeiten mit zwei Schwerpunktbereichen: Business- und Brandstrategy und Brand Experience, in welchem drei autarke, interdisziplinäre Teams verschiedene Kundengruppen betreuen. Dies erlaubt uns, noch mehr Fokus auf die Strategieentwicklung zu geben und auf eine starke Markenführung zu achten. Dabei haben wir unter anderem mit unserem Zeitgeist-Spotter Approach einen Schwerpunkt im Bereich Audience Intelligence gelegt. Die konsequente Anwendung unseres Disruption-Ansatzes führt zu kreativen Lösungen, die unsere Kunden nachhaltig weiterbringen. Und der Kunde und die Beziehung zum Kunden steht für uns immer im Zentrum.


Es gab aber bestimmt auch Rückschläge. Welche waren das? Natürlich ist man immer wieder auch mit personellen Themen beschäftigt, die einen berühren. Man verliert gute Leute oder muss Personen entlassen, was nicht nur einfach ist. Und wie wir wissen, ist der Verlust von Talent für eine Agentur bremsend und manchmal auch kulturell belastend. Was uns in den letzten zwei Jahren am meisten getroffen hat, war der Verlust von Sunrise. Aus unseren Augen war der geführte Pitchprozess unfair und bereits im Vornherein entschieden. Nach vier Jahren vollem und erfolgreichem Einsatz, war der Abgang dieser Marke ein herber Schlag.


Kannst du uns die Gründe für den Abgang deines CDs Bruce Roberts verraten? In den letzten zwei Jahren hat die Agentur sehr viel Dynamik entwickelt und entsprechende organisatorische Anpassungen waren die Folge, wobei Bruce zwar eine tragende Rolle zugewiesen bekommen hat, sich aber mit dieser nicht ganz identifizieren konnte. Dies, gepaart mit einem langjährigen und intensiven Einsatz, haben ihn veranlasst, nun einmal eine Pause einzulegen und sich neu zu orientieren.


TBWA beschäftigt knapp 50 Mitarbeitende. Ich habe immer geglaubt, dass die Agentur viel grösser ist. Ihr seid eine Netzwerk Agentur. Was sagen die Netzwerkler zum Schweizer Ableger? Herrscht grosse Zufriedenheit? Grundsätzlich ist die Zufriedenheit hoch und die erzielten Ergebnisse sind sehenswert. Doch wie bereits oben erwähnt, wissen wir sehr genau, wo wir stehen und wo wir noch hingehen wollen. Und dies sieht das Netzwerk (aktuell Network of the Year 2018 und entsprechend an der Spitze) natürlich auch, weswegen nach wie vor ein grosser Anspruch an uns vorhanden ist. Der Austausch ist allerdings vornehmlich inspirativ und konstruktiv. Insofern habe ich nichts zu bemängeln. 

Weitere Interviews und Analysen über die Werbung in der Schweiz und im Rest der Welt auf www.seilers-werbeblog.ch

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