IGEM

Welche Werbemöglichkeiten (das lineare) TV vielleicht weiterhin attraktiv halten können

Alex Duphorn von Goldbach und René Plug von Admeira referierten vor den IEGM-Mitgliedern.
© zvg
Alex Duphorn von Goldbach und René Plug von Admeira referierten vor den IEGM-Mitgliedern.
Rund 140 Personen fanden sich gestern Abend im Zürcher Mascotte zur IGEM-Veranstaltung “Zukunft der Schweizer TV-Werbung” ein. Die Referate von Alex Duphorn (Goldbach) und René Plug (Admeira) hatten vor allem eines zum Inhalt: Sie sollten den Vertretern der TV-Sender und -Vermarkter, die wegen der Onlinenutzung und der OTT ihre Felle langsam davon schwimmen sehen, Mut machen und Perspektiven aufzeigen.
18 Prozent der Schweizer TV-Nutzung erfolgt mittlerweile zeitversetzt. Und die Jungen kehren dem klassischen TV mehr und mehr den Rücken. Das sind nur zwei Parameter, die erklären, weshalb die TV-Werbeumsätze nicht nur ihren Zenith erreicht haben, sondern langsam aber sicher abnehmen. Ein Umstand, der der Branche offensichtlich unter den Nägeln brennt. Mit den 140 Personen zählte der gestrige Abend jedenfalls mehr Teilnehmende als das 20-Jahr-Jubiläum der IGEM vor einem Jahr, wie IGEM-Präsident Stephan Küng schmunzelnd bemerkte. Eine Erklärung hatte er auch bereit: “Fast alle in diesem Saal leben mehr oder weniger von der TV-Werbung”, sagte er.


Aber einfache Antworten gab es gestern Abend keine. Alex Duphorn, CEO von Goldbach Media und IGEM-Vizepräsident, plädierte dafür, das Problem “zeitversetztes TV und Überspulen” eben nicht nur als Problem, sondern auch als Chance zu sehen. Zwar sei die Situation in der Schweiz inosfern speziell, als die Sender (und Vermarkter) das Verlustrisiko allein tragen müssten und – wie kürzlich im Bundeshaus entschieden – diesbezüglich auch keine Unterstützung aus der Politik erwarten dürften. Ein kleiner Lichtblick zeige sich aber, so Duphorn: “Die  Distributoren (OTT, Kabelnetzbetreiber, Telekommunikationsunternehmen) zeigen sich gegenüber neuen Ideen gesprächsbereit.”
Die wichtigsten Resultate der IGEM-Mitgliederversammlung
An der IGEM-Mitgliederversammlung, die gestern vor der Veranstaltung zur TV-werbung über die Bühne ging, wurde der gesamte Vorstand um Präsident Stephan Küng einstimmig für ein weiteres Jahr wiedergewählt. Und mit der LSA-Kommunikationsagentur Equipe konnte der Verein IGEM ein neues Mitglied in seinen Reihen begrüssen.
Neue Ideen sah er in Replay- Pausen- und Fastforward-Ads. Und er erläuterte auch, was darunter zu verstehen sei: Bei Replay-Ads handelt es sich um Spots, die nach dem Weiterspulen gezeigt werden. Entschliesst sich also ein TV-Zuschauer, einen Werbeblock zu überspulen, wird ihm beim TV-Start danach dennoch ein einzelner TV-Spot gezeigt, den er nicht überspulen kann. Ein Pause Ad kommt dann zum Einsatz, wenn der TV-Zuschauer die Pause-Taste betätigt, um seinen Film zwecks WC- oder Kühlschrank-Besuch zu unterbrechen. Beim neuerlichen TV-Start wird ihm dann ein TV-Spot gezeigt, den er nicht überspringen kann. Und schliesslich ist da noch das Fastforward-Ad: Es ist ähnlich wie die Replay Ad, doch werden nach längerem Vorspulen zwei Spots beim TV-Start gezeigt. Danach aber bleibt er 30 Minuten lang unbehelligt, selbst wenn er in der Zwischenzeit erneut spulen sollte.

Duphorn wollte damit zeigen: Das zeitversetzte TV setzt den TV-Markt zwar unter Druck. Doch Sender und Vermarkter nehmen die Herausforderung an und sind aktiv daran, neue Ideen zu suchen, die ihrer Meinung nach nicht nur für sie und die Werbekunden, sondern auch für die TV-Zuschauer erträglich, zumutbar und sogar “attraktiv” sind.

Was der Markt in den USA noch so alles bereit hält

Zeitversetztes TV sei nur möglich mit OTT-Dienstleistungen und -Geräten, führte danach René Plug von Admeira aus. Und er zeigte auf, wie sich der Markt in den USA diesbezüglich entwickelt hat. Die gute Nachrichht: Der “Total-Video”-Markt wachse dort etwa um 7 Prozent pro Jahr, getrieben eben von OTT und Data-Driven TV. Negativ dabei sei jedoch, dass das Volumen des klassischen linearen TVs trotzdem langsam und stetig abnehme.


Die Gründen für diese Entwicklung sah Plug im Data Driven TV. Dabei würden entweder TV-Daten verwendet, um Cross-Device-Werbekampagnen durchzuführen oder die Zielgruppen auch online anzusprechen (TV first-Kampagnen). Dasselbe geschehe auch umgekehrt: Onlinedaten würden benutzt, um die Personen auch am TV anzusprechen (Online first-Kampagnen). Schliesslich gibt es auch Adressable TV: Hier werden Online-Segmentdaten verwendet, um im linearen TV verschiedenen Zielgruppen unterschiedliche Werbespots aufzutischen: Beispielsweise ein Spot für eine Datingplattform für Singles, eine Windelwerbung für Familien und eine Spenderwerbung für Senioren.

Auch Plug verwies auf neue Werbeformen, die in den USA bereits zur Anwendug kommen. So existiere dort eine Art OK Button, der es ermögliche, während dem laufenden Spot mit der Fernbedienung eine Onlinefenster zu öffnen, in dem man zur angepriesenen Reise oder Versicherung Zusatzinformationen abrufen kann. Oder T-Commerce, das dem TV-Zuschauer das direkte Bestellen oder Einkaufen eines Produktes (z.B. Kinoticket nach frei wählbarem Ort, Datum und Zeit) anbietet.

Als weitere innovative Werbeformen nannte Plug den Branded Entertainment Selctor. Dieser erlaubt dem Nutzer, zu wählen, ob er einen Extra-Spot am Anfang seiner aktuellen TV-Nutzung sehen oder sich doch lieber den regulären Unterbrecherblock zu Gemüte führen will. Der Ad Selector wiederum ermöglicht es dem Zuschauer, die Werbung zu wählen, die er vorzieht – lieber Velomarke statt Automarke, lieber Schiffsreise statt Windelwerbung etc. Und der Prime Pod ist ein klassisches Format, das eine exklusivere Werbeplatzierung in der Primteime bietet. Schliesslich erwähnte er auch noch eine weitere Pause Ad: Im Gegensatz zur oben erwähnten Pause Ad handelt es sich dabei aber um eine Werbung, die nach dem Betätigen der Pause-Taste einen Teil des Standbildes einnimmt und so lange zu sehen ist, wie der Film ruht.

Offen blieb bei all diesen neuen Ideen, was davon wann in der Schweiz zur Anwendung kommen könnte – und ob die Distributioren mitmachen. Ausnahme: Den OK Button gibt es schon bei Admeira, ebenso den Red Button bei Goldbach. Weniger mutmachend war aber eine Feststellung von Raoul Gerber von Goldbach, der am Ende darauf hinwies, dass die Schweizer Kunden und Agenturen von neuen Werbeformen nur arg zurückhaltend Gebrauch machten. Der Red Button, vor etwa sechs Jahren eingeführt, stosse jedenfalls kaum auf Nachfrage, klagte er.
Themenseiten zu diesem Artikel:
stats